Как получить больше окупаемости от вашей технологии ABM
Опубликовано: 2023-08-24Разработка надежной стратегии поможет вашей организации эффективно использовать новую технологию ABM. На самом деле стратегия должна быть на первом месте. Технологическая часть находится в конце этой стратегии.
«Если технология ABM должна стать последним шагом вашей стратегии, что нужно сделать организациям ABM, чтобы получить большую отдачу от своих инвестиций?» - спросила Кристина Харамильо, президент консалтинговой фирмы Personal ABM на конференции MarTech.
Вот несколько рекомендаций по повышению рентабельности инвестиций в ваше решение ABM.
Не модифицируйте свое решение AMB
«Нам нужно перестать слушать экспертов, которые советуют вам внедрить ABM в существующие процессы привлечения потенциальных клиентов, технологии и даже отчеты о потенциальных клиентах», — сказал Харамильо.
Платформы и стратегии ABM могут предложить больше, чем просто увеличение количества потенциальных клиентов.
Копните глубже: как развиваются ABM-маркетинг и пространство B2B-закупок
«Многие лидеры и эксперты в области маркетинга считают, что вы можете модернизировать свой процесс управления лидерами, технологии и отчеты о потенциальных клиентах в рамках и вокруг того, что уже существует, в ваш новый подход ABM», — сказал Харамилло. «Но если вы модернизируете ABM и просто подключите новую технологию, вы не измените маркетинговых и продажных движений. Вы не измените успех клиентов, взаимодействие и опыт».
Установите эмоциональные связи для увеличения продаж
Компания по кибербезопасности, с которой консультировался Джарамилло, застряла в своей стратегии ПРО. Компания продавала контракты на сумму 65 000 долларов, тогда как ее целью было привлечь счета по цене в пять раз выше.
Проблема заключалась в том, что компания проводила кампании «один ко многим», которые повышали осведомленность, но не обращались напрямую к ценным потенциальным клиентам.
«Они сделали свою конкретную программу ABM основанной на кампании, а не на взаимодействии, которое их отделы продаж и маркетинга должны были иметь с этими клиентами, которые могут обеспечить наибольший рост доходов», — объяснил Харамилло.
«Отделы продаж и маркетинга распространяют контент и сообщения и надеются, что что-то приживется», — сказала она.
Использование инструментов поведенческих данных ABM и других аналитических данных может помочь маркетологам установить больше личных связей на дальнейших этапах воронки.
«В большинстве случаев отсутствие реакции покупателя происходит не потому, что вы не можете привести логические аргументы, а потому, что вам не удалось установить эмоциональную связь», — сказал Харамильо. «Это не потому, что покупатели не поверили вашей истории. Это потому, что они не считали это своей историей».
Включите продажи в стратегию ABM
Часть стратегии ABM должна включать подготовку команд продаж и предоставление им возможности начать процесс покупки с нужной информацией в нужное время.
Финтех-компания, с которой консультировался Джарамилло, сосредоточилась на увеличении количества встреч, которые проводил отдел продаж. Стратегия ABM, которую использовала компания, позволила увеличить количество сообщений, рассылаемых потенциальным клиентам, но не смогла повысить коэффициент конверсии.
«Они не думали о том, как им следует изменить опыт потенциальных клиентов», — сказал Харамильо. «Поэтому, чем больше эта компания концентрировалась на масштабировании ABM с помощью технологий, тем дальше они фактически отходили от правильного взаимодействия и предоставления правильного опыта».
Сообщения должны были быть более ориентированы на клиентов. Продажи должны были сотрудничать с маркетингом, чтобы разработать ценностные предложения, отвечающие потребностям конкретных клиентов.
«Им нужно было помочь отделам продаж и доходов участвовать в этом двустороннем разговоре, чтобы помочь будущим клиентам понять пробелы, стоимость и риски текущего подхода по сравнению с его изменением», — сказал Харамильо. «Нам нужно было помочь командам перестать реагировать на заранее определенные потребности и создать конкретное видение закупок».
Итог: технология ПРО должна использоваться для установления более глубоких связей с потенциальными клиентами. Объединение большего количества членов команды из отделов маркетинга и продаж может сделать этот путь с клиентом более прибыльным.
Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.
Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.
См. условия.
Похожие истории
Новое в MarTech