Как получить больше лидов и конверсий с помощью искусственного интеллекта Google

Если вы ищете способы модернизировать оптимизацию контекстной рекламы, вы, вероятно, сталкивались с назначением ставок на основе ценности (VBB). Этот метод основан на обучении систем искусственного интеллекта в Google и Microsoft тому, какие типы конверсий вы цените больше всего. Вместе с автоматическим назначением ставок и форматами рекламы, такими как адаптивные поисковые объявления (RSA), рекламные платформы могут расставить приоритеты, чтобы обеспечить вам больше лучших конверсий и значительно улучшить результаты вашего рекламного бюджета.

VBB может сделать успешных рекламодателей лучше, и это может даже быть решением для рекламодателей, которые пытались и потерпели неудачу в PPC, потому что они были недовольны качеством конверсий, когда лиды были низкого качества или покупатели возвращали слишком много.

В этой статье вы узнаете, как развернуть VBB для трех разных типов рекламодателей: чистая электронная коммерция, гибридная розничная торговля и лидогенерация.

Принцип VBB

Идея ставок на основе ценности заключается в том, что автоматические ставки должны основываться на ценности кликов и конверсий, которые добавляются для вашего бизнеса. Это не так уж отличается от идеи управления ставками в целом. Но вместо того, чтобы достигать этой цели путем манипулирования ценами за клик или целями, такими как tROAS или tCPA, она достигается путем обучения машины истинной ценности конверсий.

Причина, по которой VBB так важен в PPC в 2022 году, заключается в том, что автоматизация теперь является стандартным способом работы новых кампаний, и когда вы ставите перед автоматизацией плохие или неполные цели, вы рискуете создать порочный круг, который приведет к плохим результатам в этих кампаниях.

Один из проблемных сценариев — когда рекламодатели дают рекламным машинам неполное представление о своих целях. Является ли конверсия, о которой они сообщают Google, действительно той конверсией, о которой заботится финансовый директор компании, или это просто какая-то промежуточная цель, которую оказалось проще настроить?

Это похоже на проблему, с которой вы можете столкнуться с людьми. Когда вы нанимаете кого-то в свою команду PPC, вы можете ожидать, что он добьется отличных результатов, только если вы скажете им, какие результаты вам нужны. Если вы попросите своего нового товарища по команде получить как можно больше лидов на целевой странице, не удивляйтесь, если эти лиды не все из самых авторитетных источников.

Если, с другой стороны, вы скажете своему коллеге, что лиды на целевой странице перейдут к отделу продаж, и они ожидают, что эти лиды будут хорошо квалифицированы, они, скорее всего, изменят способ привлечения лидов, и качество повысится. . Если вы скажете им, что их будут оценивать не только по количеству потенциальных клиентов, но и по тому, сколько из них станут платными клиентами, результаты, скорее всего, станут еще лучше.

То же самое и с машинным обучением. Машина будет отлично работать только в том случае, если вы научите ее тому, что вам действительно нужно!

Итак, давайте посмотрим, как вы можете научить машины тому, что такое конверсия на самом деле, и какие типы конверсий вы хотели бы получить больше.

Оптимизация контекстной рекламы с лучшими данными о конверсиях

Есть два уровня сложности, когда дело доходит до обучения машины ценности ваших конверсий. Начнем с более сложного и точного метода. Для каждого клика или заказа мы будем учить машину тому, что произошло в течение нескольких недель после исходного события конверсии.

Для лидогенерирующих рекламодателей:

Самый сложный метод обучения рекламных систем тому, что вы цените, основан на импорте офлайн-конверсий (OCI), методе, который зависит от захвата gclid или msclkid, передачи его через вашу CRM, а затем отправки его обратно в рекламные системы в течение 90 дней. ценность «конверсии» становится более ясной.

Недавно Google представил Enhanced Conversions for Leads, более простой метод со многими из тех же преимуществ, но без необходимости хранить идентификатор клика в вашей собственной системе.

Для ритейлеров:

Рекламодателям электронной коммерции не нужно получать идентификатор клика системы, вместо этого они могут отправлять свой собственный уникальный идентификатор заказа с конверсией. Когда истинная стоимость продажи становится ясной, рекламодатели могут пересчитывать стоимость в рекламном движке в течение 55 дней. Ознакомьтесь с корректировками ценности конверсии, чтобы узнать, как это работает.

Если вы не внедрили один из трех вышеперечисленных методов, это, вероятно, не потому, что вы не знали о них, а потому, что в вашей команде есть технические ограничения, которые затрудняют его реализацию. Итак, давайте рассмотрим новую, более простую альтернативу оптимизации PPC с вашими данными о конверсиях.

Он называется «Правила ценности конверсии» и позволяет вам больше рассказать Google о том, как оценивать различные конверсии на основе общего атрибута, такого как местоположение, устройство или аудитория. Хотя он и не такой точный, как другие методы, это гораздо более простой способ научить машину, чтобы она могла начать расставлять приоритеты для типов конверсий, которые для вас важнее.

Вопросы, которые помогут определить реальную ценность конверсий

С помощью правил ценности конверсии рекламодатели создают правила для корректировки ценности конверсии на основе таких атрибутов, как местоположение, устройство и аудитория.

При настройке правил ценности конверсии рекламодатели должны сосредоточиться на элементах конверсии, которые Google может не отслеживать, таких как пожизненная ценность, средний размер сделки, коэффициент конверсии от потенциальных клиентов к продажам, возвраты и т. д. Google уже знает о различиях в коэффициентах конверсии между из разных мест, но они могут не знать, что происходит с конверсиями из разных мест после того, как они начинают взаимодействовать с вашим бизнесом.

Давайте рассмотрим несколько примеров вопросов, которые помогут вам составить первоначальный набор правил ценности конверсии.

Вопросы правила ценности конверсии для рекламодателей, занимающихся лидогенерацией:

• Если вы привлекаете потенциальных клиентов для установщиков HVAC, есть ли у потенциальных клиентов в определенных почтовых индексах дома побольше и они тратят больше на обычную установку?
• Если вы привлекаете потенциальных клиентов для обучения, будут ли потенциальные клиенты в городах, расположенных ближе к университетскому городку, дольше оставаться в программе?
• Если вы привлекаете потенциальных клиентов для пластической хирургии, становятся ли потенциальные клиенты, прочитавшие вашу статью о ринопластике, постоянными клиентами и имеют более высокую пожизненную ценность?

Вопросы правила ценности конверсии для рекламодателей, занимающихся исключительно электронной коммерцией:

• Приводят ли покупки, сделанные в спешке на мобильных устройствах, к большему количеству товаров, возвращаемых для возмещения?
• Покупки у людей, которые читают ваш блог с советами для бегунов, становятся более частыми повторными покупателями кроссовок вашего бренда?
• Приводят ли покупки от тех, кто взаимодействует с вашими платформами социальных сетей, к большему влиянию на бренд, когда они делятся собственными фотографиями своей покупки со своими друзьями?

Дополнительные вопросы правила ценности конверсии для гибридных розничных продавцов:

Гибридные ритейлеры могут задавать те же вопросы, что и обычные ритейлеры электронной коммерции, но уточнять свои правила ценности конверсии, добавляя дополнительные вопросы, подобные этим.

• Стоят ли клиенты в Калифорнии больше, потому что это единственный штат с физическими магазинами?
• Являются ли клиенты, которые делились своим адресом электронной почты, когда они делали покупки в магазине, более ценными, потому что они возвращали меньше?

Теперь, когда у вас есть представление о том, какие типы вопросов следует задавать, чтобы получить представление о сигналах конверсии, которые Google может не обнаружить самостоятельно, пришло время создать правила для наиболее важных сегментов трафика.

Какие сегменты следует оценивать по правилам ценности конверсии

Приведенные выше примерные вопросы могут натолкнуть вас на размышления о создании правил ценности конверсии, но вы можете быстро застрять, пытаясь решить, для каких мест или аудиторий отвечать на эти вопросы. Вот где может помочь хороший инструмент управления PPC, такой как Optmyzr.

Новый инструмент Optmyzr для оптимизации правил ценности конверсии начинается с того, что рекламодателям предлагается ранжировать типичную ценность для каждого из местоположений с наибольшим объемом и других сегментов, обнаруженных для сайта.

Инструмент также помогает решить проблему выбора правильного значения для каждого правила. Это помогает ответить на такой вопрос, как: если клиент из Калифорнии стоит больше, чем в среднем, насколько именно он более ценен? Хорошая новость заключается в том, что VBB будет работать, даже если ваши ответы неточны. Простое создание правила ценности конверсии, которое говорит, что конверсия из Калифорнии немного более ценна, чем обычно, поможет направить автоматизацию ИИ в правильном направлении. Это как подтолкнуть его, говоря, что при прочих равных он должен попытаться получить больше конверсий из Калифорнии.

Чтобы упростить этот процесс оценки, Optmyzr просит рекламодателей ранжировать каждый сегмент по шкале от 1 до 5. Это может немного раздражать, когда маркетолога, работающего на данных, просят дать суждение, основанное на интуиции, но это похоже на мантру Google: «не позволяйте совершенству мешать достаточно хорошему», прелесть в том, что этот тип оптимизации хорошо работает как итеративный процесс, а не как поиск мгновенного совершенства.

После ранжирования около 30 сегментов у инструмента будет достаточно данных, чтобы создать первоначальный пакет правил ценности конверсии, которые научат ИИ Google, как повысить конверсию для вашей компании.

Определение правил ценности конверсии

После того, как вы обдумали относительную ценность различных конверсий для бизнеса, следующим шагом будет преобразование этих идей в правила. Помните, что правила ценности конверсии могут применяться для одного атрибута, например только местоположения, или для комбинаций сегментов, например местоположение + аудитория или местоположение + устройство.

Эти комбинации могут быть сложными для определения и громоздкими в обслуживании, но инструменты Optmyzr могут помочь и в этом. Используя принцип мудрости толпы, он использует баллы от вас и вашей команды, чтобы разработать разумный набор правил ценности конверсии. Например, рекламодатель, который высоко ценит конверсии из Калифорнии и который также видит большую ценность от мобильных конверсий, может увидеть корректировку ценности на +20% для этой комбинации.

Установив такие правила ценности конверсии в Google, стратегии интеллектуального назначения ставок, такие как «Максимальная ценность конверсии» с дополнительным tROAS, могут начать работать, чтобы найти больше конверсий самого высокого качества.

Вывод

В современной PPC, где ставки, реклама и многое другое автоматизированы, рекламодатели все еще могут получить преимущество над своими конкурентами. Это требует использования проверенных временем принципов, таких как надежное управление ставками, и знания новых способов оптимизации этих рычагов. Ставки на основе ценности — это современный способ улучшить ставки. А благодаря инновациям от Google и Optmyzr, которые делают оптимизацию правил ценности конверсии проще, чем когда-либо, более эффективные кампании теперь доступны любому рекламодателю. Если вам интересно, вы можете попробовать Optmyzr бесплатно в течение двух недель.