Как наладить эффективное сотрудничество между маркетингом и ИТ

Специалисты по маркетингу и ИТ видят мир по-разному, что может вызвать трения в межведомственных проектах. В этой статье объясняются ключевые точки разногласий и показано, как преодолеть эти барьеры и улучшить общение и эффективность.

Преодоление разрыва между ИТ и маркетингом становится все более важным, поскольку технологии занимают центральное место практически во всех аспектах бизнеса. ИТ-специалисты и специалисты по маркетингу должны понимать источники конфликтов и предпринимать позитивные шаги, чтобы их избежать.

Часть 1: Различные культуры

Маркетинг : «Я не знаю. Давай проверим».

ИТ : «Мне нужен документ с требованиями».

Основным инструментом ИТ является компьютер, который подталкивает их к определенному мышлению. ИТ-специалисты хотят:

• Автоматизировать.
• Используйте базы данных и шаблоны.
• Ограничьте исключения.
• Создайте один раз и используйте его много раз.

ИТ-отделу нужны надежные и воспроизводимые процессы, а также способ прогнозирования изменений и управления ими.

Для маркетологов делать одно и то же дважды означает, что вы ничему не научились в первый раз. Маркетинг должен пробовать новые вещи и реализовывать то, что было изучено.

Как выразился мой друг Уэйд, компьютер очень хорошо справляется с одной задачей миллион раз. Маркетинг хочет делать миллион вещей одновременно.

Стабильность против обучения

ИТ-отделы стремятся к стабильным и надежным процессам, которые можно постоянно повторять. Они сосредоточены на обеспечении эффективности и надежности систем и операций.

Напротив, маркетологи рассматривают повторение одного и того же подхода как упущенную возможность для роста и улучшения. Маркетинг процветает за счет инноваций и адаптации. Маркетологи хотят рисковать и экспериментировать с новыми идеями.

Это фундаментальное различие создает напряженность, но также дает возможность маркетингу и ИТ дополнять друг друга.

Бизнес-приоритеты ИТ

Исторически ИТ-отделы функционировали как внутренние подразделения, уделяя особое внимание поддержке, инфраструктуре и управлению сетью. Они защищают данные и системы как от внутренних, так и от внешних угроз.

Структура власти ИТ часто состоит из персонала поддержки и инфраструктуры с относительно тонким стратегическим уровнем. Это создает своего рода техническую бюрократию, которая может помешать быстро реализуемым проектам и бизнес-приоритетам.

Графики: уравновешивание сроков и задержек

Отделы маркетинга часто работают в сжатые сроки из-за срочности кампаний и рекламных акций.

Напротив, ИТ-проекты часто сталкиваются с задержками из-за сложностей, нехватки ресурсов и непредвиденных проблем.

Чтобы преодолеть этот разрыв, отделы маркетинга и ИТ должны установить четкие графики — как можно раньше в процессе — с четким указанием результатов и крайних сроков.

Детали против общей картины: перспективы имеют значение

Приступая к новому проекту, ИТ-специалисты уделяют первоочередное внимание техническим аспектам, учитывая системную интеграцию, серверные ресурсы, последствия для безопасности и долгосрочное обслуживание.

У маркетологов совершенно другая направленность. Они смотрят на показатели успеха, визуальную эстетику, пользовательский опыт и адаптивность. Если что-то работает не так, как они ожидали (или, скажем прямо, иногда это только предположение), они хотят иметь возможность это изменить.

Совместный успех требует откровенности в отношении различных ожиданий. Если маркетологи предвидят возможную необходимость перехода к новой стратегии на основе пользовательского ввода, они должны уточнить это с самого начала.

Источники трения

Учитывая разные взгляды на маркетинг и ИТ, вот несколько общих источников разногласий. Знать о них — половина дела, но также важно планировать их избегать.

• Полуфабрикаты идей.
• Аварийные проекты.
• Несоблюдение процесса и сроков, особенно в процессе утверждения.
• Требование огромных инвестиций в проект, результаты которого не оправдывают затраченных усилий.
• Нагромождение некритичных требований.
• Недостаток общения и сотрудничества.
• Постоянно меняющиеся требования.
• Неадекватное тестирование и гарантия качества.
• Нереалистичные или неясные ожидания.
• Недостаточное количество данных или невозможность предвидеть, какие данные потребуются для оценки успеха проекта.

Копните глубже: 5 способов, как маркетинг и ИТ могут лучше работать вместе

Часть 2. Маркетологи должны изучить технологию

Маркетологи должны развивать определенную степень технологической грамотности, чтобы наладить эффективное сотрудничество с ИТ. Ознакомившись с лежащими в основе технологиями, маркетологи могут:

• Более эффективно общаться с ИТ-специалистами.
• Получите представление о возможных решениях.
• Обезопасить себя от обмана.

Главный технолог по маркетингу

Маркетологи должны взять на себя инициативу, чтобы понять, как технологии влияют на их стратегии и кампании. По крайней мере, один человек в отделе маркетинга должен стать «главным технологом по маркетингу», обладающим всесторонним пониманием всех соответствующих систем, бизнес-целей веб-сайтов и платформ, технических требований, затрат и возможных решений.

Для ИТ-отдела также неплохо иметь в штате кого-то, кто понимает цели и приоритеты отдела маркетинга. Но по моему опыту, крайне важно иметь маркетолога на маркетинговой стороне бизнеса.

Базовые знания: Технологические основы

Маркетологи должны убедиться, что они понимают основы эффективного общения с ИТ. Это включает в себя понимание:

• Серверно-клиентская динамика.
• Важность шаблонов и баз данных.
• Основные сведения о приложениях.
• Цель кэширования.
• Преимущества использования базы данных.
• Как правило, как работают базы данных и компромиссы между функциями, графикой, скоростью загрузки и пропускной способностью.

Код, дизайн и данные

Маркетологам не обязательно быть дизайнерами, но они должны знать, как все работает. Это включает в себя:

• HTML и таблицы стилей, включая основы адаптивного дизайна.
• Файлы cookie, включая основы отслеживания пользователей.
• Инструменты веб-аналитики.
• Системы электронной почты.
• Как работают приложения.
• Системы управления рекламой.

Список зависит от компании и отрасли. Основная идея заключается в том, что маркетологи должны знать достаточно, чтобы знать, что возможно, чтобы они могли выдвигать (разумные) новые идеи.

Часть 3: Уравновешивание

Сотрудничество между маркетингом и ИТ требует подхода, который признает и устраняет культурный разрыв, который я объяснял. Следующие стратегии могут помочь.

Будь дипломатом

Перво-наперво. Признайте, что существует значительный культурный разрыв между маркетингом и ИТ. Подходы, которые работают в продажах и маркетинге, такие как срочность и мотивация, могут не находить отклика у ИТ-специалистов.

Также важно найти правильный способ общения. Вероятно, это не электронная почта, Slack или просто зайти. Лучше всего подойдет доска Jira, платформа управления маркетинговой работой или какой-либо другой инструмент управления проектами.

Документ с требованиями

Когда ИТ-отдел запрашивает документ с требованиями, это не попытка вежливо сказать: «Уходи, малыш, ты меня беспокоишь». ИТ-отделу нужна ясность в отношении проекта, чтобы они могли выяснить, какие системы будут затронуты, основной объем проекта и т. д. Без достаточной детализации они не могут договориться о сроках.

Однако маркетологи не должны тратить месяц на написание подробного документа с требованиями. Они должны начать с чего-то относительно простого, провести предварительный разговор, а затем выяснить, что еще нужно ИТ-отделу, чтобы они могли сосредоточить свои усилия и добиться желаемых результатов.

Заранее подключите ИТ-отдел. Если вы этого не сделаете, вы будете винить только себя, если они в конечном итоге заблокируют что-то позже.

Баланс совершенства и прогресса

Мне нравится делить ИТ-специалистов на две группы: да и нет. Некоторые ИТ-специалисты сразу скажут «да», а через несколько часов вернутся со списком всех проблем и барьеров. Некоторые скажут «нет», а через час вернутся с чем-то подобным, что они могли бы сделать.

Мой друг Уэйд говорил «нет» новым идеям. Затем он шел курить сигарету и возвращался через час и говорил: «Это на постановке». И обычно это было 90 процентов того, что мы хотели.

Вам просто нужно научиться общаться с людьми такими, какие они есть.

ИТ-специалисты и маркетологи могут быть привередливыми перфекционистами или типами «готовься, стреляй, целься». Выясните это, прежде чем оно укусит вас сзади.

Поймите, с какими людьми вы имеете дело, чтобы вы могли эффективно общаться и планировать.

Успешное сотрудничество является необходимостью

В быстро меняющемся цифровом ландшафте необходимо сотрудничество между маркетингом и ИТ.

Признавая различия в культуре, развивая технологическую грамотность, применяя правильный подход и способствуя эффективному сотрудничеству, организации могут максимизировать профессиональные возможности своих ИТ и маркетинговых функций.