Как оценить рентабельность инвестиций в PR

Цифровой PR — важная часть комплексной маркетинговой стратегии роста. Здоровые кампании по связям с общественностью повышают доверие к вашему бренду.

Но как узнать, работает ли ваша цифровая PR- кампания? Какие результаты вы можете измерить? Какие KPI следует установить?

Если вы когда-либо пытались оценить рентабельность инвестиций (возврат инвестиций) ваших PR-усилий, вы не одиноки. Образованный маркетолог, обладающий современными знаниями, инструментами и методами, сможет оценить, работает ли ваш пиар (а если нет, то какие изменения требуются, чтобы вернуться в нужное русло). Однако есть некоторые аспекты, которые вы можете обнаружить самостоятельно.

Что такое цифровой PR?

Трудно измерить то, чего не понимаешь. Итак, что такое цифровой PR? Цифровая PR-кампания состоит из онлайн-тактик, которые целенаправленно получают освещение в СМИ.

Это может быть упоминание одного из ваших ресурсов в таких СМИ, как Forbes или Entrepreneur. Это может быть упоминание бренда в нишевом отраслевом издании или появление в качестве гостя в подкасте. Это стратегическое, неоплачиваемое размещение — это то, что маркетологи роста называют заработанными медиа . Чтобы внести ясность, вы можете создать заслуженное упоминание (например, согласившись стать соведущим эпизода подкаста или написать гостевой пост с подписью). Однако он считается «заработанным» только в том случае, если вы делаете это без возмещения.

Результатом размещения в СМИ является повышение узнаваемости бренда и повышение доверия. Ваша репутация среди потребителей повышается, когда они видят упоминание о вас в заслуживающих доверия сторонних источниках. Это культивирует доверие потребителей и учит вашу целевую аудиторию тому, что ваша компания является жизнеспособным решением их болевых точек.

Необходимость непрерывного цифрового PR

PR-продвижение – это не разовая акция. Оно должно быть последовательным во времени. Когда вы собираете различные упоминания с помощью различных идей в различных публикациях и средах, это посылает многогранное сообщение о том, что ваш бренд — это не просто вспышка на сковороде. Это устойчивый и надежный источник ответов, которые сохраняют свою ценность с течением времени.

Это требует постоянных инвестиций, усилий и творческого подхода, поскольку ваша команда и партнеры по маркетингу стремятся поддерживать непрерывность и актуальность ваших цифровых PR-сообщений. Как и в случае с любыми текущими деловыми расходами, важно знать, что ваша PR-стратегия окупается.

Вопрос в том, как можно количественно оценить рентабельность инвестиций в PR?

Оценка рентабельности PR

Маркетинг обычно имеет очевидную метрику. Вы получаете трафик от поисковой оптимизации. Маркетинг с оплатой за клик (PPC) легко рассчитать. Вы можете измерить CTR (рейтинг кликов) по электронной почте.

Когда дело доходит до PR, многие, естественно, связывают эту деятельность с рекомендациями. Они хотят знать, сколько лидов они получили от каждого упоминания. Однако это не цель цифрового пиара, и вы будете сильно разочарованы, если из этого выйдет именно то, на что вы надеетесь. Рефералы, как правило, более тесно связаны с такими вещами, как партнерский маркетинг и маркетинг влияния, где вы можете легко отслеживать каждое событие.

Что же можно измерить, чтобы оценить успех или провал цифровой PR-кампании, когда дело доходит до связей с общественностью? Ключ к созданию жизнеспособного KPI — помнить о цели:завоевать доверие. В каком-то смысле тот факт, что третья сторона готова использовать ваш бренд в качестве положительного примера, неоценим.

По крайней мере, ценность кажется неисчислимой. Однако правда в том, что существуют тонкие способы получить лучшее представление о ценности, которую создает ваш авторитет в сфере PR. Вот четыре контрольных показателя и показателя, которые вы можете использовать для измерения рентабельности инвестиций в PR:

1. Повышение доверия

Первый из них — простой способ измерить узнаваемость бренда, создаваемую цифровым PR. Узнают ли люди ваш бренд?

Конечно, мы говорим не о ком угодно. Замечательно, если ваши друзья или коллеги узнают ваш логотип, когда он появится. Но это мало что значит.

Вы хотите знать, понимает ли ваша целевая аудитория, кто вы и какую ценность вы предлагаете. Знают ли потребители и инвесторы, кто вы? Получаете ли вы положительный ответ, когда вас обсуждают в индустрии? Ответ может помочь вам оценить, работает ли ваш PR.

2. Улучшение рейтинга

Эффективный цифровой PR усиливает отраслевые элементы вашего бренда. Это создает ажиотаж вокруг вашего бизнеса в важных областях.

Если все сделано правильно, это должно повысить ваш рейтинг по брендовым поисковым запросам. Например, известная конная ферма должна показываться выше по запросу «уроки верховой езды».

Занимаясь цифровым пиаром, обратите внимание, получаете ли вы больше фирменных терминов и больше ли вы показываетесь в результатах поиска. Это хороший показатель того, что все работает.

3. Последовательные упоминания

Одним из наиболее важных показателей является измерение последовательности ваших упоминаний. Какова частота и количество ваших упоминаний в сети?

Чтобы это понять, нужно заняться мониторингом СМИ. Это похоже на мониторинг вашей репутации в Интернете .

Однако в этом случае вы не просто анализируете, как о вас говорят в Интернете в целом. Вы ищете последовательные позитивные сообщения (большая часть которых исходит от преднамеренных попыток пиара, которые вы инициировали).

4. Более убедительные маркетинговые материалы

Еще один способ обеспечить оптимизацию рентабельности инвестиций в каждое PR-упоминание — это максимизировать упоминание после его публикации. Вы можете сделать это следующим образом:

• Создание панели «как видно» на вашем сайте со ссылками на упоминания.
• Публикация упоминаний в социальных сетях и на платформах компании.
• Ссылки на упоминания в подписи электронной почты с вводным текстом «посмотрите мое недавнее упоминание».
• Написание сводного предварительного просмотра упоминания на месте для публикации в блоге, а затем связывание его с исходным сообщением.

Измеряя такие вещи, как последовательность, надежность и рейтинг, вы можете получить относительно конкретное представление об эффективности (или ее отсутствии) ваших усилий по цифровому PR. Кроме того, инвестиции в продуманное, целенаправленное и эффективное перепрофилирование контента гарантируют, что вы получите максимальную отдачу от каждого усилия по цифровому PR.

Поддержка PR-инициатив с помощью данных

Маркетинг роста – это деятельность, основанная на данных. Он стремится исключить из уравнения «внутренний инстинкт», когда это возможно.

В случае с чем-то вроде PR может быть сложно количественно оценить, насколько эффективна или неэффективна ваша деятельность по связям с общественностью в любой конкретный момент. Однако, измеряя последовательность ваших упоминаний, максимизируя каждое их появление с помощью дополнительных маркетинговых методов роста и инвестируя в подходящего партнера по цифровому PR , вы можете создать измеримый показатель для оценки вашего успеха в PR.