Когда дело доходит до маркетинга по электронной почте, львиная доля внимания людей, когда речь идет о маркетинговых показателях, обычно приходится на показатели открытий и кликов. И не зря — они являются наиболее очевидными показателями успеха электронного маркетинга.

В конце концов, какая разница в других точках данных, если никто не удосуживается открыть вашу электронную почту и прочитать ее?

Оказывается, совсем немного. Хотя вам не следует упускать из виду показатели открытий и кликабельности, не ограничиваясь тщеславными метриками — вещами, которые вы можете измерить, но не обязательно иметь значение, когда дело доходит до принятия интуитивных бизнес-решений, — вы можете получить более подробные данные и информацию, которые преобразуются в значимые действия, когда дело доходит до маркетинговых планов вашей компании.

Как говорит Тим ​​Феррис: «Метрики тщеславия: хороши, чтобы чувствовать себя прекрасно, плохи, чтобы действовать».

Согласно отраслевому отчету по маркетингу электронной почты Campaign Monitor за 2018 год, тщеславные метрики, такие как показы, открытые ставки и просмотры, могут отлично смотреться в презентации руководству, но правда в том, что исполнителей это не волнует. Они хотят знать, сколько вы добавили в воронку, сколько новых спонсоров вы привлекли или сколько людей действительно посетило ваше мероприятие.

У каждого письма есть цель за пределами папки «Входящие». Спросите себя: насколько хорошо вы достигаете этих целей и что вы делаете, чтобы превзойти их? Но самое главное, знаете ли вы, какие маркетинговые показатели дадут вам наибольшую информацию по этим вопросам? И как вы их измеряете?

Мы собираемся поделиться действенными маркетинговыми показателями, которые вам необходимо отслеживать, и способами их получения.

Практические показатели: что это такое и почему они важны

Допустим, ваше последнее электронное письмо с объявлением о запуске нового продукта получило коэффициент открытия 22% и рейтинг кликов 3%. Большой! Но говорят ли эти показатели, почему эти люди могли открыть ваше сообщение и нажать на контент, и что вы можете сделать, чтобы увеличить эти цифры?

К сожалению нет. Но есть маркетинговые показатели, которые могут пролить немного больше света на мыслительный процесс вашего клиента и помочь вам формализовать план действий, основанный на этой информации. Они называются действенными метриками или метриками, которые связывают конкретные и повторяемые действия с наблюдаемыми результатами.

Вот четыре метрики, которые вам нужно знать, и какую информацию они могут дать.

1. Сплит-тестирование

В контексте электронной почты сплит-тестирование или A/B-тестирование — это концепция отправки одной версии вашей кампании подмножеству ваших подписчиков, а другой вариант — другому подмножеству с целью увидеть, какая версия работает лучше всего. Ваши тесты могут варьироваться от простых , таких как переключение строк темы, до немного более сложных, которые могут включать изменение текста на кнопках CTA или переключение всего шаблона, на котором основано электронное письмо.

BuzzFeed включает несколько фрагментов контента в каждый из своих информационных бюллетеней. Они проводят A/B-тестирование с использованием различных фрагментов контента в строке темы, чтобы увидеть, какой из них вызывает наибольшее количество открытий.

A/B-тестирование ваших кампаний — отличный способ увеличить количество открытых и кликабельных писем. Но чтобы иметь наибольшие шансы получить положительный прирост конверсий в результате A/B-тестирования, вам необходимо иметь стратегическую гипотезу о том, почему один вариант может работать лучше, чем другой.

Затем расставьте приоритеты в тестировании — попытка протестировать слишком много возможностей в одной кампании может запутать ваши данные. Наконец, опирайтесь на свои знания. Не каждое A/B-тестирование будет успешным, но оно даст ключевое представление о том, что предпочитает (или не любит) ваша аудитория.

2. Коэффициент конверсии

В то время как рейтинг кликов говорит вам, сколько людей щелкнуло по вашей ссылке, коэффициент конверсии делает еще один шаг вперед и говорит вам, сколько людей щелкнули вашу ссылку и выполнили определенное действие, например, купили продукт или заполнили форму.

Например, предположим, что вы разослали электронное письмо со ссылкой, которая предлагает вашим клиентам воспользоваться распродажей в честь Дня президента. Коэффициент конверсии покажет вам, сколько людей перешли по ссылке и фактически совершили покупку.

Поскольку коэффициенты конверсии напрямую связаны с вашим призывом к действию (т. е. проверка распродажи, загрузка электронной книги, заполнение формы) и, следовательно, с общей целью вашего электронного письма, коэффициенты конверсии являются отличным маркетинговым показателем для определения степени эффективности. которые вы достигаете своих целей и можете предоставить уникальную информацию о возврате инвестиций.

Есть несколько способов повысить коэффициент конверсии ваших электронных писем. Броская тема, релевантный текст перед заголовком и сильные призывы к действию имеют большое значение для конверсии клиента. Но время решает все. Составление карты маркетингового пути вашего клиента по электронной почте и соответствующая автоматизация электронной почты могут помочь повысить коэффициент конверсии. В конце концов, компании, которые рассылают автоматизированные электронные письма, на 133% чаще отправляют релевантные сообщения, соответствующие покупательскому циклу.

Одним из примеров такого типа сообщений является «приветственное» электронное письмо. Эта версия от Warby Parker автоматически отправляется клиентам после их регистрации — как раз тогда, когда они привлекают их внимание. Затем электронное письмо содержит целевые и четкие призывы к действию, которые помогут им ориентироваться на сайте.

3. Скорость обмена/пересылки электронной почты

Уровень обмена или пересылки электронной почты — это процент получателей, которые решили переслать вашу электронную почту другу или поделились содержимым в социальных сетях.

На первый взгляд, эта маркетинговая метрика может не показаться решающей для ваших маркетинговых планов или тактик. Но на самом деле это удивительный показатель для отслеживания, потому что он говорит вам, сколько у вас сторонников бренда. Развитие сторонников бренда с помощью электронного маркетинга — отличная стратегия, особенно если учесть, что 81% решений потребителей о покупке зависят от сообщений друзей в социальных сетях.

Это не все, на что способна эта маркетинговая метрика — она может помочь вам привлечь новых потенциальных клиентов. Отслеживание того, каким контентом чаще всего делятся, может быть полезным при планировании будущих кампаний.

Birchbox не только делает понятным CTA для совместного использования, используя значительный объем своего шаблона, но и предлагает стимул.

4. Расчет рентабельности инвестиций

Определение общей окупаемости инвестиций для вашей кампании — ценный показатель для демонстрации того, насколько ценным может быть маркетинг по электронной почте как канал.

Вы можете рассчитать это, взяв деньги, которые вы заработали на продажах от кампании, за вычетом денег, которые вы потратили на проведение кампании, разделив их на деньги, вложенные в кампанию, а затем умножив это на 100. Это покажет вам ваш общий ROI.

В то время как средняя рентабельность инвестиций в маркетинг по электронной почте составляет впечатляющие 44 доллара на каждый потраченный доллар, при правильном отслеживании вы можете оптимизировать свои кампании по электронной почте и превзойти средний показатель.

3 инструмента для отслеживания важных показателей

Хотя вы можете получить несколько ключевых показателей с помощью встроенной аналитики вашей почтовой платформы, таких как процент открытий, рейтинг кликов, отказы и общий доступ, интеграция нескольких инструментов может повысить количество и качество получаемых вами данных.

1. Фрагмент отслеживания веб-сайта

Фрагмент отслеживания веб-сайта, например, может дать вам возможность анализировать поведение вашего клиента. Используя этот инструмент, вы можете отслеживать движение подписчиков с момента, когда они открывают вашу электронную почту, до момента совершения покупки на вашем веб-сайте с помощью таких платформ отслеживания, как Google Analytics.

По сути, он разбивает активность клиента на веб-сайте на полезные фрагменты информации, такие как рейтинг кликов, отказы, конверсии и первые посетители. Вы даже можете собирать важные данные о клиентах, такие как местонахождение подписчика. Используя эту информацию, вы можете точно настроить свои сегменты для улучшения персонализации — все, что вам нужно сделать, это добавить немного кода на свой веб-сайт.

2. Конструктор поведенческих сегментов

Конструктор поведенческих сегментов может дополнить фрагмент отслеживания веб-сайта, предоставив маркетологам возможность создавать микросегменты на основе поведения клиента. Фактически, маркетологи отмечают увеличение дохода от сегментированных кампаний на 760%. Итак, допустим, вы хотите отправить электронное письмо клиентам, которые приобрели определенный продукт на вашем сайте за последние три месяца. Именно в этом вам поможет конструктор поведенческих сегментов.

3. Сегментная автоматизация

Автоматизация, инициируемая сегментами, или автоматизированные путешествия — отличный способ улучшить конструктор поведенческих сегментов. Создав сегментированную группу, вы можете создать серию электронных писем, которые будут рассылаться подписчикам на основе инициированных событий, дат или действий подписчиков.

Самое приятное: вам не нужно заходить в свою учетную запись и отправлять электронное письмо. Как только вы создадите цикл взаимодействия с клиентом, все это будет сделано автоматически. Например, если покупатель подписывается на ваш список рассылки в магазине, это вызовет автоматическое приветственное письмо, которое будет отправлено на его почтовый ящик.

Используя автоматизированные путешествия, вы можете еще больше персонализировать это, отправив другое электронное письмо VIP-клиентам вашего магазина. А персонализированные электронные письма — отличный способ повысить удовлетворенность клиентов и повысить рентабельность инвестиций.

Заворачивать

Показатели тщеславия касаются только поверхности, когда речь идет о предоставлении вам действенных маркетинговых данных. Более глубокое изучение таких показателей, как A/B-тестирование, коэффициенты конверсии, показатели обмена/переадресации электронной почты и рентабельности инвестиций, может дать вам подробные сведения о поведении потребителей, которые могут привести к значимым действиям, которые приведут к новым клиентам и увеличению продаж.