Как создать голос своего бренда

Точно так же, как красота в глазах смотрящего, бренд существует в сознании потребителя.

Каким бы хорошим бренд-менеджером вы ни были, правда в том, что вы контролируете только одну сторону уравнения. Вы посылаете ключевые сигналы своим позиционированием , вашими сообщениями , кодами вашего бренда, выбором канала и т. п., но в конечном счете интерпретация этих сигналов потребителем формирует его восприятие вас как бренда.

Одним из наиболее важных сигналов, который вы можете использовать для связи с потребителями и выделения среди конкурентов, является голос вашего бренда. Будь то в Интернете, в приложении или в реальной жизни, то, как вы говорите то, что говорите, влияет на чье-то восприятие вашего бренда.

Что такое голос бренда?

Давайте внесем ясность и начнем с различия между голосом бренда и тоном.

Голос вашего бренда — это то, как вы постоянно проявляете себя в мире, через все коммуникации компании и точки соприкосновения с клиентами. Это тесно связано с индивидуальностью бренда – это ваша точка зрения, то, как вы ведете себя, думаете и выражаете свои ценности.

Когда мы говорим о фирменном тоне, речь идет о вариациях, которые вы можете использовать в разных каналах, с разными сегментами аудитории. Он может меняться в зависимости от контекста. Это становится еще более актуальным, когда вы являетесь глобальным брендом, которому необходимо обратиться к местному рынку.

Самый простой способ понять это — признать, что у нас, как у отдельных личностей, есть постоянный голос и стиль общения, включая ритм и темп наших предложений. Но мы изменяем язык, который мы используем, то, как мы используем юмор, и даже контент, которым мы делимся, в зависимости от нашей аудитории.

То, как мы пишем нашим бабушкам и дедушкам, отличается от текстов, которые мы отправляем своим друзьям, и еще отличается от электронных писем и отчетов, которые мы пишем на работе.

Голос и тон бренда — это стратегия , а не тактическое маркетинговое упражнение. Это стратегический набор решений о том, где играть и как победить.

Голос вашего бренда должен быть воплощением ценностей вашей компании в сочетании с ожиданиями и потребностями ваших основных сегментов клиентов. И он всегда должен учитывать конкурентную среду , чтобы вы выделялись правильным образом.

Почему важен голос бренда?

Есть четыре основные причины, по которым вам необходимо создать сильный голос бренда:

1. Голос вашего бренда делает вас запоминающимся

Если все сделано правильно, голос вашего бренда может помочь вам закрепиться в сознании людей. То, как вы разговариваете со своими клиентами, может оказывать на них эмоциональное воздействие , заставляя их чувствовать себя увереннее, увереннее, узнавать или развлекаться.

Они будут помнить, как вы заставили их себя чувствовать, и это способствует умственной доступности в будущем. Ментальная доступность — это степень, в которой ваш бренд приходит на ум, когда клиент сталкивается с триггером покупки. Во все, что может помочь привлечь к вам внимание клиентов, стоит инвестировать.

2. Голос вашего бренда обеспечивает последовательность

Сегодняшние потребители плавно перемещаются между онлайн и оффлайн опытом, между устройствами и несколькими каналами. Если вы будете говорить последовательным голосом, они узнают вас каждый раз, когда встречаются с вами.

Сильный голос бренда с сопутствующими рекомендациями также поможет направлять создание контента между внутренними командами и командами агентства, в разных регионах и в разных внутренних отделах.

3. Голос вашего бренда способствует аутентичности

Недоверие к правительствам и средствам массовой информации росло в течение многих лет, и люди обращаются к частным предприятиям за помощью в решении самых серьезных проблем, с которыми мы сталкиваемся сегодня.

Они хотят, чтобы бренды отстаивали свою позицию, соответствовали более высоким ценностям и признавали любые ошибки, которые они допускают. Аутентичность бренда — ощущение подлинности или искренности — может привести к доверию и лояльности, повысить ценность бренда и повысить ценность обслуживания клиентов.

Такие бренды, как Patagonia и Dove, считаются примерами аутентичных брендов, потому что они действуют в соответствии со своими ценностями и принимают меры, чтобы поддержать своих клиентов тем, что для них важнее всего.

Помните, что то, что вы говорите, имеет значение, но вы также должны подкреплять это своими действиями.

4. Голос вашего бренда выделяет вас

Сильный голос бренда может помочь вам выделиться среди конкурентов, и это касается не только прямых конкурентов вашего продукта или услуги. Это также конкурирующие требования к вниманию ваших клиентов в медиа-ландшафте, который взорвался.

Голос вашего бренда — квинтэссенция вашей личности и духа — не должен звучать так, как кто-либо другой. Посмотрите на свою цель, позиционирование, обмен сообщениями, стиль и соедините их с информацией о клиентах, чтобы найти уникальный способ общения, который другие бренды не могут скопировать.

Как создать голос бренда

Независимо от того, работаете ли вы над новым брендом или присоединяетесь к бренду и хотите усовершенствовать свой существующий бренд, вот как начать.

Поймите историю своего происхождения

Первое , с чего нужно начать , — это взглянуть на дух компании — ваше видение и миссию. Почему компания была создана в первую очередь? Какую человеческую ценность ваша компания обеспечивает/предлагает?

Затем начните смотреть на то, что отличает вас от других компаний в этой категории. Как вы работаете по-другому?

Затем посмотрите на свои значения:

• Как они выглядят на практике?
• Как они оживают?
• Каково это действовать, исходя из ценности бренда?
• Как эта ценность бренда выглядит в опыте клиента?

Поймите своих клиентов

Как только вы получите четкое представление о компании, пора приступить к исследованию рынка .

Вы пытаетесь понять, каково это ориентироваться в отрасли с точки зрения ваших клиентов:

• Какие шаги они проходят при изучении и оценке вариантов?
• Какой язык они используют, чтобы говорить о продуктах/услугах, которые решают их проблемы в этом контексте?
• Как они относятся к своему положению в этом контексте?
• Попробуйте описать их эмоциональное состояние и степень внимания, которое они уделяют каждой задаче.

Определите голос вашего бренда

Работая с ключевыми заинтересованными сторонами в бизнесе, начните работать над тактическим выбором голоса и тона вашего бренда.

Здесь вы будете обсуждать стиль языка, выбор слов, ритм ваших предложений и другие аспекты, влияющие на то, как вас могут воспринять.

Добейтесь консенсуса в отношении того, чего вы пытаетесь достичь с помощью своего контента, и каковы последствия того, как вам нужно общаться.

Например, Mailchimp стремится помочь людям использовать свой продукт таким образом, чтобы они могли развивать свой бизнес. Они делают это хорошо, гарантируя, что их контент понятен, полезен и дружелюбен.

Это выражается в том, что голос бренда является откровенным, искренним и использует сухой юмор, чтобы представить свою технологию как полезный инструмент.

Примите решение о том, насколько формальным или неформальным будет ваш тон в различных контекстах, и договоритесь, где и как можно использовать юмор. Вы также захотите найти правильный баланс между использованием простого языка и отраслевого жаргона.

Кодифицируйте все в своих руководствах по бренду

Ваши рекомендации по бренду должны быть живым, дышащим документом, к которому может получить доступ каждый в организации. Обеспечение того, чтобы все понимали и использовали их, означает, что вы будете обеспечивать постоянное взаимодействие с брендом, когда бы и где бы клиент ни взаимодействовал с вами.

В дополнение к вашим рекомендациям по логотипу, типографике, цветовой палитре и стилю изображения вам также необходимо объяснить, как люди в организации, а также любой творческий или маркетинговый партнер, с которым вы работаете, могут придать тон вашему бренду.

Наши эксперты по брендам предпочитают использовать серию циферблатов (обычно не более трех), которые позволяют бренду повышать или понижать определенный тон голоса, например, «энергичный» или «знающий».

Это позволит вам сопоставить тон и выбор слов с психическим состоянием и уровнем внимания клиента, когда он сталкивается с вашим сообщением на определенных каналах.

Наш руководитель креативного отдела Стив Паннетт сказал:

«С подходом «набора» вы можете увеличить свою «непочтительность» или уменьшить ее, но последнее не должно отправлять вас на противоположный конец спектра.На мой взгляд, это лучше имитирует то, что мы делаем как личности (например, пишем бабушкам и дедушкам, а не переписываемся с друзьями), ваша личность остается нетронутой, но вы просто набираете или уменьшаете номер в зависимости от того, с кем вы общаетесь».

Также может быть полезно включить руководство по стилю, опять же, чтобы обеспечить согласованность. Это должно включать грамматические правила, которых придерживается ваша организация в отношении правописания, использования заглавных букв, написания чисел и т. д., но оно также может касаться активного и пассивного залога и включать список слов или фраз, которых следует избегать.

Последние мысли

Определение подлинного голоса и тона вашего бренда — это стратегическая деятельность, имеющая огромное значение для вашей компании.

Это может помочь вам выделиться на переполненном рынке, чтобы клиенты запомнили ваш бренд, а кодификация его в рекомендациях по бренду и стилю обеспечит согласованность во всех точках взаимодействия с клиентами.

Если вы думаете об усовершенствовании голоса вашего бренда, не стесняйтесь обращаться к одному из наших экспертов по бренду .