Как: создать наибольшую ценность из ваших маркетинговых программ влияния

Давайте вернемся в 2015 год. Instagram все еще щеголял своей хронологической лентой, Vine все еще пинал, а Кэти Перри каталась на гигантском льве во время шоу Super Bowl XLIX Halftime Show. Это было как раз в то время, когда мировые бренды начинали экспериментировать с маркетингом влияния.

Мы называем это первой волной влиятельного маркетинга: время экспериментов, когда бренды обычно нанимали PR-агентства для проведения своих маркетинговых кампаний. Почему? Потому что использование влиятельных лиц считалось кричащей, дорогой и непредсказуемой тактикой из-за отсутствия измерений и данных.

Теперь перенесемся в наши дни, и маркетинг влияния стал основным продуктом маркетинговой стратегии каждого бренда. По сути, инфлюенсер-маркетинг был единственным маркетинговым каналом, рост и инвестиции которого не уменьшились во время пандемии. По данным Influencer Marketing Hub, индустрия влиятельного маркетинга фактически выросла на 70% в 2021 году и, как ожидается, вырастет до 16,4 млрд долларов в 2022 году.

Влияние пандемии на маркетинговые каналы и поведение потребителей в сочетании с новыми разработками социальных платформ породило вторую волну маркетинга влияния. В этой новой волне маркетинг влияния является сложным, основанным на данных и может оказать большое влияние на все участки маркетинговой воронки.

Ниже мы рассмотрим три совета, как получить максимальную отдачу от вашей маркетинговой программы влияния:

• Сопоставьте партнерские отношения с влиятельными лицами с целями
• Используйте измерения на основе данных
• Создайте структуру прозрачности и сплоченности

Совет № 1: Сопоставьте партнерские отношения с влиятельными лицами с целями

Первым шагом в создании лучших маркетинговых кампаний с участием влиятельных лиц является выбор правильных партнеров-влиятелей.

При поиске и проверке влиятельных лиц вы должны подумать о:

• Аудитория влиятельных лиц. Совпадает ли этот влиятельный человек с целевой аудиторией, которую вы хотите охватить?
• Показатели производительности: каков средний уровень вовлеченности или просмотров видео платного контента влиятельного лица? Сильно ли он отличается от органического содержания?
• Согласование с брендом: соответствует ли этот влиятельный человек ценностям вашего бренда? Говорили ли они о вашем бренде в прошлом или уже проявляют близость к бренду?

Эти методы обнаружения и проверки влиятельных лиц — лишь верхушка айсберга. Для более сложного подхода вам также следует подумать о том, как оптимизировать сочетание уровней влиятельных лиц.

«Теперь для брендов важно сосредоточиться на сочетании влиятельных лиц. Речь идет не только о работе с одним конкретным влиятельным лицом, но и о том, как вы оптимизируете уровни влиятельных лиц, с которыми вы работаете. о цели вашей кампании». — Николя Шабо, директор по работе с клиентами, директор по стратегии и партнерству в Traackr

Инфлюенсеры теперь могут помочь потребителю перейти от осведомленности к покупке в мгновение ока. Из-за этого очень важно продумать, какие влиятельные лица смогут лучше всего поддерживать разные этапы воронки, а затем сопоставить это с целью вашей кампании.

Например, если вы продвигаете кампанию по повышению осведомленности, вы можете отдать приоритет работе с влиятельными лицами, которые имеют больший охват (по сравнению с более высоким уровнем вовлеченности), например, на макро-VIP-уровнях . Когда Revlon запустила свой продукт WW84 в разгар пандемии, их мультиплатформенная стратегия и стратегия уровня влияния принесли им 32,4 миллиона потенциальных охватов, что на 62% выше их первоначальной цели.

‍ Дополнительный совет: если вы хотите распространить информацию среди новой аудитории, микро-средние влиятельные лица оказались хорошими партнерами. Например, компания BFGoodrich заработала 59,5 тыс. взаимодействий, сотрудничая с пятью влиятельными лицами среднего уровня, не связанными с автоспортом.

С другой стороны, если вы хотите стимулировать продажи, вы, вероятно, захотите сосредоточиться на партнерстве с влиятельными лицами, которые активно участвуют в спонсируемом контенте и имеют опыт использования кодов скидок . Beekman 1802, например, продал две линейки продуктов на Ulta, сотрудничая с влиятельными лицами, которые могли стимулировать продажи на TikTok.

Совет № 2. Используйте измерения на основе данных

Одним из самых больших достижений второй волны влиятельного маркетинга стала способность маркетолога эффективно отслеживать кампании и принимать осмысленные решения на основе данных.

Маркетинг влияния раньше основывался на расплывчатых показателях, таких как заработанная медиа-ценность (EMV), или на ограниченных показателях, таких как уровень вовлеченности. Теперь маркетолог должен спросить: «Какую цель вы пытаетесь измерить?» и установите четкие, амбициозные KPI для руководства стратегией.

Например, компания Wella использует в общей сложности 9 различных показателей для отслеживания успеха своих кампаний и приоритизации этих показателей в зависимости от целей кампании (т. е. осведомленность, рассмотрение и конверсия).

«Важность аналитики заключается в том, что она позволяет вам копнуть глубже и выяснить, какие различные рычаги вам нужно использовать, чтобы добиться успеха. Ваши стратегии резко улучшаются, когда вы смотрите на данные, потому что вы больше не сомневаетесь. Вместо этого вы принимаете решения на основе реальной информации». — Рэндалл Чинчилла, глобальный вице-президент по коммуникациям компании Wella.

Одна важная метрика, которую используют такие бренды, как компания Wella, о которой вы, возможно, не знаете, — это Brand Vitality Score (VIT).

VIT, созданный Traackr, означает видимость (охват), влияние (вовлечение) и доверие (качество упоминания бренда).

Traackr создал VIT, чтобы дать таким брендам, как Wella, прозрачный способ точно оценить, что работает/не работает в контенте влиятельных лиц:

• Разбивка влияния контента влиятельного лица: если бренд получает высокий балл VIT за часть контента, он может посмотреть на разбивку (видимость, вовлеченность, доверие), чтобы точно понять, что сделало этот пост эффективным. Например, возможно, видео на YouTube получило высокий VIT, потому что в нем упоминался только один бренд (высокое доверие) и было много взаимодействий.
• Сравнительный анализ конкурентов : сравнительный анализ может позволить вашей команде понять, как контент вашего бренда влияет на все рынки, уровни влияния и типы контента (например, органический и платный).

Совет № 3: Создайте структуру прозрачности и сплоченности

Как и многие бренды во время первой волны маркетинга влияния, компания Wella в значительной степени полагалась на PR-агентства, которые руководили их маркетинговыми программами влияния. Хотя этот подход иногда может работать, в случае с Wella не хватало прозрачности и согласованности между различными маркетинговыми программами влияния, что затрудняло достижение большей эффективности.

Чтобы разработать единую стратегию, охватывающую 16 различных рынков, Wella внедрила все свои программы внутри компании и внедрила Traackr в качестве системы учета. Наличие единой системы записи позволило команде унифицировать и расширить свои программы. Независимо от местоположения или внутреннего/внешнего статуса, все команды могли находить и проверять влиятельных лиц, управлять кампаниями и создавать отчеты с данными, необходимыми для поддержки их амбиций.

Если вы работаете с PR-агентствами на нескольких рынках, Traackr может помочь оптимизировать рабочие процессы и стандартизировать измерения. Посмотрите, как Cologate-Palmolive сократила расходы на кампанию на 40%!

Преодоление организационных барьеров

Еще одним преимуществом внутреннего маркетинга влияния является возможность заставить каждую маркетинговую команду внедрить маркетинг влияния. По мере того как Рэндалл и его команда в Wella оттачивали свои навыки и возможности влиятельного маркетинга, он поставил перед собой задачу работать кросс-функционально с другими отделами маркетинга.

Распространение влияния маркетинга влияния на различные другие маркетинговые отделы укрепило организацию в целом. Если у какой-то команды не было конкретной роли в маркетинге влияния, у других членов команды было достаточно опыта для создания эффективных кампаний.

Посмотрите полное интервью Рэндалла Чинсиллы и Николя Шабо, в котором они обсуждают вторую волну влиятельного маркетинга.

Что дальше для маркетинга влияния?

Таким образом, вы можете спросить, что будет дальше с влиятельным маркетингом, чтобы вы могли оставаться на шаг впереди. Наш прогноз заключается в том, что отношения между брендом и инфлюенсером будут продолжать развиваться и расти.

Скорее всего, мы продолжим видеть, как инфлюенсеры расширяют совместный маркетинг с брендами (т. е. производители косметики, имеющие собственную линейку продуктов), а также инфлюенсеры, поддерживающие цели и ценности бренда (например, Аманда Горман становится «Глобальным творцом перемен» для Estee Lauder). Мы также можем увидеть, что влиятельные лица оказывают большее влияние на цепочки поставок, когда бренды используют влиятельных лиц, чтобы получить сигналы о том, какой продукт будет успешным на рынке.

Мы бы посоветовали отточить свои методы построения прочных отношений с влиятельными лицами и убедиться, что у вас есть сплоченные стратегии — индустрия маркетинга влияния не показывает никаких признаков замедления, поэтому убедитесь, что вы готовы с основами!