Как игровая вселенная готовит маркетологов к метавселенной
Опубликовано: 2022-04-08
Бренды на цыпочках погружаются в захватывающий опыт виртуальной реальности, также известный как метавселенная, через игровой мир. У брендов есть широкий спектр возможностей для связи с неуловимой игровой аудиторией.
Это привело к обсуждению на первом в истории IAB PlayFronts, мероприятии, посвященном возможностям рекламы и партнерства в игровой индустрии. Мероприятие в Нью-Йорке показало маркетологам ускоренный курс о метавселенной и о том, как игры являются ее частью. Дорога к играм была расширена такими мощными игровыми издателями, как Activision Blizzard (приобретена Microsoft в результате потрясающей сделки), медиа-издателями, такими как NBCUniversal, и лидерами рекламных технологий, которые подключают каналы к играбельной рекламе и активациям виртуальной метавселенной.
«Говорят, что COVID ускорил развитие игр, и я считаю, что это событие ускорит развитие игр как средства рекламы», — сказал Итамар Бенеди, соучредитель и генеральный директор программной внутриигровой рекламной платформы Anzu. «Люди, которые три года назад сказали мне, что у меня крутой стартап, но эти гики, запертые в своем подвале, не являются их аудиторией — они на этой конференции, так что, я думаю, отношение к этому изменилось».
Игры и геймеры уже используют децентрализованные виртуальные среды. Они составляют основную аудиторию брендов, ищущих новых и более молодых клиентов, которых они не могут найти по другим каналам.
Неиспользованная аудитория идентифицирует себя как геймеров
«Достучаться до игровой аудитории сложно, потому что они не смотрят линейное телевидение, потоковое вещание или другие медиа, — говорит Зои Сун, вице-президент Experience Center в IAB.
Игровая аудитория также разнообразна: 46% геймеров в США составляют женщины, а 71% мам в США играют в игры. По словам Сун, игры становятся еще более популярными среди более молодой аудитории. В поколении Z 80% считают себя геймерами. Одно исследование, представленное на конференции, показало, что только 10% детей в возрасте от 6 до 16 лет не считают себя геймерами.
Такие бренды, как Acura, рассматривают активацию метавселенной как способ привлечь неиспользованную аудиторию и новых клиентов. Это потому, что если вы не будете размещать рекламу в играх или рядом с ними, вы не сможете охватить многих из этих игроков.
Благодаря таким известным музыкальным исполнителям, как Ariana Grande и Marshmello, участвующим в игровой сцене и сотрудничающим с игровыми издателями, Сун указал на более широкое культурное влияние, которое бренды могут использовать, как Balenciaga и Gucci.
Программатик игровая реклама в метавселенной
«Внутриигровая реклама имеет возможность динамически изменять контент в игре, чтобы персонализировать его на уровне устройства, продавать его программным способом, чтобы сделать игру более реалистичной», — сказал Бенеди. «Он также работает во всей рекламной экосистеме, включая обнаружение мошенничества, продвижение бренда, влияние бренда, внимание, распространение и даже офлайн-атрибуцию».
В этом году Anzu стала партнером рекламного решения NBCUniversal One Platform, чтобы сделать игры частью целостной стратегии. Развертывание Anzu для мобильных устройств, ПК, консолей и Roblox теперь может быть частью более широкой целостной медиа-стратегии для рекламодателей, включая потоковую передачу, аудио и наружную рекламу.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.
См. условия.
«Ключевые рекламодатели знают, что игры — одно из самых быстрорастущих средств рекламы», — сказал Кришан Бхатиа, президент и главный коммерческий директор по глобальной рекламе и партнерству NBCUniversal. Он добавил, что они не уверены в том, как можно проводить кампанию в масштабе. Вот где в игру вступает программное партнерство, поэтому маркетологи имеют такой же контроль, как и более авторитетные медиаканалы.
По мере того, как роль игр в рекламной экосистеме развивается, они предлагают больше контроля брендам и их партнерам по программам и закупкам медиа для управления безопасностью бренда.
«Если оставить в стороне продолжающиеся дебаты о том, действительно ли контент с насилием наносит ущерб имиджу бренда, где нет убедительных исследований, показывающих это, игры предлагают рекламодателям такой большой контроль с точки зрения того, где их реклама размещается, кадр за кадром», — сказал он. Скоро.
Выполнение целостного плана игры
Бхатия также сказал, что маркетологи очень нуждаются в премиум-контенте, который будет включать в себя некоторые из самых популярных мировых игр и франшиз. Наряду с этим премиальное потоковое приложение Peacock от NBCUniversal также поддерживает рекламу, в отличие от стримеров, таких как Netflix.
Для размещения бренда в виртуальных игровых мирах, таких как Roblox, это не просто внутриигровая реклама, а вместо этого упоминается как опыт — очень похоже на экспериментальное размещение на конференции или мероприятии в реальном мире.
В прошлом месяце Анзу помог American Eagle запустить активацию «Members Always Club» в Roblox. В частности, представительство бренда располагалось на территории под названием Livetopia. Промо-акция Metaverse была приурочена к весенней традиционной и цифровой кампании с участием звезды тенниса Коко Гауфф, актрисы Мадлен Клайн и других влиятельных фигур поколения Z.
«Если мы подумаем о том, где находится наша аудитория, то она находится в метавселенной», — сказала Эшли Шапиро, вице-президент по маркетингу, СМИ, производительности и взаимодействию с American Eagle. «Как мы возьмем нашу кампанию и доведем ее до конца? Ответом был Roblox для нас».
Шапиро назвал Livetopia одной из 10 лучших ролевых игр в Roblox. Это позволило геймерам Roblox посетить American Eagle, поиграть в теннис или посетить бассейн на территории, а также иметь возможность примерить всю весеннюю коллекцию со своими аватарами.
По словам Шапиро, за месяц коллекцию примерили пять миллионов человек. В духе инклюзивности бренд разрешил доступ бесплатно вместо взимания платы с Robux, валюты Roblox.
«Игры больше нельзя рассматривать как второстепенную деятельность, — сказал Сун. «Это мейнстрим, и это повсюду».