Как «проклятие знаний» может повредить вашему бизнесу и что с этим делать

«Проклятие знания» — это когнитивное искажение, которое возникает, когда вы что-то понимаете, а затем предполагаете, что все остальные тоже это понимают. Это очень распространенная причина трений в браке. Например, один из супругов соглашается пойти к бабушке на День Благодарения и предполагает, что другой супруг тоже об этом знает.

— Я уверен, что говорил тебе это!

Это также проблема в бизнесе. Очень легко предположить, что все остальные знают то же, что и вы. Вот несколько примеров того, где это конкретное предубеждение может возникнуть в деловых ситуациях, а также некоторые предлагаемые решения.

Копните глубже: как маркетологи могут использовать когнитивные предубеждения, чтобы влиять на решения клиентов

Обслуживание клиентов

Мой друг Ральф работал в ресторане быстрого питания в старших классах школы и иногда за обеденным столом жаловался на то, как ведет себя с клиентами. Кто-нибудь спрашивал, можно ли им получить бесплатную чашку, и Ральф расстраивался и указывал на очевидную табличку с надписью «без бесплатных чашек».

Дело в том, что признак очень очевиден, если вы работали там по 15 часов в неделю в течение трех месяцев. Это не так очевидно, если это ваш первый визит. Вы не можете ожидать, что люди будут читать каждый знак, куда бы они ни пошли.

Решения

• Регулярно напоминайте своим сотрудникам, что они обладают особыми знаниями и навыками, которых нет у ваших клиентов.
• Найдите способ отследить, где клиенты запутались, и либо найдите лучший способ общения с ними, либо измените свою политику, чтобы она соответствовала их предубеждениям. В конце концов, что дороже, раздать бесплатную чашку или разочаровать персонал и клиентов?

Дизайн сайта

Проклятие знаний также мешает веб-дизайну, дизайну приложений и электронной коммерции. То, что очевидно для программиста или проектировщика, не обязательно очевидно для заказчика — особенно те «интуитивные» вещи, которые мы все должны каким-то образом знать.

Когда некоторое время назад я получил новый телефон, мне пришлось искать инструкции, чтобы изменить некоторые настройки, и некоторые из них начинались с чего-то вроде «перейти на главный экран», что просто заставило меня искать «где находится домашний экран на Pixel?»

Не думайте, что ваши клиенты знают то же, что и вы.

Решения

• По возможности используйте стандартные функции, к которым все привыкли. Или, другими словами, если сомневаетесь, скопируйте Amazon.
• Прежде чем внедрять изменение дизайна или новую функцию, попросите нескольких людей, которые ничего не знают о проекте, проверить его.
• Попросите пользователей Apple протестировать ваши инструкции для Android и наоборот.
• Создайте механизмы отчетности для отслеживания проблем. Если вы ожидаете, что люди будут следовать определенному пути, проверьте, ведут ли они себя так, как вы ожидали.
• Сделайте так, чтобы клиентам было легко сообщать, когда они запутались или расстроились.
• Усильте убеждение, что если клиент неправильно вас понял, значит, вы недостаточно хорошо общались.

Копните глубже: 4 когнитивных искажения и психологические факторы, влияющие на поведение

Управление проектом

Боюсь, я виноват в этом. «Обновления всегда находятся в той электронной таблице, которой я поделился с вами во время стартовой встречи. Разве ты не добавил это в закладки?»

То, что вы что-то сказали, не означает, что люди услышали вас, поняли вас или приняли меры на основании того, что вы сказали. Менеджер проекта находится в проекте каждый день. Для менеджера проекта очевидно, что нам нужно X до Y, что мы уже выбрали 1 против 2 и что Z нужно сдать во вторник. Это не очевидно для людей, у которых есть другие заботы и обязанности.

Проклятие знаний может иметь и обратный характер, когда технические специалисты знают о проблеме, но менеджер проекта не в курсе.

Решения

• Общайтесь. Да, это раздражает, но это лучше, чем недопонимание.
• Включайте ссылки на важные документы проекта в свои регулярные обновления. Убедитесь, что люди знают, где они могут найти обновления.
• Руководители проектов должны связаться с техническими специалистами, чтобы узнать их точку зрения на надвигающиеся проблемы.

Модные словечки и отраслевой жаргон  

Ваши продавцы говорят непонятной тарабарщиной, потому что используют модные словечки и сокращения? Они могут подумать, что это звучит так, как будто они знают, о чем говорят, или, может быть, они настолько привыкли к модным словечкам, что ничего не могут поделать, но это отпугивает многих ваших потенциальных клиентов.

Решения

• Сделайте привычкой использовать полное название чего-либо, прежде чем использовать аббревиатуру.
• Остановите себя, когда используете отраслевое модное слово, и найдите другой способ сказать то же самое. Помимо того, что вы не будете звучать как инструмент, вы расширите свой словарный запас и в конечном итоге лучше поймете концепцию.

Обижаться на нарушения этикета

Я не играю в гольф, но понимаю, что для деловых встреч на поле для гольфа существует множество правил. Один из них заключается в том, что вы не говорите о делах, пока играете в гольф. Я не знал этого до вчерашнего дня, поэтому, если кто-то пригласит меня в гольф, я могу напортачить и поговорить о делах на 7-й лунке.

Есть много ситуаций, когда мы боимся оказаться «уродливыми американцами», которые не знают местных обычаев, но проблема может пойти и по другому пути. Точно так же, как иностранец может подумать, что американец груб, хотя на самом деле он просто не понимает его ожиданий, мы можем ошибочно предположить, что кто-то груб, когда не понимает наших норм.

Решения:

• Никогда не думайте о злом умысле, когда невежество является достаточно хорошим объяснением.
• Прежде чем делать что-то новое, уделите несколько минут изучению правил, в том числе социальных норм.

Он режет и в другую сторону

Вы не хотите предполагать, что люди знают то, что знаете вы, но это может раздражать, если вы заходите слишком далеко в другую сторону. Например, недавно я слышал, как продавец говорил с ассоциацией издателей. Эти люди, вероятно, знают о подписках больше, чем кто-либо на планете. Продавец пять минут объяснял, что такое подписка. Это может раздражать.

Другими словами, хотя вы и не хотите предполагать, что все знают то, что знаете вы, вы также не хотите относиться к образованным, профессиональным людям как к новичкам. Найти баланс может быть сложно, но если вы будете часто напоминать себе об этом надоедливом «проклятии знания», у вас все получится.

Копайте глубже: использование психологии и лучших методов работы с данными, чтобы приблизить клиентов к покупке

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---