Как следует подходить к членству B2B в канале производительности?

Согласно анализу Forrester, проведенному в 2019 году, зрелая программа растет в два раза быстрее, чем менее зрелая, и обеспечивает существенное конкурентное преимущество.

Многие менеджеры по работе с клиентами сейчас задаются вопросом: «Что такое зрелая программа?»

Зрелая программа использует всю партнерскую экономику, от традиционных партнерских отношений до агрегаторов, аффилированности контента, влиятельных лиц и партнерств B2B.

За последний год мы стали свидетелями огромного роста интереса к партнерским отношениям между брендами (B2B). Благодаря нашей открытой партнерской сети B2B, где мы предлагаем знакомство с ключевыми точками контакта в участвующих брендах, мы накопили богатый опыт и знания.

Основным источником интереса к партнерским отношениям B2B были две основные заинтересованные стороны:

• Менеджеры по аффилированному маркетингу, которые хотят расширить свою программу, используя партнерские отношения B2B, чтобы привлечь новых клиентов или помочь существующим каналам с лояльностью и удержанием.
• Партнерские менеджеры, которые хотят развивать ваши партнерские отношения B2B и стимулировать привлечение новых клиентов или монетизацию.
• Как создать прибыльное партнерство B2B в канале производительности

В партнерских отношениях B2B часто участвуют несколько команд. Это включает в себя все: от платных социальных сетей, электронной почты и технических команд до бренд-менеджеров и команд по связям с общественностью.

Согласуйте свои ожидания

Чтобы убедиться, что все заинтересованные стороны находятся на одной странице, прежде чем начинать партнерские отношения, мы должны сначала начать партнерские отношения B2B:

B2B — это маркетинговый канал, в котором два или более брендов сотрудничают в кампаниях для достижения каждой из своих целей. Как правило, эти цели следующие: увеличение привлечения клиентов или продаж.

Повышение ценности существующей аудитории за счет продвижения других брендов

Или сочетание двух целей, перечисленных выше.

Определите свои основные цели.

Прежде чем начинать любую партнерскую деятельность B2B, очень важно определить, что вы надеетесь получить от сотрудничества с другим брендом. Ваша цель — монетизировать текущую аудиторию, привлечь новую аудиторию к вашему бренду или и то, и другое одновременно? Вы думаете о совместном продвижении с другим брендом-единомышленником? Аффилированный партнер B2B должен хорошо подходить для всех сторон, чтобы добиться успеха. Чтобы определить, подходит ли партнерство, вы должны сначала понять свои цели.

Начните с внутреннего поиска — сначала спросите себя: «Что мы можем предложить потенциальным партнерам?» Это может быть просто комиссия за рефералов клиентов или возможность привлекать новых клиентов в обмен на комиссию. Это может быть что-то совсем другое. Точное понимание того, что вы можете предложить, позволяет привести ваш «инструментарий» в соответствие с вашими целями.

Хотя приобретение и монетизация являются наиболее типичными целями, важно понимать, что они не обязательно должны быть взаимоисключающими. Из-за своей большей гибкости бренды, открытые для двусторонних/взаимных вариантов партнерства, обычно находят переговоры с потенциальными партнерами более плодотворными.

Определить возможных партнеров

Закладывая основу для вашего партнерства B2B, вы и ваши коллеги-стейкхолдеры, вероятно, предложите несколько брендов, с которыми вы хотели бы сотрудничать в рамках кампании. Рассмотрите бренды, которым ваш бренд может добавить взаимную ценность, а также бренды, с которыми ваш бренд уже работает и с которыми у вас сложились отношения.

Цель партнерства должна состоять в том, чтобы объединить два бренда, укрепить доверие между двумя аудиториями и обеспечить ценность для клиента. Бренды могут развивать три вида партнерских отношений. Мы классифицируем их следующим образом:

Основные партнеры

Первичные партнерские отношения — это критически важные возможности на пути клиента после того, как он приобрел товар у определенного бренда. Если туристическая компания продает рейс, клиент должен добраться до аэропорта. Выбор транспорта является ключевым партнером в этом случае.

Вторичные партнеры

Это «приятно иметь» рекламные акции с дополнительной ценностью. Пользователь находится в маркете для покупки, но возможность не критична. Клиент в отпуске может захотеть узнать больше о местной кухне или купить билеты на мероприятие; например — пользователь находится на целевом рынке партнерского бренда.

Общие партнеры

Партнеры по сходству — это партнерские отношения, в которых два бренда не имеют прямой связи. Это возможность объединить два бренда с похожей аудиторией. Например, если клиент собирается в отпуск, он может захотеть приобрести новый чемодан, солнцезащитные очки или купальный костюм.

Мы можем увидеть, как каждый вид партнерства вписывается в путь клиента ниже:

Цель состоит в том, чтобы развивать различные уровни партнерских отношений с брендами. Например, компания может сосредоточиться на первичных партнерских отношениях, а аффилированное лицо или менеджер по партнерским отношениям могут расширить это за счет вторичных или родственных отношений.

Ищете возможности B2B?

На этом этапе используйте имеющиеся в вашем распоряжении маркетинговые ресурсы. Бренды часто имеют активную социальную аудиторию. В Silverbean мы используем технологии для определения соответствия бренда на основе данных об аудитории.

Например, мы искали потенциальных партнеров для Barbour, используя наш инструмент сходства. Мы обнаружили, что 18% аудитории Barbour в Instagram подписаны на GoPro.

• За Шанель следили 16,7 процента населения.
• За Starbucks последовали 14,5%.
• За Mercedes Benz и BMW последовали 12,7 процента.

В результате все эти бренды являются потенциальными вторичными или родственными партнерами.

Они могут управлять отношениями и перемещать каждое потенциальное партнерство B2B на соответствующий уровень, используя эти данные для поиска общей аудитории и брендов. Это также помогает брендам в разработке внутренних бизнес-обоснований для воздействия или расходов на маркетинговую кампанию.

Создание партнерских кампаний между брендами

Важно продемонстрировать коммерческую ценность партнерства на ранней стадии, чтобы обеспечить участие более широкой команды по мере роста возможностей.

Процесс, описанный ниже, исследует, как вы можете создать возможность партнерства.

Используйте существующие ресурсы.

Рассмотрите возможность привлечения своих партнеров для проведения кампании, если вы хотите протестировать и изучить кампанию с другим брендом. Таким образом вы сможете оценить коммерческие преимущества сотрудничества.

Увеличьте свою цифровую активность.

Подумайте о том, чтобы собрать других менеджеров каналов из PPC, платных социальных сетей и электронной почты, чтобы получить их отзывы о партнерской кампании с прямыми ссылками. Платные кампании в социальных сетях и по электронной почте для продвижения одного или обоих брендов — отличный способ быстро развернуть кампанию.

Вывод

Предыдущий этап предоставил количественные доказательства ценности отношений. Если все идет хорошо, дальнейшее сотрудничество должно стать следующим логическим шагом. Это может повлечь за собой выделение ресурсов на полную интеграцию с основным веб-сайтом вашего бренда для продвижения услуги, интеграцию в воронку бронирования или дополнительную маркетинговую деятельность, такую ​​как спонсорство, офлайн-реклама или активация в магазине.