Как политические кампании используют контекстную аналитику для охвата большего числа избирателей

В преддверии промежуточных выборов политические кампании делают все возможное, чтобы достучаться до избирателей в меняющемся цифровом ландшафте. Стратеги должны ориентироваться в новом наборе ограничений конфиденциальности данных, отличных, но похожих на те, с которыми сталкиваются неполитические маркетологи. Как? С контекстными данными, как и все мы.

Заполнение пробелов в социальных сетях

Раньше стратеги кампании могли легко ориентироваться на вероятных избирателей в Facebook, основываясь на кандидатах и ​​проблемах, которым они следовали. Но это изменилось.

«И в январе, и в марте [Facebook] ввел ограничения на то, какие переменные вы можете использовать для таргетинга — короче говоря, ничего, связанного со здоровьем, сексуальной ориентацией, религией, политическими убеждениями и так далее», — сказал Крейг Бечер, старший директор по партнерству каналов для аудитории. Компания по обнаружению и управлению услугами Hybrid Theory. «Поэтому вы больше не можете, скажем, выбрать Джо Байдена в качестве учетной записи, для которой вы хотите настроить таргетинг на подписчиков».

Вместо этого кампании должны полагаться на файлы избирателей — базы данных, которые связывают общедоступную информацию с зарегистрированными избирателями по всей стране. (Однако то, как избиратели голосовали на прошлых выборах, остается тайной.)

«Помимо досье избирателя, таргетинг на основе тех, кто следует за избранным должностным лицом, организацией или делом, был основными переменными, выбранными для охвата целевой аудитории… всего этого больше нет», — сказал Бехер.

Расширение аудитории для политической кампании

В текущем цикле политические рекламодатели стремятся получить конкурентное преимущество, расширяя свою аудиторию за пределы досье избирателей.

«Файлы избирателей не дают вам всех и не помогут вам увеличить количество голосующих за пределы тех, кто уже проголосовал ранее», — сказал Роберт Джонс, вице-президент по исследованиям и анализу Hybrid Theory. «Поэтому вопрос заключается в том, как разумно достучаться до людей помимо этого, и понимание того, какие вопросы они читают, с каким контентом они сталкиваются и как они думают об этих проблемах, является ключом к эффективному обмену сообщениями с ними».

«Досье избирателей не мертво, но люди действительно хотят отойти от этого, потому что это ограниченный круг людей», — сказал Бехер. «Политические рекламодатели обращаются к нам с вопросом, как использовать контекстную релевантность, как это сделали бы обычные маркетологи в частном секторе».

Он добавил: «Найти покупателей обуви довольно просто. Но если учесть нюансы, связанные с инфляцией, здравоохранением или другими вопросами, то здесь искусство встречается с наукой».

Степень совпадения, указанная в данных, также предполагает, что избиратели не настолько заперты в бункерах новостей и «эхо-камерах», как некоторые говорящие головы на телевидении могут вас уверить.

«[Данные] показывают огромное совпадение между консервативными и либеральными источниками новостей, подчеркивая как характер того, как люди просматривают информацию, так и то, сколько людей все еще поддаются убеждению и не читают одно издание только как источник правды», — сказал Джонс.

Чтобы найти убедительных избирателей, может потребоваться больше усилий, но в контекстуальном анализе можно найти сокровище.

Определение ключевых проблем

Если политические кампании не могут быть нацелены напрямую через политиков и вопросы, за которыми избиратели следят в социальных сетях, они должны ориентироваться на контекст. Они обращают внимание на контент и программы, связанные с ключевыми вопросами, и сообщают избирателям, рекламируя этот контент.

Задача кампаний состоит в том, как определить, какие вопросы важны для их ключевых избирателей. Существует много совпадений между проблемами и источниками новостей, как можно увидеть из данных, собранных Hybrid Theory для избирательного цикла 2022 года.

Будьте в курсе новостей

Из-за поляризованного политического климата ключевые вопросы стали более нестабильными, чем когда-либо. Например, эти данные были получены в мае, сразу после того, как просочился проект решения Верховного суда об отмене знаменательного решения Роу против Уэйда о правах на аборт. Но данные были получены до череды массовых расстрелов, которые вызвали недавние дебаты об оружии.

«Самое неприятное во всем этом то, что, несмотря на то, что предсказывать ключевые проблемы всегда было сложно, в 2016 и 2018 годах это можно было сделать хотя бы приблизительно», — сказал Джонс. «COVID и Black Lives Matter полностью разрушили это в 2020 году».

До утечки решения SCOTUS в прошлом месяце и кошмарного роя массовых расстрелов казалось, что экономика будет главной проблемой. Такие темы, как инфляция и поиск работы, на приведенной выше диаграмме показывают совпадение во многих областях политического спектра. Либеральные, центристские и консервативные источники новостей освещали инфляцию и рабочие места, а также проблему Роу против Уэйда.

«Хотя [экономика] всегда является центральным вопросом для всех политиков, сейчас на столе так много всего, что это делает понимание ситуации намного более сложным и трудным», — сказал Джонс. «Утечка Роу может полностью изменить предвыборную карту и политические стратегии и поджечь животы многих мам из пригородов, которые ранее считались потерянными для демократов в среднесрочном цикле».

Читать дальше: IAS представляет новую панель управления контекстным таргетингом

Повышение эффективности за счет устранения ненависти

Сложные привычки просмотра новостей добавляют еще один уровень сложности. Люди «ненавидят смотреть» источники новостей, с которыми они категорически не согласны. Например, есть полоса совпадений между либеральными источниками новостей и контентом, помеченным как «источники новостей против вакцин».

Выявление этих совпадений дает политтехнологам дополнительную информацию об избирателях, на которых они намереваются ориентироваться. Либеральный кандидат может прийти к выводу, что в аудитории традиционных либеральных источников новостей есть ряд консервативных или иным образом настроенных против прививок зрителей, которые с ненавистью смотрят либеральные новости о пандемии. Это означает, что они должны найти другие сигналы, чтобы отсеять читателей ненависти, когда они рекламируют либеральную аудиторию новостей. В противном случае они тратят ресурсы впустую.

Прежде всего, при ограниченном бюджете кампании важно взвесить важность вопросов. Теория критической расы, согласно данным Hybrid Theory, не была столь серьезной проблемой после того, как просочился проект решения Верховного суда, в результате чего репродуктивные права стали гораздо шире освещаться.

Реклама для избирателей имеет высокие ставки, но она включает многие из тех же каналов и аналитических стратегий, что и потребительский маркетинг. Политические стратеги догоняют этот факт и на этот раз перенимают больше тактики из учебника потребительского маркетинга.