Как Planful использует намерения клиентов для ускорения цикла покупки B2B

Когда Роуэн Тонкин присоединился к Planful в качестве директора по маркетингу три года назад, он столкнулся с двумя основными проблемами. Компания, платформа финансового планирования и анализа, только что начала работу по ребрендингу, которая включала изменение названия.

«Для меня было очевидно, что нам нужна лучшая программа отзывов клиентов», — сказал Тонкин. «В то время Host Analytics, теперь Planful, сосредоточила всю свою энергию на одной платформе обзоров, G2. Это становится проблемой для бренда, особенно в очень конкурентной среде, потому что вам нужно сбалансировать свои обзоры на всех различных платформах, иначе они могут быть использованы против вас в конкурентных сделках».

Тонкину нужно было больше обзоров в большем количестве мест, но он также хотел упорядочить маркетинговую стратегию Planful, чтобы сосредоточиться на покупателях на рынке — людях, которые провели исследование и были близки к совершению покупки. Это потребовало полного изменения культуры, перехода от маркетинговых показателей, ориентированных на потенциальных клиентов, к показателям, ориентированным на расширение охвата и взаимодействие с учетными записями на рынке.

Другой тип покупателя B2B

Сегодняшняя группа покупателей B2B, состоящая в основном из миллениалов, гораздо более склонна искать продукты и решения в Интернете. В прошлом году Forrester сообщил, что около 90% из 650 опрошенных покупателей технологий хотят, чтобы поставщики предоставляли контент, актуальный на каждом этапе пути к покупке. Покупатели сами продвигаются по воронке, собирая информацию и обращаясь к коллегам, прежде чем взаимодействовать с поставщиками.

«Вероятно, я покупаю больше всего технологий у любого покупателя здесь, в Planful. Мы совершаем большую часть покупок в Интернете еще до того, как начинаем разговаривать с торговыми представителями», — сказал Тонкин. «Это верно и для нашего пространства. Мы пытаемся поговорить с очень сжатыми временем директорами FP&A, директорами по бухгалтерскому учету и финансовыми директорами. У них нет времени звонить по телефону. Они исторически используют много молвы, активное участие сообщества и много онлайн-исследований».

Тонкин знал, что покупательская динамика его клиентов, в основном организаций среднего размера, как правило, очень интенсивна в исследованиях. Он хотел создать маркетинговую стратегию, которая использовала бы социальное доказательство через обзоры продуктов и гарантировала, что Planful появится на веб-сайтах обзоров, где покупатели находят технические решения.

Тонкин работал с TrustRadius, исследовательской онлайн-платформой для покупателей технологий, в предыдущих компаниях. Он знал об их надежной программе проверок, поэтому изначально он обратился в Planful в качестве нового директора по маркетингу.

«Покупатели хотят получить независимую проверку того, как продукт будет работать», — объяснил Винай Бхагат, генеральный директор TrustRadius. «Они посетят сайт бренда. Они узнают о том, что он делает, но, в конечном счете, они действительно хотят понять всю правду. Они приходят к нам, чтобы исследовать категории, читать подробные обзоры, сравнивать продукты и узнавать о характеристиках, включая просмотр видео, просмотр демо-контента и доступ к информации о ценах».

Читать далее: Путь клиента B2B проходит по цифровому пути

Отзывы как ключ к покупательскому намерению

Тонкин уже был знаком с глубиной и качеством обзоров TrustRadius и изначально обратился в компанию именно по этой причине. «Я хотел использовать контент с голосом клиента», — сказал он. «Но по мере того, как мы проходили цикл покупки, я узнал, что TrustRadius может передавать данные о намерениях покупателей на уровне категорий с платформы в наши системы».

TrustRadius обладает информацией о том, кто совершает покупки, какие продукты они оценивают, а также показывает, на каком этапе пути они находятся, исходя из того, какой контент они потребляют (например, получают ли они доступ к данным о ценах? Они просто изучают категорию? Как они сравнивать продукты рядом?»)

Бхагат сказал: «Мы помогаем таким брендам, как Planful, использовать то, что мы называем данными о намерениях последующих покупателей, для таргетинга своей рекламы и охвата продаж. Вместо того, чтобы рекламировать весь мир покупателей, которые могут быть в своем профиле идеального клиента, они могут сосредоточить свои рекламные расходы на покупателях на рынке, которые с наибольшей вероятностью совершят конверсию. Мы помогаем им использовать данные либо непосредственно в таких системах, как Salesforce, для охвата BDR в LinkedIn, либо через платформы ABM, такие как 6Sense и Demandbase».

Тонкин понял, что в очень конкурентной среде продаж B2B, привлечение покупателей в первую очередь с использованием данных о намерениях на уровне категории дает Planful конкурентное преимущество. «Это почти гонка вооружений, чтобы добраться до покупателя раньше других продавцов», — сказал он. «Мы можем связаться с ними не только тогда, когда они ищут Planful, но и когда они ищут в категориях, в которых мы хотим играть».

Сочетание намерения покупателя с социальным доказательством

Команда Тонкина смогла использовать данные намерений нижестоящего уровня TrustRadius, вставив их в свои экземпляры Salesforce и 6Sense.

«Мы используем его не только для запуска наших программ ABM, но и для нас это отличный критерий с точки зрения понимания того, чего ожидать от входящего объема», — сказал Тонкин. «Мы можем использовать эти сторонние данные от TrustRadius и других поставщиков, чтобы знать, когда ожидать снижения объема наших маркетинговых лидов. Это помогает мне сообщать моим ключевым заинтересованным сторонам — моему генеральному директору и моим коллегам по продажам — почему объем продаж прямо сейчас растет или падает».

Planful получает данные о категориях и намерениях от TrustRadius и передает их через коннектор Salesforce. Используя нормализацию учетной записи, они могут затем понять, какие учетные записи просматривают Planful и категорию в целом.

Затем данные полностью интегрируются в их платформу ABM, 6Sense, и объединяются с данными о намерениях других уровней, предоставляемыми 6Sense. «Это помогает нам понять, как мы хотим работать с этими разными типами аудитории. Это помогает нам определить, кто находится на разных этапах покупательского цикла и какие кампании мы должны им предложить», — сказал Тонкин.

В то время как компонент обзора продукта в TrustRadius отделен от продукта, предназначенного для последующего использования, Тонкин использует обе части этой головоломки в маркетинговой стратегии Planful. «Компонент отзыва больше о том, как мы хотим показывать, когда покупатель ищет», — сказал он. «К счастью, у нас действительно хорошие оценки, и это позволяет нам использовать отзывы как доказательство, чтобы сказать другим клиентам: «Эй, такие клиенты, как вы, пишут эти отзывы, и это то, что они говорят о нас».

Маркетинговый конвейер, который работает

С тех пор, как Tonkin внедрила сфокусированный подход к покупателям на рынке, маркетинговые кампании Planful стали намного эффективнее.

«Выигрыш конвейера, генерируемый нашим маркетингом, увеличился на 50%, и мы также сократили наш цикл продаж», — сказал Тонкин. «Это часть более широкой трансформации не только маркетинга и продаж, но и продукта. Так что в целом мы наблюдаем гораздо более высокий процент побед по сравнению с конкурентами».

С тех пор, как Planful переключился на таргетинг на рыночные аккаунты, он увидел:

• Более 15% аккаунтов в целевом сегменте повышают свою стадию покупки.
• До 56% аккаунтов переходят из стадии осведомленности в стадию рассмотрения.
• Высокая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), достигающая почти 2000 счетов менее чем за 4 доллара каждый.
• Увеличение охвата и вовлеченности по всем направлениям на 300 %.

Для команды Тонкина сосредоточение внимания на построении более обдуманного конвейера является частью очень преднамеренной трансформации. Когда он пришел в Planful, у них была стратегия привлечения потенциальных клиентов и точка зрения, аналогичная их конкурентам на рынке.

«Мы не только изменили название, мы изменили нашу точку зрения», — сказал он. «Мы изменили наше повествование. Мы эффективно изменили положение внутри нового рынка. Мы перешли от привлечения лидов к тому, что я бы назвал созданием спроса, а это требует другого набора тактик, другого способа выхода на рынок. Опять же, это часть гораздо более масштабной трансформации, которой мы занимаемся как бизнес».

Вы перешли от собственных устаревших приложений к коммерческим решениям (или наоборот)? Дайте нам знать!

Примите участие в обзоре замены MarTech 2022 уже сегодня!