Брифинг за февральский завтрак: как органические медиа повышают ценность ваших платных кампаний

Платные медиа кажутся относительно простыми: в своей простейшей форме вы вкладываете деньги, а затем отслеживаете возврат инвестиций, которые получаете от них.

В последнем опросе Gartner CMO Spend Survey , в котором анализируется, куда директора по маркетингу планируют вкладывать свои деньги в 2023 году, все три основных канала, в которые маркетологи инвестируют свои бюджеты, являются платными, включая социальную, поисковую и медийную рекламу, занимающую первые места. SEO был главным органическим каналом, на который маркетологи тратили деньги, за ним следовали электронный маркетинг и контент-маркетинг.

Значит, мы все должны просто запускать платные кампании?

Ну нет. Запуск Paid без органики — это как когда Fyre Festival заявил, что билеты на мероприятие распроданы…

По сути, вы можете привести людей в определенное место, но если людям не с чем взаимодействовать, это не только пустая трата времени людей, но и негативно повлияет на их восприятие вашего бренда.

Кроме того, по мере того, как мы готовимся к изменениям в законах о конфиденциальности и растущей зависимости от потребности в личных данных (или данных, которые вы с готовностью передаете — например, когда вы подписываетесь на коды со скидкой 10%, используя 3 разных адреса электронной почты), растет потребность в ценностном обмене. Если они дают вам свои данные, что вы даете им взамен?

Контент должен работать умнее, а не сложнее

При работе с главным контентом платная активность — это лишь малая часть возможной активности, которую можно было бы выполнить. Подумайте обо всех ресурсах и платформах, которые у вас есть, и о том, как тот контент, который вы используете для своей платной кампании, может также отображаться через них.

Обычно это требует лишь небольших дополнительных усилий — важно, чтобы оба набора маркетинговых действий работали вместе. Представьте, что электронная книга — это ваш основной контент, за которым вы стоите. когда дело доходит до использования органических медиа для поддержки этого, вы можете создавать социальные активы, которые, возможно, делятся цитатами или статистикой электронных книг, запускают PR, если там есть какие-либо эксклюзивные статистические данные, берут выдержки из основного контента в немного более короткие блоги, а затем включают это в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте. Эта совместная деятельность может показаться очевидной, но многие бренды этого не делают, и это так далеко, чтобы максимизировать охват и вовлеченность, в то же время все указывает на тот оригинальный контент, который используется в вашей платной кампании.

Итак, обо всем по порядку, давайте поговорим об одном и том же: каковы преимущества каждого из них?

Преимущества органического содержания

• Создание бренда: предоставление информативного и увлекательного контента по темам, связанным с компанией или отраслью.
• Создавайте отношения, сообщество и доверие: потенциальные или существующие клиенты, которые могут рассматривать органический контент как аутентичный, потому что он обычно актуален и полезен для них.
• Маркетологи могут создавать органический контент, чтобы обучать потенциальных клиентов и укреплять доверие к компании.
• Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами, которые считают компанию уважаемой.
• Получите ценную информацию и отзывы от вашей аудитории.
• В долгосрочной перспективе — например, улучшить рейтинг, привлечь трафик на свой веб-сайт и привлечь подписчиков в социальных сетях.

Преимущества платного контента

• Быстро охватить большую аудиторию.
• Используйте конкретный таргетинг или охватите совершенно новую целевую демографическую группу.
• Этот тип маркетингового контента направлен на повышение рентабельности инвестиций компании в короткие сроки за счет ориентации на определенную аудиторию. Маркетологи могут использовать платный контент для привлечения новых клиентов и помощи компании в достижении целей продаж.
• Оптимизация вашего контента для конкретных бизнес-целей, например конверсий.

Каковы преимущества интеграции обоих вместе?

Органический должен быть сильным, чтобы платная реклама была успешной — это основа цифрового присутствия бренда, и вам нужно правильно ее понять, прежде чем приступать к какой-либо платной деятельности.

Посмотрите на свой самый эффективный органический контент, когда дело доходит до создания платной рекламной кампании — таким образом вы можете быть более прямыми в своих расходах, будучи уверенными, что они будут успешными.

Перепрофилирование вашего хорошо работающего органического контента для платного усиления — отличный способ получить больше отдачи от затраченных средств. Это позволяет вам:

• Создавайте последовательную историю в платных и органических каналах.
• Создавайте кампании и контент-планы в когортах.
• Сообщите своей аудитории: платное — это привлечение внимания аудитории, и как только вы его получите, именно ваш органический контент будет заставлять их возвращаться снова и снова.
• Выглядеть и чувствовать себя заслуживающими доверия: создание кампаний и планов контента в когортах поможет вам пройти этот путь, дав общее сообщение вашему конечному пользователю.

Воронка «грязная середина» Google

В 2020 году Google опубликовала ориентированное на потребителей исследование того, что они назвали « беспорядочной серединой »; в этой статье утверждалось, что современные потребители больше не следуют линейному пути покупки. Вместо этого у них будет триггерная точка (скажем, они хотят забронировать отпуск), а затем циклически изучают свои варианты и расширяют свои знания либо последовательно, либо одновременно — они оценивают варианты и сужают свой выбор (так, в в случае отпуска это может быть вдохновение и информация о местах, ценах, обзорах и деталях рейсов, чтобы найти, куда они хотят отправиться).

Для определенных категорий может потребоваться лишь короткое время для перехода между этими режимами, в то время как привычные и импульсивные покупки могут вообще обойти петлю. Но другие покупки — как правило, более сложные или дорогие — поощряют или даже обязывают нас к длительному исследованию, генерируя большое количество вариантов для оценки.

Для маркетологов задача проста: как сделать так, чтобы, когда потребитель перестал метаться между состояниями, победил именно ваш продукт или услуга? Другими словами, как убедить кого-то перестать ходить по магазинам и купить то, что вы продаете?

Ответ: предоставьте им все необходимое, чтобы они чувствовали себя комфортно, принимая решение. Если платная деятельность помогает запустить эту триггерную точку, то именно органические медиа могут помочь вытащить людей из, казалось бы, бесконечного цикла.

Отсутствие органического контента может остановить путь клиента.

Представьте себе: вы увидели платную рекламную кампанию бренда мужской одежды в Instagram, и вам очень понравился топ, который вы видите, поэтому вы делаете следующий рациональный шаг и переходите на страницу компании в Instagram. Вас встречают всего с шестью фотографиями на их аккаунте и парой сотен подписчиков — тут же начинают звенеть тревожные звоночки. Вы решаете выполнить поиск в Google — и это не очень хорошо.

Хорошей новостью является то, что у них есть магазин на Amazon и относительно хороший рейтинг TrustPilot, так что очевидно, что они инвестировали в эти две области.

Но копия веб-сайта сомнительна, и нет заманчивого обмена на информационный бюллетень.

В этом случае вас привлекла целевая платная кампания, но отсутствие у них органического контента для ее поддержки заставило вас отказаться от продолжения пути клиента.

Итак, кто делает это хорошо?

Вы снова вернулись в Instagram и видите всплывающую рекламу HubSpot. Вам нравится внешний вид графики, поэтому вы нажимаете кнопку «Подробнее», чтобы посмотреть.

Тем не менее, вторник, 21:30, и у вас в фоновом режиме идет ваше любимое телешоу, поэтому, хотя целевая страница выглядит хорошо, вы не хотите загружать электронную книгу прямо сейчас, и вместо этого вы нажимаете на их учетную запись в Instagram. .

Чтобы обеспечить согласованность, они прикрепили соответствующую активность вверху своей страницы; вы сразу понимаете, что находитесь в нужном месте, и есть также множество видеоконтента, на который вы можете немного взглянуть.

Вернувшись на работу на следующий день, вы вспоминаете электронную книгу, заходите на домашнюю страницу HubSpot и просматриваете их ресурсы, которые четко обозначены. Есть тонны подобных ресурсов, все в едином брендинге (406, если быть точным!) И это не заканчивается на этом — у них также есть множество поддерживающего контента блога и связанного контента в других социальных сетях, включая LinkedIn. Несмотря на то, что в исследовании B2B и B2C могут быть некоторые различия — и, возможно, бюджеты и количество вовлеченных лиц, принимающих решения, — мы по-прежнему ищем одни и те же сигналы доверия, и для этого жизненно важно последовательное и действительно сплоченное взаимодействие с брендом.

Органический контент может увеличить количество платных лидов

За всеми хорошими платными действиями и кампаниями должен стоять надежный набор органического контента и увлекательных действий.

Взгляните на все различные типы органической активности, перечисленные здесь, на этой блок-схеме: Подумайте о пути клиента и о том, как кто-то может обойти эту грязную середину. Какую органическую активность вы используете для поддержки потенциальных клиентов, которых привлекает ваша платная деятельность, и как вы держите их на правильном пути для достижения этих важнейших результатов?

Органический контент может увеличить количество платных лидов. Делая акцент исключительно на платных услугах — как в приведенном выше примере с брендом мужской одежды — вы потеряете лишь меньший бюджет и очень мало конвертируемых клиентов.

Ключевые выводы

1. Не кладите все яйца в одну (платную) корзину.
2. Платные и органические должны работать вместе, и если у вас есть одно без другого, вы не увидите лучших результатов.
3. Рассмотрим вашу текущую органическую деятельность: где пробелы?

Хотите помочь в разработке стратегии органического контента или поиске пробелов в своей? Свяжитесь с нашей командой.