Как маркетологи могут создать стек технологий, основанных на данных

«Мы все переживаем массовый всплеск данных», — сказала Лесли Лоренц, глава североамериканской розничной торговли в Snowflake, в своем выступлении на конференции MarTech. Поэтому неудивительно, что ее бренд также «получает много запросов [бренда], в которых говорится, что они хотят быть основанными на данных».

Большинство маркетологов согласятся, что доступ к большему количеству данных о клиентах — это хорошо для брендов. Тем не менее, фрагментация, дублирование и другие проблемы часто могут сорвать кампании. Брендам нужны способы сконцентрировать данные о клиентах и ​​создать единый источник достоверной информации.

«То, как мы собираем все эти данные в одном месте, является проблемой», — сказала она. «В конечном итоге мы ищем возможность объединять данные, чтобы различать каждое взаимодействие с клиентом и его вклад в доход. Это выходит за рамки основных бизнес-правил, таких как «первое и последнее касание», и движется к моделям обработки данных, которые учитывают нюансы каждой точки взаимодействия с клиентом».

Лоренц говорит, что ключом к решению этих проблем является создание стека маркетинговых технологий, полностью управляемого данными. Вот несколько шагов, чтобы начать процесс.

Выявление причин фрагментации данных

Маркетологи имеют доступ к различным технологиям, которые собирают и анализируют данные о клиентах. Эти же инструменты могут работать и против них. Как? Разделение данных.

«Каждое из этих различных приложений, которые мы используем, и все различные точки взаимодействия с клиентами просто создают дополнительные хранилища данных», — сказал Лоренц.

Устранение разрозненных данных — непростая задача — маркетологам необходимо исследовать первопричины проблемы, стараясь не нарушить текущий процесс сбора данных.

Инструменты интеграции данных могут помочь выявить эти проблемы, централизуя информацию из каждой точки взаимодействия с клиентом.

Как только проблемы с данными будут выявлены, маркетологи смогут лучше понять своих клиентов и, возможно, определить причины, приводящие к плохому опыту.

«Необходим простой способ понять все, что делают клиенты», — сказал Лоренц. «[Понимание] их потребностей и того, как они хотят быть вовлеченными, в конечном итоге связывая это с внутренним набором данных организации или продажами».

Создание стека маркетинговых технологий на основе данных

«Большая часть этого начинается со сбора данных, — сказал Лоренц. «Как нам получить наши данные в единый источник правды? Это включает в себя различные типы данных, будь то рекламные данные, данные из первых рук или более традиционные реализации маркетинговых данных».

Стек эффективных маркетинговых технологий может объединить данные и создать целостную историю взаимодействия с клиентами. Использование инструментов объединения данных может помочь избежать создания таких стеков хранилищ данных.

Лоренц рассказала о некоторых эффективных способах, с помощью которых ее бренд создает свой стек данных: «Мы извлекаем данные через инструменты ELT [извлечение, загрузка, преобразование], инструменты потоковой передачи или возможности обмена данными в наш технический стек. И как только они появятся в нашем стеке технологий обработки данных, мы настроим возможность обработки этих данных».

Установите правильные приоритеты

Чтобы использовать стек технологий, основанных на данных, важно сосредоточиться на этих трех вещах: персонализация, многоканальное взаимодействие и маркетинговая атрибуция.

«Нашим первым шагом было просто улучшение того, что у нас было на данный момент — текущего взгляда на клиента», — сказала она. «Мы использовали это, чтобы понять, как сделать наши обязательства более актуальными для наших клиентов и как добиться персонализации».

Омниканальная тактика выходит за рамки многоканальных подходов (с чем их часто путают), чтобы помочь маркетологам получить полное представление о клиенте. Централизуя данные о клиентах с помощью CDP или другого инструмента данных, маркетологи могут лучше понять предпочтительные точки взаимодействия своей аудитории, используя эти знания для повышения качества обслуживания по всем каналам.

Улучшение качества обслуживания клиентов также в значительной степени зависит от оптимизации маркетинговой атрибуции. Если вы не знаете, какие точки соприкосновения или модели поведения больше всего влияют на конечный результат, вам будет сложно создать устойчивую маркетинговую воронку. Использование маркетинговых инструментов атрибуции — отличный способ определить эти действия.

Лоренц считает, что эти трансформирующие задачи, основанные на данных, могут помочь маркетологам создавать технологические наборы, улучшающие качество обслуживания клиентов.

«Мы использовали данные, чтобы улучшить связь с нашими клиентами», — сказала она. «[Мы создали] лучший опыт работы с брендом и нашли лучшее применение нашим маркетинговым долларам, что помогло нам понять, как мы можем лучше всего двигаться вперед и развивать организацию».