Как обновление iOS 14.5 влияет на отслеживание партнерского маркетинга?

Данные, собранные с мобильных устройств Apple, изменятся с выпуском iOS14.5. Вот как это делается.

Apple применяет запрос прозрачности отслеживания (ATT) в App Store для сбора разрешений. Приложения, которые не соответствуют запросу, будут заблокированы в App Store. Долгосрочные последствия будут включать снижение возможностей отслеживания и персонализации устройства.

В результате этой масштабной инициативы по обеспечению конфиденциальности процент пользователей iPhone, которые делятся своим уникальным идентификатором для рекламодателей (IDFA) с приложениями, упадет с 70% до 10%.

Обновление Apple выпущено 6 мая 2021 г.

Что iOS 14.5 означает для рекламы Google?

Apple внедрила Tracking Transparency Prompt (ATT) в App Store после выпуска iOS 14.5 на прошлой неделе. Приложения, которые не соответствуют запросу, блокируются в App Store.

Что это означает для рекламодателей Google AdWords? Во-первых, кампании, запущенные на поверхностях iOS (как в приложениях, так и в Интернете), могут испытывать колебания производительности по мере вступления в силу новых политик ATT. Чтобы соответствовать ожиданиям, брендам необходимо будет изменить бюджеты, сроки или ставки, и им следует внимательно следить за эффективностью и выполнением кампании.

Чтобы поддерживать эффективность кампаний, ориентированных на приложения, брендам следует рассмотреть возможность объединения не более чем до восьми кампаний, ориентированных на установку приложения, на одно приложение. Кроме того, в веб-кампаниях должно быть разрешено расширение аудитории с помощью кампаний ремаркетинга и поиска совпадений, чтобы компенсировать упущенный охват. Наконец, также может быть полезным разрешение на расширение таргетинга или включение связанных аудиторий.

В кампаниях для приложений также следует рассмотреть возможность обновления последней версии Google Analytics для Firebase и перевода кампаний для приложений на tCPA, а не на tROAS.

Веб-кампании должны гарантировать, что в Интернете используется собственный тег и разрешены эти произвольные параметры URL.

Что будет с IDFA Apple?

IDFA расшифровывается как «Идентификация для рекламодателей». Чтобы лучше понять, что происходит с новым обновлением Apple, давайте сначала узнаем об идентификаторе рекламодателя Apple (также известном как IDFA). Рекламодатели используют IDFA для классификации пользователей, которые связаны с каждым компьютером Apple.

Рекламодатели обычно видят код IDFA, который позволяет им перенаправлять клиентов. Однако теперь он будет предоставляться рекламодателям только в том случае, если пользователи разрешат им отслеживать их использование через приложения.

Чтобы помочь разработчикам приложений подготовиться, Apple разместила на своем веб-сайте инструкции по получению надлежащих разрешений на отслеживание:

«В подсказке устройства у вас также должна быть строка цели, которая описывает, почему вы хотите отслеживать пользователя. Пока вы не получите разрешение пользователя на отслеживание, значение рекламного идентификатора устройства будет состоять из нулей, и вы не сможете их отслеживать », - поясняет Apple.

Как это влияет на ММП? (Партнеры по мобильным измерениям)

MMP традиционно могли извлекать данные из мобильных приложений и обслуживать их в структурированной и информативной форме, например, об установках, просмотрах и кликах по рекламе. В результате они дают рекламодателям представление о том, откуда приходят их клиенты и как развернулась мобильная кампания на их платформе. Однако с приходом новых изменений в ATT их способность получить доступ к любому из них будет поставлена ​​под угрозу.

Однако некоторые MMP, такие как AppsFlyer, используют SKadNetwork от Apple для сбора данных для своих мобильных рекламодателей.

SKadNetwork - это безопасный способ для MMP и рекламодателей распознавать установки приложений и кампании, не привязывая их к индивидуальным идентификаторам пользователей. Хотя использование SKadNetwork - хороший вариант, он не учитывает атрибуцию по просмотрам и предлагает данные только через 24–28 часов после первоначального запуска.

Первая реакция на изменение конфиденциальности Apple

Это последнее обновление вызвало шок в экосистеме мобильной рекламы, побудив такие бренды, как Facebook и Google, отреагировать.

«Политика Apple запрещает такой сбор и совместное использование данных, если только люди не выберут отслеживание на устройствах iOS 14 через подсказку».

Согласно заявлению Facebook для бизнеса, по мере того, как все больше людей отказываются от отслеживания на устройствах iOS 14, персонализация рекламы и отчеты об эффективности как для приложений, так и для событий веб-конверсии будут сокращаться.

Тем временем Google, который работает над собственными мерами конфиденциальности, проинформировал разработчиков и рекламодателей о том, как изменение повлияет на них, а также напомнил читателям о важности конфиденциальности пользователей:

«Google всегда уделял приоритетное внимание пользователям и их конфиденциальности. Прозрачность, предпочтение и контроль имеют основополагающее значение для нашей приверженности пользователям, и реклама не является исключением. Мы по-прежнему привержены поддержанию динамичной и доступной экосистемы приложений, в которой люди могут получить доступ к разнообразному контенту, поддерживаемому рекламой, при этом сохраняя уверенность в том, что их конфиденциальность и предпочтения соблюдаются. «Согласно сообщению Google,« Вот почему мы продолжим инвестировать в технологиях сохранения конфиденциальности, включая агрегированные решения и решения для устройств, подобные тому, что мы создаем для Интернета в тестовой среде конфиденциальности с партнерами по экосистеме ».

Основные проблемы с обновлением iOS 14.5 для рекламодателей

Это серьезная проблема для Facebook, которая полагалась на IDFA, чтобы связать доход с рекламой. В результате его реклама может быть менее применима для пользователей, которые хотят отказаться от отслеживания. Это может снизить эффективность рекламы, увеличивая при этом средние затраты на кампанию.

По предварительным данным, только 5% пользователей согласились разрешить Facebook отслеживать их. Эта цифра немного увеличивается за пределами США, но большинство пользователей предпочли отказаться от отслеживания.

Однако на работу Scaleo не влияет отсутствие доступа к IDFA. Scaleo собирает информацию об операциях посетителей веб-сайта с помощью файлов cookie, HTTP-запросов и скриптов. Кроме того, IDFA используется только для мобильных приложений, а не для веб-сайтов. Таким образом, хотя общая рекламная среда может меняться (цены, релевантность рекламы и т. Д.), Отслеживание с помощью Scaleo остается безопасным.

Знайте, что есть и другие методы отслеживания, помимо IDFA, которые другие крупные игроки уже реализовали до обновления iOS 14.5. Google подтвердил, что он не будет собирать IDFA для своих приложений iOS, и в результате подсказка ATT отображаться не будет.

Объявления Facebook будут продолжать работать с обходным путем (Facebook уже опубликовал SDK, поддерживающий SKAdNetwork, который является альтернативным решением для отслеживания атрибуции, предложенным Apple).

В двух словах: новые правила конфиденциальности Apple в iOS 14.5

В дополнение к выпуску iOS14.5 Apple также объявила, что будут внесены изменения в платформу Apple AppTrackingTransparency (ATT), которая в основном является ее политикой обмена данными и конфиденциальности.

Apple также потребует, чтобы все рекламодатели мобильных приложений получали разрешение пользователей на отслеживание их поведения в Интернете и в приложениях.

Хотя это дает клиентам максимальную конфиденциальность, защиту и контроль над рекламой, которую они видят в Интернете и на мобильных устройствах, ожидается, что не все пользователи будут приветствовать это приглашение. Кроме того, из-за этого предприятиям становится труднее охватить свою целевую аудиторию и производить релевантную рекламу.

Когда пользователь Apple установит ваше приложение в будущем, его спросят, может ли приложение отслеживать их. Кроме того, при ограниченных данных о пользователях приложений, такие компании, как Google, сообщают, что реклама может работать и возвращаться хуже, чем до изменения.

Хотя поворот Apple может показаться неожиданным, это не первая крупная технологическая компания, которая принимает меры по обеспечению конфиденциальности данных. Другой крупный игрок в рекламной индустрии только в прошлом году сообщил, что после 2022 года он откажется от сторонних файлов cookie в Chrome и предоставит замену инструментам отслеживания, таким как песочница конфиденциальности.

Заключение - Влияние iOS 14.6 на рекламу

До выпуска iOS 14.6 Safari блокировал сторонние файлы cookie, начиная с версии 13. Это в некоторой степени повлияло на отслеживание, и вы можете узнать больше об отслеживании без помощи сторонних файлов cookie в одном из наших предыдущих постов.

Короче говоря, вы должны правильно выбрать свои домены в Safari. Если ваш домен отслеживания в партнерской кампании является субдоменом того, который используется вашей ставкой и / или целевой страницей (например, если ваш домен отслеживания - track.something.com, а домен вашей целевой страницы - something.com domain ), Файлы cookie Scaleo будут рассматриваться как основные файлы cookie. В результате они не будут заблокированы.

Если имена доменов различаются, файлы cookie помечаются как сторонние и блокируются.

Обновление iOS 13 и последующие обновления также представили несколько функций, которые в некоторых случаях ограничивают время жизни файлов cookie, более строго определяют сторонние файлы cookie и т. д. В этом плане обновление iOS 14.5 не сильно изменилось.