Как Homethreads использует данные для создания нового клиентского опыта

Антуан Грант обладает большим опытом в бизнесе, но владельцем бизнеса стал лишь недавно. Начиная с Bain & Company 16 лет назад, он работал в сфере недвижимости, образования, издательского дела, а совсем недавно работал директором в Wayfair, где он привел подразделение сантехники и оборудования к двузначному росту в разгар пандемии.

В мае он приобрел и стал директором по цифровым технологиям интернет-магазина Homethreads.

В отличие от Wayfair, где вы можете найти практически все для домашнего декора, Homethreads предлагает «кураторское портфолио качественной домашней мебели для дизайна интерьера по самым справедливым ценам». Для этого необходимо иметь данные, которые дают им глубокие знания о своих клиентах. Именно эти данные сделали Homethreads настолько привлекательным для Гранта.

Мы поговорили с ним о подходе Homethreads, ориентированном на данные, и о том, чего, как он надеется, он сможет достичь. ( Интервью отредактировано для большей длины и ясности.)

Вопрос: Что отличает Homethreads от конкурентов?

Ответ: Homethreads — это комплексное решение для украшения дома. Мы являемся розничным продавцом товаров для украшения дома, товаров для обустройства дома и домашнего декора, но мы созданы на основе нашей собственной запатентованной технологии. В отличие от большинства ритейлеров, использующих Shopify, у нас есть собственная платформа, которая дает нам большую свободу и гибкость в использовании данных и создании интересных вещей для удобства пользователей.

Вопрос: Как у компании появилась собственная технология обработки данных?

Ответ: Оба основателя были разочарованы онлайн-покупателями и решили разработать лучшее решение. У одного был 30-летний опыт продаж текстиля, а у другого — 30-летний опыт работы в маркетинге и работе с ведущими брендами в сфере моды и товаров для дома. Они собрались вместе около шести лет назад и сказали: «Слушайте, давайте построим что-нибудь с нуля по нашему образу». И именно поэтому они начали создавать запатентованную технологию. Это произошло потому, что они хотели создать более цельное решение, а также обеспечить больший контроль над данными. И вот так оно родилось.

Вопрос: Нет ничего более неприятного, чем зайти на сайт и найти диван определенного размера с определенным типом ткани и получить все, от шезлонгов до секций.

А: Верно. Обычно идея заключалась в том, что чем больше вы покажете покупателю, тем лучше. Мы этого не делаем. Если вы посмотрите на тенденции в области ИИ, то все сводится к следующему: «Я хочу, чтобы компьютер искал все, а затем выделял все, что мне важно, на основе цвета, размера, стиля, цены, того, что совместимый.' И это то, над чем мы работаем. И в ближайшие шесть месяцев вы увидите радикально иной пользовательский опыт, основанный на шестилетних данных о наших клиентах. Наш клиент хочет, чтобы мы знали о них, чтобы быть для них в большей степени куратором.

Вопрос: Что вы узнали из этих данных о своих клиентах и ​​о том, чего они хотят?

Ответ: Важным осознанием является то, что здесь больше нюансов, чем люди хотят себе представить. Обычно покупателей домашнего декора относят к одной из трех групп. У вас есть люди, которые умеют работать и хотят делать все сами. Есть люди, которые хотят, чтобы кто-то их направлял, но на самом деле они хотят нажать кнопку, чтобы совершить покупку. На самом деле они, возможно, хотят установить освещение, но не хотят заниматься сносом или сантехникой. А еще есть люди, которые говорят: «Вот моя кредитная карта, сделайте все за меня».

Внутри этих сегментов есть некоторые нюансы. Есть каталитические события, которые вынуждают кого-то совершить покупку. Большие переезжают и заводят ребенка. Есть еще такие вещи, как выпускные вечера.

Данные и технологии позволяют нам не просто сказать: «Хорошо, если вы делаете покупки, вы находитесь в одном из трех больших сегментов, и, возможно, вас подталкивает какое-то событие», но и действительно понять, кто вы в данный момент. момент времени, чтобы просмотреть предыдущие транзакции и посмотреть, что может быть совместимо с вашим пространством сегодня.

Копните глубже: что брендам и ритейлерам нужно знать о RMN

Вопрос: И знание этого позволяет вам делать что?

Ответ: Ключевым моментом является релевантность, релевантность в рамках перформанс-маркетинга, электронного маркетинга и, в конечном итоге, в таких вещах, как страницы описания продукта. Не обязательно всем показывать одно и то же.

Например, в электронной почте вы, возможно, проводите определенную рекламную акцию к такому дню, как День труда, или выпускаете новые продукты, или хотите предоставить информацию о том, как изменить дизайн вашего открытого пространства. У вас, живущих в Бостоне, другие потребности в открытом пространстве, чем у кого-то вроде меня в Лос-Анджелесе. То есть, тебе холодно, мне тепло. И если я смогу предоставлять более актуальную для вашего пространства информацию по электронной почте, у меня будет больше шансов разжечь страсть, лояльность и, надеюсь, конверсию.

Это тот тип вещей, над которыми мы сейчас работаем: это часть релевантности, часть курирования. Как мы можем быть уверены, что то, что мы предлагаем вам, — это то, что вы действительно хотели бы видеть, будь то для покупки или для вдохновения, возможно, если вы все еще находитесь на этапе исследования.

Вопрос: Джим Стенгел, который 20 лет назад был директором по маркетингу в P&G, однажды сказал мне: «Вы никогда не сможете знать своего клиента слишком хорошо». И мне кажется, что ИИ — это ключ к тому, чтобы взять эти знания о клиентах и ​​использовать их в больших масштабах.

Ответ: Я думаю, что ИИ меняет ситуацию так же, как компьютер, телефон или электронная почта. Именно здесь люди, которые примут это и придумают, как использовать это так, чтобы это не обязательно бросалось в глаза клиенту, как уловка, выйдут вперед. Например, как мы собираемся использовать его наиболее активным и незаметным способом для решения разочарований и проблем наших клиентов? Но я думаю, что каждому нужно понять, как на самом деле использовать его для решения проблем.

Вопрос: Сейчас сентябрь, а вы купили Homethreads в мае, так что вы все еще новичок в компании, но как вы ее видите? Каковы самые простые изменения и каков более масштабный план?

А: Это отличный вопрос. Я не могу рассказать слишком много, но пользовательский опыт – это точно. Мы начинаем вносить изменения для улучшения пользовательского опыта на сайте. Сайт готовится к встрече с людьми, где и почему они на самом деле покупают мебель.

Причина в том, что вы на самом деле покупаете не диван, не набор товаров, вы покупаете ради помещения, вы покупаете с какой-то целью. И мы хотим быть решением этой проблемы. Наше долгосрочное видение состоит в том, чтобы выйти за рамки продукта и перейти к проектам, двигаясь к тому, почему люди на самом деле покупают.

Вопрос: Что это включает в себя?

Ответ: Для многих людей ваш дом — это то, в чем вы проводите большую часть своего времени. Раньше это был офис и все такое, но ваш дом стал, стал вашим основным местом общения. Его важность существенно возросла с момента начала пандемии. Из-за этого все больше и больше расходов концентрируется и дома.

Тенденции показывают, что все больше людей начинают и заканчивают покупки жилья через Интернет. Я думаю, что 40% людей в течение следующих пяти лет верят, что большая часть покупок жилья будет осуществляться через Интернет. Сегодня это гораздо меньше. Чтобы добраться до этого и убедиться, что мы делаем это незаметно, нам нужно действительно проникнуть в их пространство разума.

Вопрос: Я могу сказать вам одну вещь, которая произойдет. Я работаю дома с 2008 года, и вскоре одна из причин, по которой люди будут покупать декор, — им наскучат эти вещи. Типа: «Я смотрел на эти картины вечно, и что-то должно измениться».

А: Я думаю, ты прав. Я думаю, что это будет еще пара вещей. Один из них, как вы говорите, мне скучно, и перемены — это хорошо. Также происходит более интенсивное использование вещей, и, поскольку вы больше времени проводите дома, вы тоже это больше замечаете. Этот кран и ножку стула, вы захотите поменять эти вещи. Третье, что я думаю, это то, что вы получите больше источников вдохновения, которые станут достижимыми. Вы находитесь в хорошем отеле, посещаете кампус колледжа, находитесь в чужом доме или видите что-то в Интернете. Как вы на самом деле переносите это в свое пространство?

Мы работаем над технологией, которая позволит вам взять элементы этого и посмотреть, как это выглядит в вашем пространстве. Эта технология позволит вам воплотить то, чем вы вдохновляетесь, в то, что вы действительно можете сделать.