Насколько динамичным должен быть ваш веб-сайт?

Персонализированный. Настраиваемый. Динамически обслуживаемый.

Эти вещи привели к развитию странных отношений с онлайн-маркетологами.

С одной стороны, они великолепны. Они обещают более тесные отношения с посетителями, лучший пользовательский опыт и более высокие конверсии.

С другой стороны, это проклятые проклятия. Трудно сказать, сколько усилий нужно вложить в персонализацию, параметры настройки и динамически отображаемый контент. И в каждой области достаточно подводных камней и проблем с обслуживанием для целой армии маркетологов. Что делать маленькой команде?

Многие маркетологи должны задать себе вопрос: насколько динамичным должен быть веб-сайт?

Во-первых, давайте распутаем термины

Прежде чем мы перейдем к тому, какая из этих трех вещей вам подходит и сколько вы должны съесть, давайте рассмотрим, что означает каждая из этих вещей.

• Персонализация — это системное различие между группами.
  • Когда веб-сайт показывает разную рекламу новым и постоянным посетителям, потому что система управления контентом понимает, какая группа является какой, веб-сайт персонализируется .
• Кастомизация — это пользовательское изменение на сайте.
  • Когда пользователь выбирает интересы и статьи, предлагаемые веб-сайтом, изменяются в соответствии с предпочтениями пользователя, веб-сайт можно настраивать .
• Динамически обслуживаемый контент – это технологическое решение , позволяющее обслуживать разные фрагменты контента по одному и тому же URL-адресу.
  • Когда страницы чемпиона и претендента предоставляются пользователям для раздельного тестирования или когда содержимое изменяется в зависимости от посещения компанией веб-сайта, компания использует динамически обслуживаемое содержимое.

Готовый? Давайте погрузимся.

Персонализация

Во многих отношениях персонализация — это святой Грааль многоканального цифрового опыта. Вы должны предоставлять разный опыт людям на настольных компьютерах и на их смартфонах. Вы должны предоставлять разный контент людям из Северной Америки и посетителям из Азии. В зависимости от того, насколько вы велики, вы можете хотеть предоставлять различный контент для горячих лидов и новых посетителей. И так далее.

Подводные камни

Проблема с персонализацией, как правило, заключается в убывающей отдаче.

• Для компании из списка Fortune 500 с большим международным присутствием может иметь смысл иметь отдельную группу по странам, количеству посещений и предыдущим действиям, таким как покупки и посещения блога.
• Для организаций меньшего размера может иметь смысл группировать только по регионам, таким как Северная Америка, Европа, Азия и т. д., и вносить только базовые изменения, основанные на поведении, например, не показывать рекламу о вещах, которые они уже приобрели.
• Для МСП может быть слишком ресурсоемким разделение на что-то более сложное, чем мобильные и настольные компьютеры, и международная стратегия может не иметь смысла, поскольку это бизнес только в США.

Когда это правильно для вас?

В современном мире требуется минимум персонализации — ваш веб-сайт должен быть приличным для просмотра с мобильных телефонов и компьютеров. Все остальное - переговоры.

Сколько из этого вы должны сделать?

Персонализация — это здорово, но легко откусить больше, чем можно прожевать. Если у вас нет уже существующей крупной Adobe, Sitecore или аналогичной системы управления контентом (CMS) с множеством интеграций, лучше всего попробовать, а затем проверить, есть ли у вас ресурсы для выполнения того, что вам нужно сделать.

Не отказывайтесь от своей CMS, чтобы добиться большей персонализации, если у вас нет сотрудников, способных справиться с дополнительной сложностью.

Медленно наращивайте темпы и зацикливайтесь на максимальном использовании ваших текущих инструментов.

Настройка

Кастомизация, безусловно, более краеугольный случай по сравнению с персонализацией, но потребность в ней может быть шире, чем вы думаете. Вам обязательно следует проконсультироваться со своими аналитическими инструментами, чтобы проверить, насколько отличаются ваши пользователи, прежде чем разрешить им настраивать ваш сайт.

Подводные камни

Очевидный недостаток заключается в том, что, несмотря на всю работу, которую вы проделаете, чтобы позволить пользователям просматривать результаты в виде таблиц или списков или разрешить посетителям выбирать страну, отличную от своей, для цен во время путешествия, многие люди могут никогда не найти эти варианты есть.

Люди проводят большую часть своего времени на других веб-сайтах — если вы не выделили хороший кусок недвижимости в их еженедельном расписании, это может быть не лучшим использованием вашего времени.

Когда это правильно для вас?

Настраиваемость отлично подходит для контентных сайтов, поэтому, если вы действительно работаете над своим опытом в верхней части воронки, это может быть неплохим вложением. Точно так же простые формы настройки могут быть отличными на страницах ваших категорий — предоставление опытным пользователям возможности просмотра по списку или сетке может дать вам преимущество.

Сколько из этого вы должны сделать?

Как и в случае с персонализацией, вам не следует менять платформы или что-то еще, чтобы расширить возможности настройки для ваших пользователей. Для большинства сайтов это гарнир, а не основное блюдо.

Сначала протестируйте небольшие вещи, например, сетку или список, а затем продвигайтесь вперед. Если у вас где-то есть проблемы с пользовательским интерфейсом, расставьте приоритеты в первую очередь, а затем работайте над параметрами настройки.

Динамически обслуживаемый контент

Динамически обслуживаемый контент бывает разных форм и размеров, наиболее важными из которых, возможно, являются такие, как сплит-тесты и многовариантные тесты. Для веб-сайтов с достаточным трафиком и конверсиями это может означать разницу между значительным успехом и полным провалом.

Подводные камни

Компании, желающие убедить вас в ценности сплит-тестов или вставки контента из базы данных, не хотят вам об этом говорить, но динамический контент не для всех.

• Если у вас недостаточно трафика или конверсий для проведения необходимых тестов, вам не следует проводить сплит-тесты.
• Если вы не оптимизировали все на своем сайте, кроме последней мили, вам, вероятно, не следует вставлять динамический контент на основе таких вещей, как организация, к которой принадлежит ваш посетитель.

Когда это правильно для вас?

Очевидно, что тестирование — очень важная часть процесса оптимизации больших сайтов. Если вам не нужны месяцы, чтобы получить статистически значимые результаты для одного сплит-теста, вам, вероятно, следует иметь активный тест в любой момент времени.

Точно так же, если крупные предприятия являются вашей ключевой демографической группой, возможно, стоит изучить, как вы можете отправить это персонализированное сообщение для Verizon и AT&T при их первом посещении.

Сколько из этого вы должны сделать?

Если у вас есть для этого размер, вы должны запускать тесты в любой момент времени, но не тонну из них. Для динамической вставки большинству компаний, вероятно, следует свести ее к минимуму.

Собираем все вместе

Динамический контент — это здорово, но только если вы знаете, что делаете.

У вас должна быть честная оценка того, что компания должна поддерживать, и что может позволить опыт членов команды, а затем принять решение о стратегии исходя из этого.

Не забывайте наращивать медленно. Не отказывайтесь от своей CMS в пользу чего-то более блестящего, пока вы не максимизируете свою текущую платформу и не докажете, что то, что вам нужно, не может быть сделано с вашей существующей системой.

Если вы знаете, сколько персонализации, настройки и динамического контента вам нужно решить, у вас будут значительные преимущества перед другими игроками в вашей отрасли.