Как на самом деле работает маркетинг на основе учетных записей?

В наши дни многие маркетологи начали включать маркетинг на основе учетных записей в свои маркетинговые стратегии. Согласно отчету Siriusdecision, в 2016 году более 70% B2B-компаний располагали персоналом, занимающимся маркетинговой программой на основе учетных записей. Принимая во внимание, что в 2015 году только 20% компаний B2B включали в свои стратегии программу маркетинга на основе учетных записей (ABM).

С 2015 года по настоящее время наблюдается быстрый рост спроса на ПРО. Исследование Altera Group доказало, что маркетологи получают больше прибыли, когда они применяют ROI, основанный на маркетинге, основанном на учетных записях, по сравнению с другими маркетинговыми подходами. Прежде чем углубляться в это, давайте посмотрим, что такое маркетинг на основе аккаунта?

Чем ABM отличается от других маркетинговых стратегий?

Маркетинг на основе учетных записей — одна из высокоэффективных бизнес-стратегий, используемых большинством B2B-организаций. В этой стратегии отделы маркетинга и продаж выбирают клиентов с высокой ценностью и относятся к этим потенциальным клиентам как к своему собственному рынку. Эти перспективы поддерживаются персонализированным контентом, мероприятиями, кампаниями и т. д. Эти рекламные мероприятия предназначены только для этих потенциальных клиентов, а не для отраслей.

Это полностью отличается от традиционного маркетинга. «Маркетологи B2B осознали ограничения традиционных программ и измерений формирования спроса и вместо этого быстро используют возможности ABM», — сказал Питер Исааксон, директор по маркетингу Demandbase. Помимо привлечения потенциальных клиентов, ABM‌ работает над повышением продаж, сосредоточив внимание на существующих клиентах.

Согласно Hubspot, исходящий маркетинг — это своего рода вмешательство в целевую аудиторию, которое может оказаться не таким плодотворным, как ожидалось. Но когда к ABM добавляется входящий маркетинг, он работает хорошо.

Входящий маркетинг, такой как распространение уникального контента, SEO и хороший клиентский опыт, прекрасно сочетаются с ABM. Некоторые организации B2B используют входящий маркетинг в качестве важного шага перед внедрением ABM, поскольку он помогает привлечь целевые клиенты. Затем ABM повышает эти учетные записи, чтобы двигаться дальше.

Как работает маркетинг на основе аккаунта?

В наши дни, особенно когда речь идет о B2B-организациях, ABM пользуется большим спросом. Есть несколько преимуществ, которые мы получаем от маркетинговой стратегии ABM:

• Согласование продаж и маркетинга
• Хорошая рентабельность инвестиций
• Более короткий цикл продаж
• Персонализированный и оптимизированный аккаунт
• Уменьшенный расход ресурсов

Согласование продаж и маркетинга

Большинство организаций испытывают трудности в согласовании команды продаж и маркетинга. Возможно, на коэффициент конверсии сильно влияет разрыв между обеими командами во многих организациях. Со стратегией ABM организации не нужно беспокоиться о согласовании команды продаж и маркетинга.

Стратегия ABM‌ заставляет обе команды быть согласованными. Обе команды должны исследовать учетные записи и сосредоточиться на создании ценного контента и кампаний. Это согласование помогает хорошо взращивать потенциальные клиенты, обеспечивая согласованность всех сообщений и содержания для целевых учетных записей. Четкое общение и взаимопонимание между двумя командами передают лидерство из рук в руки без повторения одного и того же контента или кампании или одного и того же процесса взращивания.

Хорошая рентабельность инвестиций

Согласно исследованию ITSMA Account-Based Marketing Survey 2014 года, «ABM обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций среди всех маркетинговых стратегий или тактик B2B». ABM дает четкую картину рентабельности инвестиций, которую легко измерить и решить, следует ли продолжать эту стратегию или нет.

Точно измеряя рентабельность инвестиций на основе счетов, тактика ABM работает хорошо, и вы можете развивать эти счета для долгосрочного бизнеса даже после того, как существующий бизнес.

Более короткий цикл продаж

Как правило, жизнь продаж слишком длинна. В организации очень много людей, участвующих в принятии решения о покупке, если пройтись сверху донизу. ABM сокращает цикл продаж, поскольку целевая учетная запись поддерживается лично. Этот личный процесс воспитания более эффективен, чем общий процесс воспитания. Нормальный цикл продаж длится долго с неопределенностью, так как могут быть неподходящие перспективы. Принимая во внимание, что ABM‌ оптимизирует весь цикл продаж за короткий период.

Кроме того, коэффициент конверсии с ABM‌ выше по сравнению с другими маркетинговыми стратегиями. Иногда ABM помогает удерживать существующих клиентов в течение длительного времени.

Персонализированный и оптимизированный аккаунт

Подход ABM более персонализирован, что создает особое впечатление о перспективах. По сравнению с общим подходом подход ABM‌ более эффективен, поскольку команда по продажам и маркетингу адаптирует кампанию, творческие ресурсы и другие необходимые материалы на основе исследования и информации, извлеченной из исследования.

Когда ваш контент и бизнес-предложение имеют отношение к вашим потенциальным клиентам, они вовлекаются и проявляют интерес к вашей презентации. Но в общем подходе созданный контент и кампания могут не иметь отношения ко всем потенциальным клиентам. Один или два могут заинтересоваться помолвкой. Следовательно, затраты времени и усилий на ABM‌ обеспечивают большую конверсию.

Уменьшенный расход ресурсов

Во всех стартапах каждый ресурс и его/ее усилия отслеживаются и рассчитываются для микроуправления. Когда организация примет стратегию ABM, ей не придется прилагать дополнительные усилия для микроуправления вещами. ABM‌ сокращает ресурс, поскольку маркетинговая команда сосредотачивается только на оптимизированной учетной записи для таргетинга. Они работают только на тех аккаунтах, которые были исследованы.

Без ABM вы не сможете выбрать целевые аккаунты для работы. Если вы работаете со случайными учетными записями, вам потребуется больше ресурсов для работы с неподходящими учетными записями, которые могут не привести к конверсии. Вам нужно больше ресурсов и времени, чтобы проверить и проверить, являются ли эти учетные записи вашим идеальным профилем клиента или нет.

Какой подход используется в маркетинговой кампании на основе аккаунта?

Разные организации используют разные типы шагов для проведения маркетинговой кампании на основе учетной записи. Вот несколько общих подходов, которые используют большинство организаций.

Определение ценных счетов

Этот шаг очень важен, так как вы собираетесь выбрать аккаунт. Проанализируйте учетные записи существующих клиентов и изучите их фирмографические данные. На основе информации получите свой идеальный профиль и найдите ценные аккаунты. Учитывайте все факторы, такие как потенциальный доход, влияние на рынке и т. д., определяя свой идеальный профиль.

Вы можете определить наиболее ценную учетную запись из существующего списка клиентов, а также из списка новых потенциальных клиентов. Есть несколько лайфхаков, чтобы найти профиль вашего идеального клиента:

• Воспользуйтесь поисковым оповещением LinkedIn, чтобы найти профиль идеального клиента.
• Установите свои требования в зависимости от отрасли и географического положения
• Выявление сильно подверженного влиянию аккаунта
• Найдите учетные записи, которые неоднократно взаимодействовали с вашим контентом

Исследуйте свои целевые аккаунты

После того, как вы определили аккаунты с высокой ценностью, следующим шагом будет узнать о них больше. Проверьте, несут ли они ответственность за принятие решения о покупке в своей организации. Вместо их положения сосредоточьтесь на их ролях. Как только вы это узнаете, вам будет легче воспитывать их.

Используйте некоторые инструменты, такие как CRM или Ampliz Peoplefinder , чтобы найти информацию, чтобы сэкономить ваши усилия и время. Кроме того, для этой цели будут полезны платформы социальных сетей, такие как LinkedIn и Facebook. Получив информацию, вам необходимо сопоставить ее с требованиями вашей организации, чтобы продолжить работу.

Создайте целевой контент и кампанию

Изучив учетную запись, вы сможете понять болевые точки и потребности вашего потенциального клиента. Основываясь на их потребностях, создавайте контент и кампании, ориентированные на них. ABM полностью отличается от общего подхода. Вот почему для ABM требуется определенный входящий контент, который создается только для целевых учетных записей.

Чтобы создать персонализированную кампанию или контент, ваша команда по продажам и маркетингу должна работать вместе. Когда вы проанализируете взгляды обеих команд на конкретную учетную запись, вы обнаружите несколько общих признаков, которые помогут вам создать или разработать контент и креативы.

Найдите подходящий канал

Что ж, теперь вы готовы с вашим контентом. Чтобы ваш контент или креативы достигли ваших потенциальных клиентов, вам нужно найти канал, на котором ваши потенциальные клиенты проводят больше времени. При исследовании счетов эта часть является обязательной для покрытия. Как только вы получите подходящий канал для продвижения своих креативов, и этот канал будет эффективно доносить ваше сообщение до вашей целевой аудитории, все готово.

Для этого Facebook и LinkedIn являются мощными платформами. Эти платформы имеют расширенные возможности для продвижения вашего контента, такие как местоположение, предпочтительное время для продвижения и многое другое.

Измеряйте и анализируйте

После того, как вы запустите кампанию и она будет работать от 30 до 60 дней, вы можете проанализировать и оценить результат, эффективна ли ваша кампания или нет. Если это эффективно, вы можете двигаться дальше. Если нет, то нужно найти прохудившееся ведро. Есть несколько способов найти его:

• Посмотрите, привлекает ли ваш персонализированный контент
• Переместила ли ваша стратегия потенциального клиента в воронку?
• Ваши потенциальные клиенты интересуются вашим контентом и не предпринимают никаких действий?
• Помогла ли ваша кампания получить доход?

Анализ результатов ABM совершенно отличается от измерения общей тактики лидогенерации. Для ABM и отделы продаж, и отделы маркетинга несут совместную ответственность. Чтобы результат ABM был эффективным, усилия отделов продаж и маркетинга должны быть эффективными.

Вывод

Маркетинг и персонализация на основе аккаунта — это как две стороны одной медали. Персонализированный контент важнее других подходов. Как вы считаете, какой подход к маркетингу, основанному на учетных записях, является наилучшим?