Как составить контент-план? Три примера сценариев успеха

Маркетологам нужен тщательно разработанный контент-план для четкого и эффективного проведения контент-маркетинговых кампаний.

Однако многие до сих пор не понимают, что такое контент-планы, какую роль они играют в контент-маркетинге и как создать план, который принесет значимые результаты. К счастью, создание контент-плана не должно быть сложным.

В этой статье мы углубимся в мельчайшие детали того, как создать высокоэффективный контент-план, чтобы у вас была четкая структура, которой можно следовать или опираться на нее.

В чем разница между контент-планом и контент-стратегией?

Между контент-планом и контент-стратегией есть несколько ключевых различий:

С высоты 30 000 футов контент-стратегия формулирует цели ваших контент-маркетинговых кампаний.

Это ваш ориентир и основа вашего контент-плана. Стратегия контента не включает в себя темы ваших статей, даты, когда ваши сообщения должны быть опубликованы и т. д. Скорее, это представление верхнего уровня о том, чего вы хотите, чтобы ваши части контента выполняли.

Ниже приведены три примера стратегии контента.

1. Получайте на 200 % больше потенциальных клиентов в месяц с помощью контента социальных сетей в Instagram и Facebook.

2. Создавайте обратные ссылки с помощью гостевых постов, чтобы повысить рейтинг по ключевому слову «самообслуживание на последней миле» и увеличить органический трафик на 90%.

3. Создайте 30-дневные кампании по электронной почте, чтобы ускорить взращивание потенциальных клиентов для 1000 существующих потенциальных клиентов и повысить коэффициент конверсии на 100%.

Контент-план, с другой стороны, фокусируется на схемах и набросках отдельных частей контента, которые будут использоваться для реализации контент-стратегии. Он включает в себя такую ​​информацию, как ключевые слова, темы и связанные темы, чтобы гарантировать, что каждая часть способствует достижению маркетинговых целей.

Ниже приведены некоторые примеры.

1. 10 постов в блоге по 1000 слов по ключевому слову «калькулятор ИМТ».

2. 20 видеопостов для Instagram Stories на тему «груминг домашних животных».

3. 15 рассылок для потенциальных клиентов в рамках кампании «Знакомство с вами».

Зачем нужно создавать контент-план

Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны сначала понять, почему контент важен.

Контент создает мост между вашим бизнесом или продуктом и вашей целевой аудиторией. Это способствует установлению связи с вашими потенциальными покупателями, чтобы вы могли превратить потенциальных клиентов в платных клиентов. Многие компании изо всех сил пытаются создать отличный контент, потому что:

• У них нет времени на изучение конкурентной среды.
• У них нет опыта для разработки тем, отвечающих потребностям их целевых клиентов.
• Они не понимают, что их аудитория спрашивает или ищет в Интернете.
• У них нет возможности развивать и обучать писателей.
• Они не знают, как ранжироваться в поисковых системах, и даже не знают, что это на самом деле означает.
• И они не знают, какие типы и сколько контента они должны создавать.

Контент-план — это организованный подход к созданию и развертыванию письменных, видео-, аудио-, мультимедийных или интерактивных элементов контента в соответствии с определенной стратегией.

Это не сама стратегия, а скорее план публикации самих этих материалов по целому ряду маркетинговых каналов — от принадлежащей компании и управляемой ею собственности (например, веб-сайта) до различных социальных платформ.

Что включить в контент-план

Не все контент-планы одинаковы.

Некоторые из них неоднозначны и отсутствуют, в то время как высокоэффективные планы имеют четко определенные шаги, являются всеобъемлющими и дают ясность вашей команде контент-маркетинга.

Рассмотрите возможность включения этих компонентов в свой контент-план:

• Цели: какие маркетинговые цели вы хотите достичь с помощью своего контента?
• Персонажи аудитории: кто ваша целевая аудитория и какой контент им нужен?
• Контент-стратегия: какие темы и форматы контента вы будете использовать?
• Поисковая оптимизация: каковы ваши целевые ключевые слова и как вы будете масштабировать эффективность по сравнению с конкурентами?
• Команда по контенту: кто отвечает за написание, редактирование, исследования, графический дизайн и так далее?
• Обучение и адаптация: каковы ваши рекомендации по контенту и есть ли ресурсы, которые могут помочь вашей команде по контенту (например, шаблоны, инструмент для корректуры и т. д.)
• Стратегия распространения: как и где вы будете публиковать готовые материалы?
• Редакционный календарь: когда крайние сроки и даты распространения для каждой части контента?
• Отслеживание эффективности: каковы ваши ключевые показатели эффективности контента и как вы будете их отслеживать?

Какие вопросы следует задавать при выполнении контент-плана для реализации контент-стратегии?

Контент-план может быть сложным или упрощенным по вашему желанию. Важно то, что вы достигаете своих целей контент-маркетинга. Чтобы помочь вам решить, как построить свой контент-план, вот вопросы, на которые вам нужно ответить:

Каковы твои цели?

Спросите себя, зачем вам нужен контент-план.

Вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов или просто хотите повысить узнаваемость бренда? Или, может быть, вы хотите удвоить свои продажи?

Понимание целей вашей контент-стратегии дает вам лучшее представление о том, как должен быть разработан ваш контент-план.

Ваши цели помогут вам определить, какие типы контента вы должны создавать, целевые каналы распространения и стратегии продвижения, в которые вам необходимо инвестировать.

Как фактор SEO влияет на общую картину?

Вероятно, у вас есть документ, в котором перечислены 10 или около того ключевых слов и фраз с длинным хвостом, по которым вы хотите, чтобы ваш сайт ранжировался.

Идеальный.

Однако когда вы создаете контент-план, пришло время пойти еще дальше и оптимизировать каждую часть контента отдельно для поисковых запросов и запросов на основе намерений.

Какие типы вопросов люди задают о вашем продукте или услуге? Оптимизирован ли ваш контент для решения этих проблем?

Подумайте о словах, которые ваши потенциальные клиенты используют для поиска ваших услуг, а затем оптимизируйте свой контент по этим ключевым словам.

Соответствует ли ваш контент-план вашим текущим потребностям?

Проводите аудит ключевых слов на своем веб-сайте каждые шесть месяцев или год, чтобы следить за изменениями в тенденциях контент-маркетинга и методах привлечения аудитории.

Рассматривали ли вы возможность интеграции популярных периферийных ключевых слов, которые дают возможность обратиться к нишевой аудитории?
Изучили ли вы своих нынешних конкурентов и их ключевые слова?

Регулярный мониторинг и обновление позволяют поддерживать контент-план в соответствии с вашими целями.

Как вы относитесь к внутреннему и внешнему контенту?

Писать для блога вашей компании недостаточно.

Создавайте контент для партнерских веб-сайтов, других фирменных веб-сайтов под эгидой вашей материнской компании или для ведущих отраслевых изданий с непревзойденным авторитетом домена (DA) и органическим трафиком из поисковых систем.

Оставайтесь на вершине вашего внешнего SEO, разветвляясь и защищая подписи, а также упоминания в прессе за пределами вашего домашнего домена, чтобы генерировать обратные ссылки и реферальный трафик.

Сегментирован ли контент в соответствии с вашей стратегией?

Помните о пути ваших читателей к покупателю, когда проводите мозговой штурм по темам контента. Некоторые темы контента (или типы контента) работают лучше на определенных этапах.

Например, практические руководства и новостные статьи идеально подходят для этапа информирования. С другой стороны, тематические исследования, обзоры и отзывы будут творить чудеса для читателей на этапе принятия решения.

Кроме того, не забудьте поделиться своим покупателем со своими писателями до или во время этапа создания контента, чтобы все, что они производят, соответствовало вашей стратегии.

У нас есть 25 мыслительных триггеров, связанных со стратегией контента и планированием контента, которые вы можете изучить на следующем сеансе мозгового штурма. Получите их прямо здесь бесплатно.

3 типа контент-планов с примерами сценариев

Давайте рассмотрим три типа планов контента и несколько примеров сценариев в зависимости от вашего бюджета.

1. Для узнаваемости бренда

Контент-планы, ориентированные на повышение узнаваемости бренда, обычно используют трехстороннюю стратегию: блоги, маркетинг в социальных сетях и гостевые блоги.

Ведение блога необходимо для установления авторитета бренда как надежного источника информации в своей отрасли.

Поскольку большинство людей общаются на платформах социальных сетей, брендам выгодно устанавливать свое присутствие на сайтах социальных сетей, чтобы их целевая аудитория могла найти их при выполнении поиска.

Гостевой блог позволяет брендам использовать видимость и авторитет других веб-сайтов. Генерирует реферальный трафик на официальный сайт бренда через обратные ссылки.

2. Для рейтинга ключевых слов

Говоря об обратных ссылках, гостевые посты, которые вы создаете, могут творить чудеса для рейтинга ваших ключевых слов.

Google вместе с большинством поисковых систем учитывает профиль обратных ссылок страницы, чтобы определить, достойны ли они ранжирования.

Чем больше у вас качественных обратных ссылок, тем выше ваши шансы на ранжирование.

Кроме того, успешный контент-план SEO основан на тщательном исследовании ключевых слов, оптимизации контента, построении ссылок и аналитике.

Это включает в себя исследование тем контента, тем, заголовков и потенциальных источников ссылок. В контент-плане, ориентированном на SEO, каждый элемент контента создается с учетом внутренней структуры веб-сайта.

Большинство агентств делают это, создавая тематический кластер, который в основном представляет собой соединение связанных сообщений о подтемах, внутренне связанных друг с другом с помощью основного сообщения, которое фокусируется на более широкой родительской теме.

3. Ориентированность на конверсию

При создании контент-плана, ориентированного на конверсию, уделяйте очень пристальное внимание пути клиента.

Путь клиента можно разбить на различные этапы воронки, такие как осознание, интерес, решение и действие.

В этом контент-плане важно, чтобы компании предоставляли контент, который соответствует намерениям потенциальных клиентов на каждом этапе воронки:

• Осведомленность: тщательно отобранный контент, сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях и копии веб-сайтов.
• Интерес: тематические исследования, сравнения продуктов, учебные пособия и обзоры.
• Рассмотрение: целевые страницы, опросы, загружаемые материалы, электронные письма и вебинары.
• Действие: демонстрация продукта, бесплатная пробная версия и специальные предложения.

Помните, что приведенный выше список — это всего лишь пример того, как компании могут создать контент-план для базовой воронки продаж.

В большинстве случаев воронка продаж намного сложнее — с большим разнообразием типов лидов, намерений и каналов контента.

Вот как создать контент-план и составить бюджет (с примерами сценариев)

Сценарий 1: 5 тысяч долларов в месяц

Отличной отправной точкой для малого и среднего бизнеса является ежемесячный бюджет в размере 5 тысяч долларов на аутсорсинговую службу управления производством, такую ​​как ClearVoice.

Хотя динамика кампании контент-маркетинга варьируется от бизнеса к бизнесу, это пример контент-плана, который вы можете ожидать в течение года с ежемесячным бюджетом в 5 тысяч долларов:

• Технический и ключевой аудит (раз в год)
• Текущая отчетность SERP
• 12 единиц стороннего контента (по одной в месяц)
• 2 официальных документа (по одному каждые 6 месяцев)
• 30 стандартных SEO-постов в блоге (2-3 в месяц)
• 2 полных SEO-поста в блоге или целевые страницы (по одной каждые 6 месяцев)

Типы создаваемого контента будут меняться в соответствии с вашими потребностями. Ваши потребители предпочитают учебные пособия на YouTube, а не официальные документы? Прохладный. Направьте эти доллары в производство видео. Каждый контент-план гибок и готов к повороту на основе входящей аудитории и данных поисковой выдачи.

Вам понадобится редакционный календарь, соответствующий вашему контент-плану, чтобы все было организовано и последовательно. Это ежедневная карта творческого рабочего процесса для создания каждого ресурса контента в контент-плане.

Клиентам ClearVoice, использующим нашу платформу, мы предлагаем внутренний редакционный календарь, но вы также можете работать с облачной системой, такой как Google Docs или Google Calendar.

Убедитесь, что в вашем редакционном календаре есть ежемесячные, квартальные и годовые снимки, чтобы помочь с долгосрочными отчетами и визуальными проверками.

Сценарий 2: 10 тысяч долларов в месяц

По мере того, как вы наращиваете частоту публикаций и аудиторию, рассмотрите возможность увеличения бюджета до 10 000 долларов.

В качестве дополнительных инвестиций вы получаете больше контента, помощь в развитии прямых отношений (подумайте о капельных кампаниях по электронной почте, чтобы оставаться в курсе потенциальных клиентов в определенной вертикали, или о возможности вернуть довольных клиентов в воронку на повторном этапе). , а также увеличение сбора данных для дальнейшего информирования вашей контент-стратегии.

В дополнение к основным элементам, перечисленным в вышеприведенном контент-плане стоимостью 5 000 долларов в месяц, вы можете рассмотреть возможность увеличения объема стороннего контента до 16 в год, работы над четырьмя дополнительными техническими документами и увеличения стандартного вывода сообщений в блоге до 44 и столбов столбов до четырех. В вашем бюджете также будет место для четырех упоминаний в прессе, четырех инфографик, ежеквартального информационного бюллетеня и четырех отраслевых капельных кампаний.

Вы также можете потратить три месяца на платное тестирование усиления, чтобы узнать еще больше о том, как работает ваш контент, чтобы вы могли эффективно переориентировать своих горячих лидов.

Это повышение внимания к вашему маркетингу в конечном итоге поможет вам оставаться в соответствии с вашим циклом публикации, сделать имя для своего бренда и подняться на вершину этих результатов Google.

Сценарий 3: 15 тысяч долларов в месяц

Когда вы будете готовы масштабироваться, этот контент-план обеспечивает объем, согласованность и постоянную аналитику поиска, чтобы еще больше информировать вашу маркетинговую команду и привлечь внимание ваших клиентов.

Краткий обзор того, что вам может понравиться за 15 000 в месяц, основанный на примерах, которыми мы делились в двух предыдущих ценовых категориях, включает:

• Все от $10K бюджета
• 6 дополнительных частей стороннего контента
• 2 дополнительных упоминания в прессе
• 2 дополнительных технических документа
• 28 дополнительных сообщений в блоге
• 4 дополнительные опорные стойки
• 4 тематических исследования
• Посты и распространение в социальных сетях

Здесь вы заметите добавление тематических исследований. Эти рассказы, основанные на фактических данных, часто рассматриваются как святой Грааль контент-активов, поскольку они позволяют отделу продаж понять, как маркетинг творил свое волшебство от начала до конца, а также служат эффективными инструментами для взращивания потенциальных клиентов, которые стимулируют осведомленность и вызывают конверсии.

Тематические исследования могут легко стать рабочими лошадками вашего контент-плана. В качестве бонуса их легко перепрофилировать во фрагменты социальных сетей, сообщения в блогах и отзывы.

Чтобы узнать больше о том, как ваш маркетинговый бюджет тратится на контент, просмотрите этот бесплатный записанный веб-семинар «Как сделать магию контент-маркетинга с помощью 5 000, 10 000 и 15 000 долларов в месяц».

Создание контента: внутри компании или работа с фрилансерами, что выбрать?

Изначально имеет смысл посмотреть, на что способна ваша команда.

Если у вас есть всесторонний внутренний отдел маркетинга, в котором есть директор по маркетингу, маркетинговый аналитик, контент-стратеги, создатели контента и директор по контенту, приступайте к работе, чтобы лучше понять возможности вашей команды.

Но для большинства предприятий не редкость понять, что у вас просто нет пропускной способности или опыта сотрудников, чтобы развернуть тот тип маркетинговых кампаний, о котором вы мечтаете. И это вполне нормально. MarketingProfs и Институт контент-маркетинга (CMI) объединились для создания своего отчета «Контрольные показатели, бюджеты и тенденции маркетинга контента B2C». В своем ежегодном опросе они обнаружили, что большинство респондентов работают с внешними поставщиками по крайней мере в одном мероприятии контент-маркетинга.

Какую главную задачу делегировать, спросите вы?

Создание контента.

Большинство организаций сообщили о наличии небольшого отдела маркетинга или отдела маркетинга, состоящего из одного человека. Поэтому неудивительно, что их отчет показал, что 55% маркетологов B2C передают планирование и реализацию контент-маркетинга на аутсорсинг. И что удивительно, более крупные предприятия с более чем 100 сотрудниками чаще получали помощь от небольших организаций.

Создание контента требует времени и таланта.

Базовая команда создателей контента будет состоять из управляющего редактора, писателей, редактора текстов и дизайнера.

По мере того, как ваш бюджет и контент-план растут, вам нужно больше инвестировать.

Например, при бюджете в 5 тысяч долларов вам понадобится примерно 4-8 писателей.

При цене 10 000 долларов у вас должно быть 6–12 писателей, работающих над вашими проектами, а при 15 000 долларов в месяц вам понадобится 8–16 писателей и специальный менеджер по социальным сетям, чтобы выполнить работу.

Если ваши внутренние инициативы по маркетингу контента практически не дают результатов, пришло время найти партнера по производству контента, такого как ClearVoice.

Как вы оцениваете успех и корректируете создание контента в соответствии со своими целями?

Определение успеха варьируется в зависимости от целей стратегии вашей компании в отношении контента. Ваша цель — сбор пожертвований для некоммерческой организации? Это увеличить количество подписчиков в Instagram? Или вы хотите привлечь потенциальных клиентов в почтовые ящики членов вашего отдела продаж?

Для большинства из этих сценариев общим показателем успеха является объем. Мы все хотим большего, чего бы ни диктовала наша цель.

Когда ваш контент-план включает в себя платное расширение, текущие отчеты SERP и аналитические отчеты в реальном времени, основанные на ваших KPI, вы можете увидеть, действительно ли ваш контент-план продвигает вас к вашим целям, а значит, и к успеху.

По мере того, как вы продвигаетесь вперед в своих инициативах по контент-маркетингу, вы будете видеть ежедневные, еженедельные и ежемесячные тенденции с течением времени и узнаете, движетесь ли вы в темпе и масштабе, которые вы изначально ожидали.

Если вы не получаете требуемой рентабельности инвестиций, переоцените свои усилия по созданию контента.

• Какие активы приводят к нужным вам результатам?
• Сколько потенциальных клиентов вы получаете? Каково качество этих лидов?
• Можете ли вы переключить свой бюджет с менее эффективных методов охвата на те, которые приносят цифры?
• Как ваши лиды конвертируются? И по какому курсу?
• Получаете ли вы реферальный трафик за счет внешнего контента и упоминаний в СМИ?
• Сколько времени читатели проводят на каждой странице? Уменьшается ли показатель отказов?
• Насколько эффективны ваши текущие ключевые слова? Какой трафик вокруг них?
• Контент обращается к вашим покупателям? Нужно ли реструктурировать ваш путь клиента?
• Вы упускаете из виду тип контента, с которым ваша аудитория хочет быть активным?
• Создали ли вы специальные показатели, относящиеся конкретно к вашему бренду? (Например, объемы продаж по магазинам, а не по компании в целом.)
• А может быть, все работает (аллилуйя!) и нужно одобрение на увеличение маркетингового бюджета?

Influence & Co. описывает метрики, на которых вы должны сосредоточиться, исходя из целей, связанных с передовым мышлением, лидогенерацией и SEO.

Погружаясь в аналитику, знайте, что предприятия обычно определяют время года, когда их показатели падают и растут.

Летние месяцы часто медленнее для онлайн-трафика, поскольку летние каникулы и мероприятия на свежем воздухе отвлекают людей от их устройств. Затем наступает праздничный сезон, и каждый использует свои любимые функции поиска, чтобы найти идеальные подарки, планы праздничного питания и авиабилеты.

Часто задаваемые вопросы о создании контент-плана

1. Какова цель контент-плана?

Контент-планы гарантируют, что ресурсы вашей компании будут эффективно распределяться для действий, которые способствуют достижению ваших целей контент-маркетинга. В частности, это позволяет командам оставаться на одной волне и достигать целей в рамках графика кампании.

2. Как вы организуете контент?

Контент можно организовать с помощью тегов, категорий, карт контента и электронных таблиц на уровне платформы. Команды могут использовать систему или экосистему управления контентом, которая может включать в себя облачные службы хранения и инструменты управления проектами для организации контента.

3. Какие бывают типы контента?

Существует несколько типов контента, которые подходят для определенных целей в стратегии контент-маркетинга. Некоторыми примерами являются сообщения в блогах, видео, тематические исследования, электронные книги, электронные письма, практические руководства и вебинары.

4. Что такое контент-фреймворк?

Платформы контента функционируют как многократно используемые схемы, которые могут помочь командам создавать контент с использованием согласованных стилей, рекомендаций и форматов. Создание структуры контента включает в себя определение ваших стратегических целей, целевых персонажей, связанных тем и ключевых слов.

5. Что такое дорожная карта контента?

Дорожная карта контента — это визуальный инструмент, который помогает компаниям планировать, выполнять и отслеживать отдельные шаги, связанные с контентом, для достижения маркетинговых целей.

6. Что такое календарь контента?

Календарь контента — это расписание публикации частей контента. Он может принимать форму настоящего визуального календаря или электронной таблицы с заголовками контента и запланированной датой публикации.

Создайте выигрышный контент-план прямо сейчас

Контент-маркетинг — это долгосрочные усилия с устойчивыми результатами. Если вы готовы вывести свои маркетинговые кампании на новый уровень, ClearVoice может вам помочь.

Давайте задокументируем ваш контент-план и нашу команду креативных фрилансеров, которые помогут вам достичь ваших потребностей в создании контента.