Как когнитивные предубеждения мешают вам общаться с аудиторией

Как маркетолог, вы можете заставить своих клиентов нажать на кнопку, взять трубку или совершить покупку. И это не останавливаться на достигнутом. Вы можете вызывать эмоции, чувства и мысли. Вы можете повлиять на ряд сложных моделей поведения, которые будут поддерживать ваш бренд в течение длительного периода времени.

Как вы разрабатываете стратегию, которая влияет на поведение клиентов на протяжении всей кампании и после нее? Он начинается с понимания того, как мозг ваших клиентов, скорее всего, отреагирует на творческую работу.

В предыдущих статьях я писал о том, как можно создавать маркетинговые активы, вызывающие определенные реакции в мозгу, например:

• Дофамин и золотое правило контент-маркетинга
• Нейронаука и красота: влияние с помощью визуально привлекательных активов

Кроме того, я писал о том, как вы можете использовать когнитивные искажения, влияющие на решения клиентов:

• Четыре когнитивных искажения и психологические факторы, влияющие на поведение
• Как маркетологи могут использовать когнитивные искажения, чтобы влиять на решения клиентов

Очевидно, что для получения максимальной отдачи от ваших маркетинговых усилий вам необходимо проникнуть в головы ваших клиентов. Но чтобы сделать это эффективно, нужно выйти из своего. В результате в этой статье освещаются когнитивные искажения, которые могут помешать вам оптимально общаться с вашими клиентами.

Основная ошибка атрибуции

Ли Росс, психолог и профессор Стэнфордского университета, в 1977 году опубликовал книгу «Психолог-интуит и его недостаток: искажения в процессе атрибуции». другие».

Согласно Россу, фундаментальная ошибка атрибуции относится к склонности человека приписывать определенное поведение недостатку характера или склонности, а не внешним или ситуационным факторам. Гипотетический сценарий может помочь получить представление о предвзятости, способствующей потере перспективы.

Представьте, что вы направляетесь на встречу, на которой собираетесь представить идею своей новой кампании. Встреча важная — и все ждут ваших инсайтов.

Войдя в конференц-зал, вы замечаете свободное место ключевого члена команды. После начала вашей презентации пропавший коллега входит в дверь и садится. Вы расстроены. Как кто-то мог присоединиться к важной встрече с опозданием на 20 минут? Но вы перегруппировываетесь и переключаете свое внимание на презентацию, отвергая опоздавшего коллегу как ленивого и неуважительного.

Продолжая свою презентацию, вы смотрите в глаза только тем людям, которые были достаточно порядочны, чтобы прийти вовремя. Это сильная реакция, потому что ваши ценности не совпадают с ценностями вашего коллеги. Но возможно ли, что внешние обстоятельства заставили вашего сотрудника опоздать?

Без вашего ведома, в этом сценарии ваш коллега должен был забрать свою маму из больницы перед встречей. Ваш коллега даже позвонил в больницу, чтобы подтвердить время прибытия. Однако, когда вы прибыли вовремя, вашей коллеге сказали, что информация, которую она получила по телефону, неверна и что ей придется подождать еще 20 минут, пока ее маму не выпишут.

В этом гипотетическом сценарии вы поспешили приписать опоздание внутреннему качеству. Это нормальный ответ. Но это часто мешает нам точно понимать людей, с которыми мы взаимодействуем. Поэтому, пытаясь понять поведение, важно помнить, что фундаментальная ошибка атрибуции может привести к ошибочным выводам.

Есть еще один интересный аспект фундаментальной ошибки атрибуции. Вы с большей вероятностью обвиняете внешние обстоятельства, когда ваше поведение сомнительно. По словам Росс, вы оправдываете свои действия как часть «асимметрии положительных и отрицательных результатов», что означает, что вы с большей вероятностью позволите себе такое же поведение.

Как это влияет на вашу роль руководителя отдела маркетинга? В рамках своей работы вы должны понимать своих клиентов, а это включает в себя понимание основных факторов, которые приводят к различному поведению. Даже оценивая аудиторию в совокупности, вы должны точно понимать взаимодействие между внутренними и внешними драйверами поведения.

Помните, что вы можете достичь наивысшего уровня влияния, полностью понимая свою аудиторию, а это включает в себя понимание того, как вы можете непреднамеренно приписать неверные качества своим покупателям.

Апофения в маркетинговой аналитике

Вес мира ложится на ваши плечи, как титан Атлас, чтобы связать влияние вашей творческой работы с конечным успехом. Когда вы оцениваете свои маркетинговые показатели, вы стремитесь связать свою аналитику и свои кампании. В конце концов, вам платят за изменение взглядов, убеждений и представлений, а за неудачу приходится платить высокую цену.

Можете ли вы доказать, что несете ответственность за увеличение количества кликов, лайков, покупок и многого другого? Если вы видите изменение данных, которое соответствует времени одной из ваших кампаний, вы можете быть уверены, что это результат ваших блестящих маркетинговых идей, верно? Возможно. Но не обязательно.

Введите апофению, когнитивное искажение, связанное с созданием значимых связей между не связанными явлениями. Впервые он был описан в 1958 году Клаусом Конрадом, психиатром и неврологом, который лечил пациентов с шизофренией. Но апофения не ограничивается DSM-5-TR, так как она характерна почти для всех, включая вас.

Вы когда-нибудь видели фигуры в облаках? Как насчет лица в случайном месте, например, на стене или куске еды? Например, парейдолия — это визуальная форма апофении, и именно по этой причине вы склонны видеть лица в случайных объектах.

Философ и ученый Фрэнсис Бэкон размышлял о человеческой склонности создавать более упорядоченный мир, чем тот, который существует. «Человеческий разум по своей природе склонен предполагать существование в мире большего порядка и регулярности, чем он находит», — отмечалось в его «Новом органуме» в 1620 г.

В 21 веке исследователи изучают, в какой степени распознавание образов является частью того, что делает людей уникальными. По словам Марка Маттсона, профессора неврологии Медицинской школы Университета Джона Хопкинса, обработка паттернов — это «сущность развитого человеческого мозга».

Учитывая, что ваш мозг устроен так, чтобы выявлять закономерности — и вы очень заинтересованы в выявлении положительных результатов в своих данных — вы можете быть особенно восприимчивы к приписыванию ценности тому, чего ценности не существует.

Когда вы заметите улучшение в своей аналитике, найдите время, чтобы бросить ему вызов. Способны ли вы распутать связь, которая может принести вам пользу? В конце концов, вам нужно точно понимать свои данные. И да, это важнее, чем предоставление остальным сотрудникам положительного отчета о влиянии вашей недавней маркетинговой работы.

Помните, что вы сможете сделать свою лучшую работу после того, как поймете каждый аспект вашей аудитории и их соответствующее поведение, что предполагает точную интерпретацию ваших данных. Короче говоря, ваша аналитика может рассказать интересную историю о вашем блестящем маркетинге, а может вообще ничего вам не сказать.

Помните о собственных когнитивных искажениях

Когда вы пытаетесь понять поведение — будь то клиент, коллега или даже себя — важно помнить, что человеческий мозг склонен делать быстрые и часто неточные выводы.

Вы можете использовать когнитивные предубеждения и новые маркетинговые тактики, чтобы влиять на поведение клиентов. Но имейте в виду, что вы также склонны к ошибочным суждениям из-за неисправного оборудования внутри вашей собственной головы.