Как Cherry Bombe использует электронную почту, чтобы клиенты улыбались

После долгой карьеры в издательском деле, которая включала работу в Harper's Bazaar и в качестве главного редактора отдела продуктов питания Yahoo, Керри Даймонд, основатель и главный редактор Cherry Bombe, открыла ресторан. «Я никогда не работал в ресторанах, но занимался всем, что связано с книгами, журналами и газетами», — сказал Даймонд.

«Публикация была моим миром, но ресторан действительно открыл мне глаза. Я понял, что женские истории не рассказывались и не уделялось первоочередного внимания в индустрии. Я узнавала обо всех этих невероятных женщинах и хотела помочь рассказать их истории. У меня была идея сделать журнал под названием Cherry Bombe. Я работал над ним около года, и он вышел в мае 2013 года».

В 2013 году Cherry Bombe был запущен как печатный журнал. Им нужно было создать свой список адресов электронной почты — и создать свое присутствие в Интернете — с нуля. В то время им мешала неуклюжая платформа электронного маркетинга, из-за которой было сложно настраивать обмен сообщениями и почти невозможно было согласовать эстетику бренда, вдохновленную богатой историей красиво оформленных печатных журналов.

Им также нужно было взять на себя больше ответственности за свой контент и коммуникационную стратегию, которая в значительной степени была построена на Instagram. Они перешли на Mailchimp в 2014 году из-за простоты использования, вариантов шаблонов и возможности легко продавать продукты и отслеживать доход от кампаний. Но секретный соус к их активному списку адресов электронной почты заключается в убедительном, последовательном контенте Cherry Bombe — материалах, которые читатели хотят получать в свои почтовые ящики.

Платформа помогла им выкристаллизовать внешний вид своего бренда и сообщения, даже в то время как охват аудитории и вовлечение по-прежнему были сосредоточены на Instagram. Во время и после пандемии Cherry Bombe знала, что им необходимо взять на себя больше ответственности за обмен сообщениями и охват аудитории, сосредоточив и перекалибровав свой подход к маркетингу по электронной почте.

Сначала был Инстаграм

В то время у Cherry Bombe не было стратегии электронной почты. Это был бренд, который зарекомендовал себя в Instagram. Команда Даймонда использовала платформу для общения со своей аудиторией. Электронные письма были лишь дополнением к присутствию в социальных сетях.

«У нас было действительно отличное сообщество в Instagram, и мы делали много объявлений через Instagram», — объяснил Даймонд. «В начале пандемии я начал замечать изменения в Instagram, которые меня беспокоили. Я заметил, что бренды в Instagram просто не растут так же. TikTok начал отвлекать много внимания от Instagram, и, как бы я ни любил Instagram, я знал, что нам нужно контролировать наше общение с нашей аудиторией».

Что старое снова новое

Для Даймонд, которая имела свои корни в традиционных издательских делах и понимала ценность хорошо продуманного и красивого контента, электронная почта казалась лучшим способом взять под контроль обмен сообщениями Cherry Bombe. Она работала с Mailchimp с 2014 года, и у Cherry Bombe было почти 25 000 подписчиков, и у нее были инструменты, позволяющие контролировать обмен сообщениями.

«Очевидным ответом был Mailchimp», — сказал Даймонд. Основанная в 2011 году, Mailchimp представляет собой платформу для электронного маркетинга, которая имеет репутацию удобной и доступной. Когда Cherry Bombe решила переориентироваться на использование электронной почты для связи со своими участниками, они использовали платформу для изменения дизайна своих еженедельных электронных писем, которые рассылаются каждую пятницу.

Даймонд сказал: «Мы хотели, чтобы это было просто и красиво оформлено. Это было здорово, потому что наш список адресов электронной почты вырос, но также и стабилизировался».

Cherry Bombe заметила меньше оттока клиентов благодаря новому подходу к работе с электронной почтой. Они также стали более серьезно относиться к отслеживанию результатов и обращать внимание на то, что работает с точки зрения таких вещей, как строка темы и время отправки. «Нам нравится тестирование AB, и мы обнаружили некоторые забавные вещи, например, меньше людей открывали наши электронные письма, когда в строке темы были смайлики», — сказал Даймонд.

Связав Mailchimp со своей учетной записью Shopify, Cherry Bombe смогла отслеживать, что привело к подпискам и другим покупкам на их веб-сайте. Они регулярно отслеживают эффективность электронной почты, включая открытия, клики и действия, чтобы они могли еще больше усовершенствовать свой подход к маркетингу по электронной почте и лучше понять своих участников.

Использование электронной почты для прибыльности и развлечения

Cherry Bombe рассылает электронные письма с двумя основными целями: получить прибыль и развлечь своих участников. Эти цели не исключают друг друга. Развлекательное электронное письмо — это электронное письмо, которое читают и которым делятся. Это также побуждает пользователей посещать веб-сайт Cherry Bombe для совершения покупок в их интернет-магазине, где продаются выпуски журнала, поваренная книга Cherry Bombe и подарочные карты.

Даймонд сказал: «Я хочу развлекать людей, я хочу, чтобы люди улыбались, когда они получают это письмо. Cherry Bombe — очень праздничная организация. Я хочу, чтобы люди открывали электронную почту, потому что находили что-то интересное или узнавали что-то новое».

Стратегия электронной почты Cherry Bombe продумана до мелочей. Они рассылают пятничные электронные письма своим подписчикам, объявляют о таких событиях, как ежегодная юбилейная конференция Cherry Bombe, и время от времени рассылают объявления о новых продуктах.

Даймонд с осторожностью относится к переполнению почтовых ящиков подписчиков слишком большим количеством электронной почты. На данный момент эта стратегия работает на основе следующих показателей:

• Уровень оттока электронных информационных бюллетеней Cherry Bombe оставался неизменно низким (~ 1%), особенно после пандемии, когда многие люди заявили, что Cherry Bombe был для них способом оставаться на связи со своим сообществом.
• Количество подписчиков на новые информационные бюллетени увеличилось на 50% с начала пандемии весной 2020 года, число новых подписчиков превысило 5000 (это органический рост без какой-либо платной медиа-поддержки).
• Открываемость составляет почти 50%, а CTR выше 2%.

«Я хотел бы сделать несколько электронных писем о запуске продуктов среди людей в нашем сообществе. Сейчас существует реальная тенденция запуска продуктов, особенно среди молодых цветных женщин, и я бы хотела сделать информационный бюллетень обо всем, что происходит в сфере товаров народного потребления в мире продуктов питания. Но я тщательно взвешиваю это, потому что я не хочу, чтобы мы когда-либо доходили до точки, где это слишком много, поэтому я бы предпочел, чтобы мы не торопились и обдумывали это».

Подумайте о письмах, которые на самом деле открываются

Даймонд советует компаниям подумать о электронных письмах, которые люди открывают (и читают). Это лучший способ уменьшить отток клиентов и повысить ценность предложения.

«Сегодня отправить скучное электронное письмо почти преступление. Если вы делаете это, то вам действительно нужно все переосмыслить. Поставьте себя на место получателя электронной почты и подумайте, почему вы открываете электронные письма и что заставляет вас улыбаться или действовать. Затем примените это на практике. Если вы научитесь следовать своей интуиции и доверять ей, вы на 99 % преуспеете в качестве предпринимателя», — сказал Даймонд.