Как маркетологи B2B могут активировать собственные данные в своей CDP

Платформы клиентских данных (CDP) централизуют данные из точек взаимодействия с клиентами. В B2B принятие решений о покупках часто распределяется между многими людьми в организации, маркетологи могут использовать CDP, используемые для направления покупателей через воронку продаж.

«CDP объединяет разрозненные системы и повышает операционную эффективность, предоставляя централизованное место для сбора, очистки и контроля данных клиентов», — сказала Сесилия Берлесон, менеджер консалтинговой компании EY, на конференции MarTech.

Ценные собственные данные в CDP

Первичные данные поступают к маркетологам в виде информации, которой делятся клиенты, и их поведения через цифровые точки взаимодействия организации. Все данные централизованно хранятся в CDP. Сюда входят атрибуты и предпочтения клиентов, их поведение, а также другие цифровые действия и события.

Без CDP данные распределяются между различными хранилищами данных, озерами данных, CRM или отдельными отделами, такими как продажи, маркетинг или юридический отдел.

«Хотя собственные данные более ограничены по объему, их ценность со временем будет возрастать, поскольку правила становятся все более строгими, а сторонние файлы cookie исчезают», — сказал Джоэл Райт, старший менеджер EY по технологическому консалтингу — цифровым технологиям. аналитика и маркетинговые технологии.

Читать далее: Что такое платформа клиентских данных?

Выявление предпочтений клиентов на основе унифицированных данных из первых рук

Когда данные унифицированы в профилях клиентов, возникает более четкая картина. Маркетологи могут действовать на основе этих данных, делая взаимодействие более персонализированным и эффективным. Это также обеспечивает лучшую альтернативу дорогостоящему и утомительному процессу объединения данных из внешних сторонних источников.

«Четкое знание того, что клиент хочет видеть на основе своих предпочтений и интересов, действительно оставляет позади предположения или зависимость от неэффективных сторонних сшивок», — сказал Берлесон.

Консолидация данных о продажах в единой CDP помогает маркетинговым командам увидеть, какие действия стимулируют эти продажи.

«Это поможет вам оптимизировать, чтобы увидеть, что привлекает больше потенциальных клиентов, а также то, какой вклад они действительно могут внести. Наличие этой бесшовной межканальной активации и оптимизации действительно [помогает маркетинговым командам понять], как вы можете организовать путь клиента», — сказал Берлесон.

«Большая уверенность в том, какие кампании работают, и большая прозрачность этих данных могут повысить эффективность маркетингового бюджета и минимизировать потери», — сказал Райт.

Соединение команд по закупкам B2B в CDP

Централизация мускульной силы CDP также упорядочивает сложные закупки B2B.

«С точки зрения B2B, как отдельные лица в организации играют уникальную роль?» — спросил Берлесон. «Вероятно, не один человек будет играть ключевую роль во взаимодействии внутри организации. Часто это набор разных членов команды и каждого члена команды из той организации, на которую вы ориентируетесь».

«Разные члены команды из разных частей организации будут заходить на ваш веб-сайт, чтобы изучить очень конкретные предложения, которые наиболее важны для них по отдельности», — сказал Райт. «Один человек может исследовать преимущества предложения. Другой может делать сравнение цен. А другой человек может заняться интеграциями и функциями».

Взгляд на каждое из этих взаимодействий в отдельности дает маркетологу лишь частичное представление о более широкой картине.

«Когда вы объединяете все профили вместе на уровне учетной записи, вы начинаете получать более четкое представление о различных людях, а также о том, насколько вовлечена сама компания», — объяснил Райт.

Знание того, как люди вписываются в организацию на уровне аккаунта, помогает маркетологам выбирать наиболее эффективный способ перемещения клиентов по воронке продаж.

Сбор большего количества первичных данных посредством взаимодействия с B2B

Дальнейшее взаимодействие создает больше данных и аналитики, которые помогают продвигать потенциальных клиентов B2B через вашу воронку. Эти данные также могут быть проанализированы для получения информации о следующем лучшем действии. Это также может помочь сегментировать клиентов, чтобы сделать маркетинговые кампании более эффективными.

Но зачем клиентам передавать эту информацию? Должен быть обмен ценностями.

«Подумайте о том, что могло бы побудить вас предоставить свою контактную информацию компании», — сказал Райт.

Он предположил, что раздача денег или конкурс могут показаться слишком бесполезными в контексте B2B. Вместо этого основа долгосрочных деловых отношений строится на актуальном и полезном общении. Например, потенциальный клиент может подписаться на советы по своей отрасли.

Релевантность устанавливает доверие клиентов, поскольку показывает, что вы, как маркетолог, осведомлены о бизнес-задачах, с которыми они сталкиваются.

Читать далее: 3 задачи, которые помогут завоевать доверие клиентов

Часто, когда клиенты сталкиваются с формами для заполнения, они отказываются от этого упражнения, если дают слишком много информации. Поэтому лучше всего установить минимальный объем данных, необходимых вашей организации, чтобы разумно работать с данными, которые вы собираете.

«Учитывая, что для продолжения диалога вам, скорее всего, больше ничего не понадобится, возможно, вам понадобятся только имя и адрес электронной почты», — сказал Райт. «И вам все равно следует ограничить количество полей данных, чтобы получить самое необходимое и повысить конверсию при заполнении формы».

Создание большего количества собственных данных с помощью тестирования

Часто есть риск оттолкнуть клиентов, запросив дополнительные данные из первых рук. В дополнение к тому, что запросы должны быть минимальными, маркетологи также должны тестировать и оптимизировать свои методы сбора.

«Нельзя просто бросить что-то туда и оставить», — сказал Берлесон. «Вы хотите иметь структуру для сбора данных и постоянного улучшения».

Во-первых, оцените данные, которые у вас уже есть. Затем обсудите с другими идеями о том, какие новые методы можно было бы протестировать.

Вместо заполнения форм, возможно, есть специальные предложения для бизнеса, которые могут побудить клиентов поделиться дополнительными данными.

«Когда вы тестируете, каковы критерии успеха, по которым вы тестируете?» — спросил Берлесон.

Также не забудьте оставить время для оценки теста, а затем продолжайте тестирование, чтобы еще больше улучшить процесс привлечения клиентов и стать более интеллектуальным в своих сообщениях им.

«Вы всегда совершенствуетесь, и в процессе все всегда будет меняться», — сказал Берлесон.