Как стратегии ABM могут ускорить маркетинг и скорость продаж

«За годы работы в сфере B2B, где у нас более высокие средние цены продаж, мы узнали, что мы имеем дело с комитетами по закупкам и несколькими людьми, которые принимают решения [о покупках]», — сказал Осех Бритт, вице-президент по маркетингу роста в Terminus. , ее презентация на конференции MarTech (прокрутите вниз, чтобы посмотреть видео с их выступления). «Это более эффективный и действенный подход к работе со счетами, чем один или два человека».

Вместо того, чтобы адаптировать сообщения для отдельных клиентов, маркетологи в сфере B2B осознают необходимость принятия стратегий, основанных на учетных записях, чтобы находить отклик у групп закупщиков на уровне руководителей. Этот процесс требует сильного обращения к целям брендов — часто на уровне предприятия — и это невозможно сделать без надлежащего взаимодействия отдела маркетинга и продаж.

«Еще одна вещь, которая вам нужна для успеха ABM, — это четкое согласование маркетинга и продаж», — сказал Бритт. «Это работает только в том случае, если вы работаете вместе как единая команда и решаете, кто будет вашим ICP [профиль идеального клиента]. Какие аккаунты в этом ICP вы собираетесь преследовать?»

Вот три способа, которыми стратегия ABM может помочь повысить скорость продаж и маркетинга.

Таргетинг аккаунта с маркетинговой стороны

«Я работал в организациях, где маркетинг заканчивался, когда открывалась возможность», — сказал Бритт. «Мы все стремились стимулировать спрос и осведомленность и получать эти квалифицированные возможности. Но после этого продавцы иногда говорят: «Хорошо, теперь это мое». Я не хочу, чтобы какой-либо маркетинг или реклама ударил по ним, потому что я не хочу, чтобы этот потенциальный клиент отвлекался ».

«Я думаю, что сейчас это меняется; приятно видеть, что маркетинг действительно играет роль в открытых возможностях», — добавила она.

Бритт говорит, что маркетинговые команды могут улучшить таргетинг аккаунтов глядя на эти открытые возможности, особенно на те, на которые можно было бы сначала взглянуть. Она рекомендует включать возможности, которые не просто относятся к категории высшего уровня — те, которые имеют наибольшую склонность к быстрому закрытию. Им следует обращаться к аккаунтам, находящимся ниже определенной суммы в долларах, или тем, которые находятся на более высоком этапе воронки продаж.

Все больше маркетологов B2B переходят на маркетинг на основе учетных записей, чем когда-либо прежде. Узнайте, почему, и изучите платформы ABM, делающие это возможным, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Вовлечение в продажи и охват

Презентация Бритта также подчеркнула необходимость обмена данными между отделами маркетинга и продаж. Когда учетные записи начнут посещать ваши веб-ресурсы, нажмите в ваших объявлениях или посетить ваше мероприятие, маркетологи должны привлечь отделы продаж к своим маркетинговым кампаниям.

Она сказала, что маркетологи должны делиться этими данными с отделом продаж, чтобы они могли видеть, кто вовлечен и какие сигналы о намерениях они показывают. Это дает дополнительные возможности для охвата продаж — даже если никто не нажимает на это объявление, они могут показывать другие сигналы о намерениях, на которые могут воздействовать продажи, например, посещение сайта или взаимодействие через какое-либо стороннее намерение.

Собственная маркетинговая команда Бритта сотрудничает с отделом продаж, расширяя их возможности взаимодействия и охвата. Они составили шаблон электронной почты для продаж (показан ниже). Он демонстрирует предстоящее виртуальное мероприятие в разделе подписи, помогая отделам продаж лучше связываться с учетными записями с помощью маркетинга по электронной почте.

«Речь идет о том, чтобы продолжать эти прикосновения, это взаимодействие с аккаунтом», — сказала она.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Анализ и измерение счета

«Когда дело доходит до ускорения конвейера, мы надеемся, что вы улучшите свой процент побед с этими программами [ABM], вокруг которых вы проводите кампании с объемным звуком», — сказал Бритт. «Вы увеличиваете средний размер сделки по мере того, как продвигаете их на пути к возможностям, а затем сокращаете цикл продаж и увеличиваете скорость продаж».

Она предложила маркетологам разработать методы измерения вовлеченности аккаунта — как со стороны маркетинга, так и со стороны продаж. Команды должны выяснить, нажимают ли аккаунты на ваши объявления, регистрируются ли на ваши мероприятия или вебинары, подписываются ли они на прямую почтовую рассылку и выполняют другие простые измерения, а также менее очевидные показатели вовлеченности. Это включает время активности, коэффициент оттока, удовлетворенность клиентов, пожизненная ценность клиента (CLV) и многое другое.

Она рекомендует маркетологам составлять общий обзор своего анализа для менеджеров, который она называет оценочной картой ABM (показана ниже). Таким образом, оценка вовлеченности ваших отделов маркетинга и продаж в учетную запись может сделать данные более четкими для действий вышестоящего руководства.

«Это простой способ отображения этих ключевых показателей, особенно когда вы сообщаете об этом руководству», — сказала она.