Отказ от рассылки в праздничные дни: правильные намерения, неверный ответ?

День отца не за горами, его отмечают 18 июня как в Великобритании, так и в США. Даже если бы я еще не был настроен на эту дату из-за всех отцов в моей жизни, я бы знал, что этот день приближается, потому что День отца приходят электронные письма.

Эти электронные письма — не просто руководства по подаркам и напоминания о датах. В соответствии с тем, что стало еще одним праздником или традицией проведения мероприятий, мой почтовый ящик заполняется предложениями отказаться от подписки на электронные письма, посвященные Дню отца, на случай, если они меня расстроят.

Вот пример из Ace Puzzles:

Для многих брендов ограниченный срок отказа стал еще одним шагом в рабочем процессе электронной почты. Его ценность также вызвала непрекращающиеся споры среди маркетологов по электронной почте.

Является ли письмо о празднике или событии достойным усилием, которое показывает клиентам, что ваш бренд заботится об их благополучии? Или это в конечном итоге делает то, что вы пытались не делать? То есть напомните им о празднике или событии, которого они хотели бы избежать.

Нравится ли клиентам идея отказаться от писем о праздниках или событиях?

На первый взгляд, да. Вот пять результатов исследования потребителей, проведенного Capterra в 2022 году:

• 81% заявили, что будут покупать у брендов, которые рассылают электронные письма об отказе от участия в праздниках.
• 68% респондентов заявили, что бренды должны «ставить благополучие потребителей выше продаж», особенно во время зимних праздников.
• 39% сказали, что они всегда или обычно отказываются.
• 19% потребителей заявили, что они «лично чувствительны» к электронным письмам, посвященным праздникам или мероприятиям, 32% заявили, что считают, что другие люди более активны, а 7% заявили, что они заставляют их чувствовать себя грустно.
• Потребители и мужчины поколения Z с большей вероятностью воспользуются предложениями брендов об отказе от подписки.

Теперь угадайте, какие самые популярные события отказа. День матери? День отца? Угу. Они снова в школу и День святого Валентина. День матери / День отца занимают второе место, но они входят в пакет, включающий День благодарения и зимние каникулы.

Отказ от участия в праздниках как знак сопереживания

Я приветствую бренды, которые тратят время на оценку того, как их электронные письма влияют на их клиентов, будь то переоценка частоты, анализ типов кампаний, на которые они полагаются, или использование того, что они узнают о своих клиентах с помощью аналитики и тестирования, чтобы внести изменения.

Мы извлекли важный урок во время пандемии COVID-19: бренды, которые проявляли сочувствие к клиентам в сложных обстоятельствах, часто обнаруживали, что клиенты ценят и вознаграждают их усилия. Хотя некоторые бренды позже вернулись к обычному бизнесу, другие использовали полученные знания, чтобы применить более клиентоориентированный подход и обновить свои программы электронной почты.

Как маркетологи и люди, мы все знаем, что некоторые праздники сложнее, чем другие. Получить шквал электронных писем ко Дню святого Валентина сразу после расставания с кем-то может быть жестоко. То же самое можно сказать и о получении электронного письма ко Дню матери или отца непосредственно перед или после смерти.

Эта тенденция началась в Великобритании в 2019 году, когда флорист Bloom & Wild отправил простое электронное письмо с темой «Хотите отказаться от электронных писем, посвященных Дню матери? Без проблем." Компания также позволяет клиентам отказаться от электронных писем, посвященных Дню отца и Дню бабушки и дедушки.

За дело взялись другие бренды. На изображении ниже компания Arena Flowers, конкурент из Великобритании, позволяет клиентам отказаться от двух писем, потенциально вызывающих срабатывание, сразу: ко Дню святого Валентина и ко Дню матери, который следует за ним по пятам в Великобритании.

Праздничные отказы также дают клиентам больше права голоса в получаемых ими электронных письмах, и я полностью за это. Предоставление клиентам большей свободы действий в электронных письмах, которые приходят в их почтовые ящики, помогает им чувствовать себя более заинтересованными в вашем бренде и — по крайней мере теоретически — снижает вероятность того, что они откажутся от подписки, сообщат о ваших электронных письмах как о спаме или просто проигнорируют их.

Все идет нормально. Итак, почему я не призываю потребительские бренды отказываться от участия в праздниках или мероприятиях? Потому что есть лучшие способы распознавать эмоциональные потребности ваших клиентов, не создавая дополнительной работы для вашей команды электронной почты или подавляя их в ваших кампаниях по электронной почте.

6 непреднамеренных последствий отказов от участия в праздничных днях

Ниже приведены некоторые факторы, которые следует учитывать, прежде чем создавать свою первую кампанию по электронной почте с отказом от рассылки в праздничные дни.

1. Действия потребителей не соответствуют предпочтениям отказа

Хотя потребители в исследовании Capterra продемонстрировали готовность отказаться от определенных праздников, отслеживание электронной почты потребителей 2023 года, опубликованное недавно Ассоциацией данных и маркетинга (Великобритания) и Deployteq, обнаружило такие варианты, как краткосрочные варианты или изменение предпочтений, ранжированные ниже «Просто отмените подписку». ” в качестве вариантов борьбы с нежелательной электронной почтой.

Копните глубже: 5 способов настроить процесс отписки перед праздниками

2. Вы можете принести больше вреда, чем пользы

Ваше сердце в правильном месте с программой отказа от отпуска. Но вы должны поднять свои взгляды и выйти за рамки вашего собственного взаимодействия с вашими клиентами. Подумайте об их входящих сообщениях и обо всех других брендах, одновременно отправляющих запросы на отказ, особенно в преддверии праздников с высокой интенсивностью, таких как День матери.

Ваша электронная почта может добавить к этому потоку! Представьте себе, какой умственный труд должен пройти клиент, чтобы отказаться от всех этих электронных писем, не говоря уже о дополнительном стрессе для клиентов, которые находят эти электронные письма неприятными. Они могут отказаться от сотрудничества, и вы потеряете клиента.

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в нашем кратком обзоре замены MarTech 2023 года.

3. Центр предпочтений вряд ли решит проблему

Многие электронные письма, которые я просмотрел в базе данных eDatasource (SparkPost), направляют клиентов в центр предпочтений, если они хотят отказаться от электронных писем о праздниках или событиях. Но большинство центров предпочтений не очень удобны для пользователя. Вы просите их выделить время, чтобы сказать «нет» вашему электронному письму. Если они разговаривают по мобильным телефонам, прослушивание набора крошечных ящиков может раздражать.

Кроме того, праздник, который начался в этом году (например, День святого Валентина после расставания), может не стать такой проблемой в следующем году. Ожидаете ли вы, что они вернутся и обновят свои предпочтения? В этом и заключается проблема с центрами предпочтений.

Все мы знаем пословицу: «Слушай то, что кто-то делает, а не то, что он говорит». Приведенные выше результаты Capterra были получены в результате опроса людей, которые давали осознанные ответы, но как это проявляется в реальной жизни? Действительно ли они делают то, что говорят?

Хотя это тематическое исследование от Parcel.io о приостановке электронных писем не сосредоточено конкретно на приостановке электронных писем о праздниках и событиях, цель была той же — общаться с сочувствием и позволить подписчику взять на себя управление. Результаты? 98% тех, кто мог бы сделать паузу, вместо этого отказались.

4. Вы представляете негативный аспект отношений с подписчиками

Какими бы благими ни были ваши намерения, ваше предложение отказаться от праздников или мероприятий, даже таких, казалось бы, безобидных, как «Снова в школу», вызывает негативный тон, которого раньше не было. Да, отказ является временным, и если вы все сделаете правильно, вашему клиенту нужно будет действовать только один раз.

Ваша платформа обмена сообщениями должна отправлять кампании по умолчанию в течение периода отказа или автоматически перезапускать кампании после события. Но вы все еще прерываете поток сообщений.

5. Возможность отказа от рассылки в праздничные дни усложняет рабочий процесс электронной почты.

В зависимости от того, сколько праздников вы включите в свою программу отказа, вы должны сначала структурировать программу на своей платформе электронной почты. Можете ли вы запрограммировать свою платформу на приостановку и перезапуск кампаний, или вам придется делать это вручную? Можете ли вы сегментировать свою базу данных или пометить свои отказы, чтобы они получали только кампании по умолчанию?

Будете ли вы просто отключаться в течение периода отказа или отправлять кампании по умолчанию? Кто будет создавать, тестировать, планировать, устранять неполадки и анализировать эти кампании?

6. Учитывайте региональные праздники и различия в аудитории

Вернемся ненадолго к Дню отца. Все предложения об отказе от участия, которые я получаю от американских или британских брендов, технически не имеют ко мне отношения, потому что мой отец живет в Австралии. Мы празднуем День отца в первое воскресенье сентября, а не в третье воскресенье июня.

День матери также различается на несколько месяцев в разных странах. В Великобритании День матери является переносимым праздником, потому что он отмечается в четвертое воскресенье Великого поста перед Пасхой, а постный календарь может меняться на несколько недель из года в год. В США и Австралии День матери всегда приходится на второе воскресенье мая.

Если ваша клиентская база находится в основном в одной стране или в стране, чьи праздники следуют тем же календарям, что и другие, вы можете обойтись одним сообщением. Но если у вас есть глобальный бренд, вам нужно будет сегментировать клиентов по странам, чтобы избежать непреднамеренной нерелевантности. Можете ли вы определить эти сегменты населения сейчас?

Выполните следующие действия, чтобы разработать эффективную систему отказа от электронной почты в праздничные дни.

Это кажется простым планом, но вам нужно проделать большую работу, прежде чем написать это предложение об отказе.

Начните с цели и стратегии

Программа отказа от участия в праздничных днях не является решением. Это даже не стратегия. Это тактика, которую вы используете для реализации стратегии, которая поможет вам достичь своей цели.

Ваша цель может состоять в том, чтобы удержать больше клиентов. Одна из стратегий для достижения этой цели — устранить трения в отношениях с клиентами. Для этого избегайте создания негативной энергии, позволяя клиентам отказываться от праздников, которые вызывают стресс. Как только вы определите эти три фактора, вы сможете изучить, поддержит ли их программа отказа.

Проанализируйте активность электронной почты ваших клиентов, прежде чем перейти к предложению об отказе от подписки.

Ищите более низкие показатели открытий и кликов, а также более высокие показатели отказа от подписки в связи с тем, что потенциально может вызвать праздники.

• Можете ли вы измерить показатели прочитанного, удаленного и непрочитанного и другие показатели активности, которые показывают, игнорируют ли эти клиенты определенные электронные письма о праздниках или событиях?
• Снижаются ли показатели отказа от подписки или активности в связи с некоторыми праздниками или событиями, но не в другие, и стабильно ли это из года в год?

Какое влияние это может оказать на продажи или другие конверсии?

Если ваши финансисты ненавидят идею групп тестирования или удержания из-за потенциальной потери продаж, им понравится этот подход. (Нет!)

Вернемся к 39% потребителей, которые отказались бы от праздничных сообщений. Если у вас в списке 1 миллион подписчиков, но только 500 000 открывают ваши электронные письма или действуют с ними, по крайней мере 195 000 подписчиков не увидят ваши самые своевременные почтовые кампании. Если вы не замените кампании по умолчанию, ваши потери дохода могут быть еще выше.

Сначала спросите клиентов

Вы можете добавить быстрый опрос из одного или двух вопросов в обычную кампанию по электронной почте или отправить короткий опрос случайной выборке активных подписчиков. Вы также можете опросить свое сообщество клиентов или подписчиков в социальных сетях на предмет их взглядов (зная, что взгляды из самостоятельно выбранной группы могут не отражать вашу базу подписчиков).

Добавьте отказ от участия в празднике или мероприятии в свою приветственную/адаптационную программу.

Новые клиенты, как правило, самые активные и заинтересованные. Таким образом, извлеките выгоду из этого интереса и преуменьшите негативные аспекты, связанные с отказом от участия, предоставив им простое в использовании электронное письмо, структурированное так, чтобы они могли выбирать, от каких будущих праздников и мероприятий отказаться.

Это также хорошо работает, поскольку время не совпадает с потоком писем с отказом от рассылки в связи с праздником или событием и не добавит хлопот подписчику в это время года.

Найдите способ выделиться в папке «Входящие»

Большинство электронных писем, которые я просмотрел в eDatasource, были сосредоточены на негативе с такими строками темы, как «Хотите отказаться от электронных писем, посвященных Дню матери?» Вам нужно будет придумать и протестировать новые стили тем, чтобы выделиться среди других брендов в папке «Входящие» и не раздражать и не напрягать ваших клиентов. См. пример из Brooks Running ниже для хорошего подхода к этой проблеме.

Копните глубже: электронная почта: ранняя регистрация до начала праздничного безумия

3 письма для подражания

Честно говоря, большинство писем с отказом от рассылки, которые я получил или просмотрел в eDatasource, на мой взгляд (извините, маркетологи!), не достигли того, к чему стремились. Но некоторые привлекли мое внимание:

Сосредоточенность на позитиве

Бренд : Shoppe Amber Interiors

Строка темы : Настройте свой почтовый ящик: Отказ от электронных писем, посвященных Дню матери, одним щелчком мыши

Почему это работает

Бренд фокусируется на настройке электронных писем, а не на отказе, как в строке темы, так и в призыве к действию: «Приостановить электронную почту». Это также напоминает клиентам, что они не отказываются от всех электронных писем о брендах и будут продолжать получать другие сообщения. Наконец, сообщение является тонким толчком к брендингу, потому что оно напоминает другие изображения бренда.

В том числе push-уведомления и SMS

Торговая марка : дверная панель

Тема сообщения : Отказаться от сообщений, посвященных Дню матери?

Почему это работает

В многоканальном мире приятно видеть, что бренд продумывает весь ландшафт обмена сообщениями. Это электронное письмо позволяет клиентам отказаться как от электронной почты, так и от push-уведомлений, при этом гарантируя им, что они по-прежнему будут получать транзакционные и BAU-кампании.

Дайте каждому повод кликнуть

Торговая марка : Брукс Бег

Строка темы : Сообщения с учетом ваших предпочтений

Почему это работает

Когда вы сосредотачиваетесь на своей цели, как это делает это письмо, вы даете большему количеству клиентов повод открыть, прочитать и действовать в соответствии с вашим сообщением. Здесь четыре кнопки CTA четко обозначены, и их легко нажимать даже на экране мобильного устройства.

Четвертый призыв к действию выделяет это письмо: «Я хочу совершить покупку». Помимо того, что вы даете своим клиентам возможность совершить покупку, теперь вы знаете кое-что о клиентах, которые нажимают на нее, чего раньше не знали. Они могут быть более мотивированы, чем другие, и их можно выделить в другую группу для VIP-обслуживания.

Копните глубже: Помимо «нажмите здесь»: 4 правила для улучшения CTA в электронной почте

Планируйте сейчас, тестируйте в ближайшее время

Если вы все еще хотите попробовать программу отказа от участия в праздничных днях, воспользуйтесь этими советами и советами, чтобы структурировать и протестировать план простой программы. Q3 может стать хорошей испытательной площадкой для устранения недостатков, прежде чем вы перейдете к празднику, который может больше всего спровоцировать ваших клиентов.

Что бы вы ни делали, не предпринимайте никаких действий, пока не обдумаете как свои цели, так и необходимую логистику для такой программы, а также потенциальные последствия — потерю продаж, возражения руководства и реакцию клиентов. Несмотря на все это, продолжайте спрашивать себя: «Чего хотят наши клиенты?»