Вот как стартапы и небольшие компании должны строить свои маркетинговые стеки

Меня, как основателя стартапа в индустрии martech, другие основатели регулярно спрашивают, что должно быть в их маркетинговом стеке. Это также было предметом обсуждения во время обсуждения на конференции MarTech. Было бы неплохо ответить «приобретите эти десять продуктов, и тогда все будет готово», но, к сожалению, так не работает маркетинг. На выбор продукта влияет множество факторов: маркетинговые цели, бюджет, состав и навыки маркетинговой команды, рынок и конкурентная среда.

Стартапы сильно отличаются от уже существующих компаний с точки зрения маркетинга. У них нет устоявшейся позиции бренда, ограниченный персонал и практически нет бюджета на технологии. Они могут выйти на неизведанную территорию, определив новую рыночную категорию или прыгнув в уже переполненное пространство с хорошо зарекомендовавшими себя конкурентами. Итак, с чего начать?

Маркетинговые цели

Вы не сможете добиться успеха в создании своего стека технологий, не поставив перед собой четко определенных маркетинговых целей. У вас должно быть 3-5 высокоуровневых достижимых целей на год (не больше, иначе вы сойдете с ума). Они должны быть согласованы с бизнес-целями компании и текущим положением на рынке (не ставьте перед собой цель занять лидирующие позиции на рынке, когда у вас нет продукта или доходов — это недостижимо и неправдоподобно).

Вот несколько рекомендаций.

Если вы входите в уже устоявшуюся рыночную категорию, ваша первая цель должна быть связана с позиционированием и дифференциацией компании, а также повышением узнаваемости бренда. Создание новой рыночной категории должно быть посвящено рыночному обучению и социализации новой категории. Не создавайте новую категорию, если в этом нет необходимости. Я делал это дважды по принуждению, и это требует огромных инвестиций в изучение рынка и тяжелой работы, чтобы убедиться, что в бюджете вашего клиента есть статья для вашего продукта. Кроме того, если вы определяете новую категорию и остаетесь единственной компанией в этой категории, это не категория. Это просто маркетинговое описание.

Ваша вторая цель должна быть связана с самой важной вещью, которую вам нужно сделать в следующем году, например, привлечь потенциальных клиентов, получить доход, запустить продукт и т. д. Вы можете настроить свои цели в соответствии с вашими конкретными целями. Когда вы записываете свои цели, вы должны определить показатели, которые будут определять успех для каждой цели, чтобы вы могли количественно определить, чего вы пытаетесь достичь.

Технологические требования

Когда вы четко определите свои цели, вы сможете определить, как вы будете достигать этих целей в маркетинговом плане. Контент-маркетинг будет важным компонентом вашего маркетингового плана для большинства стартапов, потому что он экономически эффективен и эффективен. Имея на руках маркетинговый план, составить технологический план становится несложно. Вам нужно рассмотреть каждый компонент вашего маркетингового плана и определить, где вам нужна технология для поддержки каждого компонента и для чего вам нужна технология.

Опытные специалисты по маркетинговым операциям первыми посоветуют вам начать с определения того, что должна делать технология, прежде чем определить, какой тип технологии вам нужен. Не начинайте со списка необходимых технологий, например, CRM, платформы электронной почты, аналитики и т. д. Даже если вы инстинктивно понимаете, что вам нужна CRM-система для удовлетворения потребности в управлении контактами, чтобы выбрать подходящую для вашей среды нужно четкое определение того, что он должен быть в состоянии сделать для вас. Продолжая в качестве примера CRM — помимо управления контактами, вам нужно отправлять электронные письма по отдельности и по спискам? Вам это нужно для создания структуры конвейера определенным образом? Какие отчеты вам нужно генерировать? Нужно ли давать вам возможность создавать целевые страницы? Имея под рукой исчерпывающий список потребностей, вы можете определить типы технологий, необходимых для вашего стека, и во многих случаях вы можете обнаружить, что один тип технологий удовлетворяет несколько потребностей.

Шпаргалка

Важно выполнить работу, указанную выше, но в качестве отправной точки я могу с уверенностью сказать, что вам, скорее всего, понадобятся следующие компоненты в вашем стеке:

• Источник данных о лидах.
• CRM для управления контактами.
• Платформа электронной почты или система автоматизации маркетинга (примечание: некоторые CRM предоставят вам достаточно этих возможностей для начала работы).
• Разнообразные инструменты для создания и управления контентом.
• Аналитическая платформа (может быть такая простая, как Google Analytics).
• Платформа управления социальными сетями.
• Инструменты для повышения производительности и совместной работы.

Работа по определению функциональных потребностей будет иметь жизненно важное значение при выборе правильного поставщика для каждой из этих категорий. Когда вы думаете о функциональных требованиях, не забывайте думать о том, какие части вашего стека должны будут часто интегрироваться друг с другом, что будет определять выбор вашего поставщика.

Выбор технологии, которая подходит именно вам

После того как вы определили тип технологии, который вам нужен в вашем стеке, двумя критическими факторами при выборе правильных поставщиков для вашей среды являются стоимость и навыки. Бюджет большинства стартапов ограничен, а маркетинговые технологии часто следуют программам и людям, когда речь идет о бюджете. Это плохие новости; хорошая новость заключается в том, что многие отличные продукты бесплатны, стоят очень дешево или предлагают значительные скидки для стартапов, поэтому вы должны получить то, что вам нужно, в рамках вашего бюджета. И помните, вы не выбираете технологию, которая будет работать вечно. Как стартап, получите то, что вам нужно в ближайшем будущем.

По своей природе стартапы развиваются быстро, и сотрудники стартапов обычно выполняют несколько функций. Члены вашей команды должны стать «мастерами на все руки», оставляя мало времени на освоение сложных инструментов. Крайне важно найти инструменты, которые легко внедрить и использовать. Не каждый инструмент будет интуитивно понятным, и вашей команде могут понадобиться новые навыки, чтобы правильно их использовать. Инвестируйте в обучение. Существуют бесплатные программы и вебинары, а также курсы, за участие в которых взимается плата. Вы получите большую отдачу, предоставив вашей команде возможность продолжать учиться.

Что дальше?

Если вы будете следовать приведенным выше рекомендациям, у вас не возникнет проблем с созданием начального стека, и в то же время вы установите хорошую дисциплину в отношении выбора технологий, что сослужит вам хорошую службу в будущем. Однако, признавая, что некоторые из вас находятся под большим давлением и хотят знать, что положить в свой стек, я поделюсь двумя вещами:

1) Стек маркетинговых технологий моей компании, который постоянно развивается по мере того, как мы тестируем и пробуем новые вещи.

2) Самые популярные инструменты, используемые предприятиями с численностью менее 100 человек, которые мы извлекли из агрегированных данных на нашей платформе управления стеком:

Вы перешли от собственных устаревших приложений к коммерческим решениям (или наоборот)? Дайте нам знать!

Примите участие в обзоре замены MarTech 2022 уже сегодня!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.