Медицинский маркетинг: 5 ошибок, которых следует избегать

Ошибки маркетологов в сфере здравоохранения: введение

Маркетинг в сфере здравоохранения включает в себя все методы и тактики, которые можно использовать для продвижения услуг организации или поставщика медицинских услуг . При правильном внедрении он может не только помочь поставщику улучшить свои бизнес-цели , например, устраняя любые трения воронки и повышая вероятность конверсии, но также вносит важный вклад в вовлечение пациентов на протяжении всего их пути оказания помощи , в конечном итоге способствуя увеличению числа клиентов. их качество жизни .

Сегодня с помощью каналов связи, используемых наиболее передовым маркетингом в области здравоохранения , можно предоставить пользователям целенаправленный и безопасный доступ к конфиденциальной информации и соответствующим сообщениям, которые влияют на их здоровье. Не только это, но и маркетинг в сфере здравоохранения — будь то для компании или учреждения — может создать настоящую экосистему , в которой множество услуг, необходимых пациенту-гражданину, предоставляется с помощью ряда цифровых приложений и инструментов.

Одним из наиболее далеко идущих последствий цифровой трансформации в секторе здравоохранения является переопределение статуса пациента . В контексте, характеризующемся наличием различных цифровых платформ и активным участием различных участников , человек, который сталкивается с путем лечения, — если он правильно вовлечен и обучен с помощью персонализированного контента — может максимизировать удовлетворение от своего опыта.

Однако, чтобы в полной мере воспользоваться возможностями, предлагаемыми новыми технологиями, маркетологи в сфере здравоохранения должны избегать повторяющихся ошибок . В этом посте мы определили 5 самых важных ошибок маркетологов в сфере здравоохранения , которые рискуют поставить под угрозу инициативы, необходимые для достижения эффективного успешного обслуживания пациентов.

Построение ценных отношений с пользователем-пациентом: цели, проблемы, решения

Стратегии маркетинга в сфере здравоохранения во многом отличаются от стратегий , разработанных в других отраслях. Каждая отрасль и каждая компания в ней имеют клиентскую базу с отличительными характеристиками. Отрасль здравоохранения, именно потому, что она должна общаться с потребителем, который также является гражданином, пользователем и, прежде всего, пациентом (человеком, кстати, переживающим момент неуверенности или страдания) требует уникального маркетингового подхода. который направлен на достижение двух основных целей.

1. Цените отношения. Воронка не может быть спроектирована так, чтобы конверсии и продажи были единственными релевантными узлами. Он должен включать микромоменты, посвященные повышению знаний «клиента-пациента» в каждый момент его пути: постоянные обновления о его медицинской ситуации, четкая информация о предложениях, предлагаемых брендом, отчеты об основных достижениях в лечении. заболеваний, от которых страдает больной. Это действия по брендингу, которые не заканчиваются на начальных этапах отношений, а развиваются с течением времени, способствуя концентрации и обогащению репутации поставщика медицинских услуг.
2. Справьтесь с юридическими ограничениями из-за чувствительности человека, связанного со здоровьем и личным благополучием. В Италии Закон о бюджете 2018 г. пересмотрел границы рекламы здоровья : коммуникация больше не может пониматься в строго коммерческом смысле, например, настаивая на экономическом аспекте или используя лозунги и гиперболы. Вместо этого маркетинг здоровья совпадает с передачей информации о здоровье через различные средства массовой информации и каналы. Поэтому рекомендуется создавать сообщения, сопровождаемые данными, примерами и отзывами; все, что может объективно описать профессиональную ценность организации здравоохранения.

Помните об этих двух отличительных чертах маркетинга в сфере здравоохранения, чтобы избежать 5 ошибок маркетологов в сфере здравоохранения, от которых трудно исправить .

1. Слишком много внимания уделяется продаже и недостаточно — пациенту.

Может случиться так, что медицинские бренды не смогут включить в свои сообщения слой этических и социальных смыслов , необходимый для связи с целевой аудиторией. В этом случае маркетинг в сфере здравоохранения может потерпеть неудачу с последствиями, которые в худшем случае скажутся на психологическом состоянии пациента. Это первая ошибка медицинских маркетологов.

Среди прочего, если человек находится в хрупком состоянии, поиск специалиста в области здравоохранения может быть болезненным и разочаровывающим опытом.

По всем этим причинам фокус маркетинга в сфере здравоохранения в большей степени, чем в других секторах, должен сместиться с «продаж» на «изменения». Здесь изменение заключается в том, что пациент осознает свою центральную роль , необходимость выбирать для себя наилучшие решения. Иными словами, маркетинг в сфере здравоохранения должен меньше фокусироваться на убеждении пациента, а вместо этого инвестировать посредством вдумчивых действий в повышение осведомленности пациента .

На самом деле маркетинговые кампании в сфере здравоохранения, которые слишком много внимания уделяют «конверсии», могут сбивать с толку или быть неуместными. Лучше разработать план инициатив, направленных на предоставление информации , создание знаний и установление подлинных отношений и открытого диалога . Цифровые технологии, такие как интерактивные продукты Doxee, представляют собой конкретный ответ на эту потребность в прозрачности, вовлеченности и участии.

2. Общайтесь нечетко

«Клиенты», на которые нацелен маркетинг в сфере здравоохранения, — это потенциальные пациенты из разных слоев общества, но всех их объединяет общая черта: они хотят, чтобы с ними обращались как с людьми . Невыполнение этого требования представляет собой еще одну ошибку маркетологов в сфере здравоохранения. Кроме того, из-за исключительных условий, в которых они оказались, у них очень высокие ожидания, которые также поддерживаются и оправдываются этическими, моральными и юридическими причинами.

Чтобы убедиться, что пациенты воспринимают себя как способных сделать так, чтобы их голоса были услышаны, необходимо, прежде всего, проанализировать то, как говорят те, кто непосредственно обращается к ним. Чтобы упростить, не упрощая сообщения, которые в противном случае были бы очень сложными, вам следует избегать использования технических деталей и специализированного жаргона, ограничиваться информированием без обучения и игнорировать обратную связь.

• Используйте неудобные для пациента термины (технические приемы и специальный жаргон) : документы, изобилующие аббревиатурами и медицинскими терминами, используемые слишком небрежно, часто без их объяснения, только сбивают с толку и расстраивают потенциального пациента. В конечном счете, ключ к тому, чтобы внешнее общение было правильным, полным, возможно, приятным и, прежде всего, понятным.
  
• Информируйте, не обучая : даже в случае с маркетингом в сфере здравоохранения релевантный высококачественный контент может помочь вашей организации позиционировать себя как лидера (плюс: хорошо написанный уникальный контент может стимулировать SEO-трафик). Вот почему отсутствие блога, несомненно, является упущенной возможностью. Блог — это отличительный голос бренда , позволяющий ему привлекать пользователей и завоевывать авторитет и доверие (особенно если статьи отвечают на повторяющиеся или невысказанные вопросы). Среди наиболее часто используемого контента для вовлечения и информирования, который мы находим, даже в здравоохранении, есть видео. Лучше всего работают те, кто знает, как использовать потенциал данных: Doxee Pvideo , например, персонализированы , привлекательны и интерактивны . Благодаря своим интерактивным функциям и встроенной аналитике они помогают вам лучше узнать своих пациентов и поддерживать их на протяжении всего пути , предлагая многоканальный опыт .
• Игнорирование отзывов пациентов : мы живем в обществе, где отзывы определяют практически каждую покупку или решение потребителя. Реагирование на отзывы пациентов показывает заботу о них, укрепляет репутацию бренда в соответствующем онлайн-сообществе, позволяет вам контролировать официальную нарративную информацию («угрожают» особенно негативными отзывами) и помогает выявить шаблоны и привычки, которые наносят вред бизнесу. Хорошая маркетинговая стратегия в сфере здравоохранения не только дает своевременный и профессиональный ответ, но и напрямую поощряет отзывы и отзывы пациентов, предоставляя специальные места на своих каналах для сравнения.

3. Недооценка цифровых каналов

В области внешней коммуникации очень серьезная ошибка, которая подрывает узнаваемость, информативность и надежность компании или медицинского учреждения, касается дизайна цифровых каналов (веб-сайт, блог, приложение) , который часто склонен недооценивать специфический психологический аспект. опыта пользователя и пациента. Люди, которым приходится искать медицинскую помощь или помощь по уходу, как правило, расстроены, обеспокоены и напуганы: обращение к каналам, которые легко найти, понять и использовать, может принести немедленное облегчение и сформировать основу для длительных отношений между людьми. доверять. Неиспользование цифровой платформы — еще одна распространенная ошибка маркетологов. Затем маркетинг в сфере здравоохранения должен быть сосредоточен на:

• Создание сайтов с интуитивно понятной навигацией. Любая digital-стратегия, безусловно, выигрывает от адаптивных сайтов с интересным дизайном и интерактивными элементами. Еще одним технологическим достижением в этой области является персонализация.
• Устранение трений и расхождений между различными каналами , которые должны быть интегрированы в целостный пользовательский опыт, позволяя пациентам полностью контролировать свою информацию;
• Улучшение мобильного опыта. Путешествие пациента, которому необходимо выбрать поставщика медицинских услуг, отслеживать статус своего лечения или запросить информацию об услугах и льготах, теперь в основном происходит через онлайн-каналы и сопровождается серией решений, включающих множество цифровых точек соприкосновения. Это согласуется с общей тенденцией, которая уже несколько лет затрагивает все отрасли производства и сферы услуг. Даже в сфере здравоохранения мобильная связь становится все более популярной среди пользователей и должна стать виртуальным местом наибольшей конверсии.

4. Несогласованное внутреннее общение

Успешный маркетинговый проект в области здравоохранения требует участия различных специалистов, которые должны быть в курсе последних событий и согласованы по содержанию, целям и методологиям коммуникации. Риск заключается в том, что внутренняя коммуникация прерывается или выдает искаженные сообщения, которые выходят за пределы фирмы. Внутренняя коммуникация, по сути, не является самоцелью, а предшествует и определяет внешнюю коммуникацию и оказывает непосредственное влияние на сообщения, которые затем распространяются вовне.

По этой причине каждый отдел должен работать по одним и тем же принципам . В противном случае существует риск того, что сообщение будет несколько бессвязным, что также повлияет на внешнюю коммуникацию и, в конечном счете, негативно повлияет на опыт пациента. Поэтому рекомендации по бренду должны быть последовательными (от визуальной идентификации до системы обмена сообщениями и присутствия в СМИ), иначе «воспринимаемая» организация в конечном итоге станет неузнаваемой и менее заслуживающей доверия.

Новые цифровые инструменты могут быть чрезвычайно эффективно использованы для совместного использования систем ценностей, бизнес-решений и методов коммуникации, тем самым сводя к минимуму барьеры между различными бизнес-функциями: автоматизированные платформы для упрощения сотрудничества между различными командами, интерактивные и персонализированные видеоролики , чтобы сделать внутреннее обучение более увлекательным, обновленные микросайты. с содержанием, разработанным специально для отдельного сотрудника.

5. Не уделяйте маркетингу должного внимания

Пятый пункт в этом списке на самом деле необходимая преамбула к тому, что мы написали до сих пор. Он повторяет правило, которое может показаться очевидным, но никогда не может приниматься как должное: маркетинговая деятельность не может рассматриваться как вспомогательная.

Стратегическое планирование различных инициатив и адекватные инвестиции в отношении ожидаемых результатов позволяют достичь целей дифференциации и узнаваемости , поддерживать связь с клиентом и создавать действительно важные впечатления для пациента.

Цель маркетинга в области здравоохранения , и особенно входящего маркетинга, состоит в том, чтобы изо дня в день перехватывать потенциальных пациентов, устанавливать связь и строить отношения, основанные на доверии и прозрачности. Именно эта связь предлагает пациентам наилучший путь в области здравоохранения. В реальности, в которой мы живем, глубоко сформированной цифровизацией, маркетинг здравоохранения не может игнорировать сбор и управление данными, знание желаний, потребностей и состояния ума своей цели . Но этого недостаточно: пациенты должны быть в состоянии контролировать и вмешиваться на каждом этапе процесса ухода , от поиска поставщика до организации лечения и последующего наблюдения с консультированием по результатам.

Плохо спроектированные цифровые каналы, запутанная внутренняя коммуникация или недостаточные и нецелевые маркетинговые бюджеты могут привести к негативному опыту пациентов. Избегая пяти упомянутых нами ошибок, вы сможете повысить качество жизни пациентов и одновременно достичь бизнес-целей компаний и учреждений, работающих в этой области.