Когда дело доходит до успешных кампаний по сбору средств, сектор здравоохранения наполнен примерами, которые охватывают широкий спектр областей, аудиторий и моделей. Организации здравоохранения могут извлечь уроки из анализа создания, реализации и проведения этих кампаний по сбору средств для здравоохранения.
Ниже мы анализируем четыре различные кампании в области здравоохранения, каждая из которых использует разные тактики и подходы для достижения успеха. Рассмотрите возможность применения рекомендаций и советов из каждого примера в следующий раз, когда будете создавать кампанию для своей некоммерческой организации здравоохранения.
1. Сбор средств сообщества Baptist Health Foundation
В 2021 году Baptist Health Foundation запустил программу сбора средств в сообществеª, преследуя две важные цели:
- Поддержите благотворительную миссию всей системы здравоохранения
- Усилить взаимодействие с сообществом
Кампания побуждает отдельных лиц и организации здравоохранения создавать свои собственные кампании по сбору средств с индивидуальными целями пожертвований.
Одним из наиболее примечательных и впечатляющих визуальных элементов кампании является изображение баннера веб-сайта, в котором представлены три ключевых момента:
- Графика с сердцем. Линия из пяти изображений с мотивом сердца побуждает сборщиков средств связать свою кампанию с чем-то лично значимым, выходящим за рамки миссии Baptist Health.Это возможность сделать пожертвование личным.
- Строка состояния. Как только посетители открывают веб-сайт сообщества по сбору средств, они видят график средств, собранных для достижения общей цели Baptist Health.Это посылает прозрачное и четкое сообщение сборщикам средств о том, что эта кампанияработает.
- Две кнопки . Кнопки «Начать сбор средств» и «Пожертвовать сейчас» дают потенциальным сторонникам два способа пожертвования.Они могут участвовать в кампании по сбору средств сообщества со своим собственным сбором средств или просто внести свой вклад в дело. Эти кнопки могут преобразовать два разных типа доноров: тех, кто хочет принять участие, и тех, кто просто хочет внести свой вклад в миссию.
Сразу после изображения баннера потенциальные сборщики средств и доноры видят текстовый блок с подробным описанием того, почему им следует подумать о присоединении к сообществу по сбору средств «Круг благотворительности». Текст лаконичен и тщательно выстроен:
- «От лечения рака до осведомленности о психическом здоровье» — первые несколько слов связывают читателей с миссией, привлекая внимание к темам здравоохранения.
- «Наши сборщики средств были вдохновлены их опытом в Baptist Health» — эта фраза связывает сборщиков средств с некоммерческой организацией здравоохранения и дает донорам повод вкладывать средства: Baptist Health вдохновляет их.
- «И мотивированы на действия».— Напутствие в текстовом блоке — тонкий призыв к помолвке. Фраза «принять меры» — это явный призыв к действию.
Посетители сайта также могут просматривать текущие благотворительные круги и прогресс каждой отдельной группы в достижении их цели по сбору средств. Это визуальное доказательство для потенциальных сборщиков средств и доноров, что другие жертвователи уже вносят свой вклад.
Выводы для вашей организации
Получить персональный
Образы кампании Baptist Health Foundation побуждают сборщиков средств связывать свои усилия с чем-то важным для них — будь то сбор денег, чтобы воздать должное близкому человеку или организовать благотворительное мероприятие.
Связывание пожертвований с чем-то, выходящим за рамки миссии некоммерческой организации, посылает четкий сигнал сборщикам средств и донорам: есть бесчисленное множество способов, которыми вы можете изменить ситуацию. Кампания дает возможность сборщикам средств участвовать любым способом, который они выберут.
Примите простоту
У доноров Baptist Health Foundation есть много способов пожертвовать. Они могут сделать пожертвование на кампанию Giving Circle, пожертвовать некоммерческой организации в целом или сами начать кампанию по сбору средств.
Но эта продуманная стратегия сочетается с простыми и мощными системами:
- Изображения веб-сайта кампании гладкие, обтекаемые и простые. Их самая сложная визуальная область, изображение баннера, легко усваивается, но производит впечатление.
- На целевой странице кампании всего четыре раздела: баннер, текстовое поле, список текущих сборов средств и недавняя активность кампании. Сборщики средств и доноры сразу же получают контент, который они ищут.
- Сообщение тоже простое. Если вы мотивированы действовать, вы можете изменить ситуацию.
Создавая свою следующую кампанию, подумайте, как минималистский подход к дизайну может привлечь мотивированных доноров.
2. «Крестовый поход против рака груди» от Avon
Одна из многих успешных благотворительных организаций по борьбе с раком, New Avon LLC (Avon), запустила инициативу по сбору средств для своей кампании по борьбе с раком молочной железы. Но вместо одной кампании они разработали две. Эта двойная кампания более чем удвоила их усилия — она позволила их сообщениям о сборе средств обратиться к двум различным группам сторонников.
Одна кампания обратилась к широкой публике, которая поддерживает компанию, покупая косметические товары или жертвуя их различные благотворительные кампании. Вторая кампания обратилась к Представителям Avon, которые активно продают продукцию компании населению.
Хотя эти две кампании стояли отдельно друг от друга, они были объединены целями крестового похода Avon по борьбе с раком молочной железы: обеспечить лечение рака молочной железы всем, независимо от их платежеспособности. Две кампании также были построены схожим образом. Оба включают одноранговый сбор средств и инициативы по сбору средств «сделай сам» для активации сборщиков средств.
Тем не менее, между кампаниями есть несколько различий, которые помогают каждой найти отклик у целевой аудитории.
Например, в обеих кампаниях активно используется главный блок изображения, но каждое изображение предназначено для разных сторонников. Совместите свои изображения с аудиторией, чтобы избежать путаницы, если вы создаете несколько кампаний по одной и той же причине.
Изображение блока героев для общей кампании содержит фотографию женщин, поддерживающих инициативу по борьбе с раком груди, вероятно, сделанную на мероприятии:
Между тем, кампания представителя Avon представляет собой созданный студией образ косметического продукта, который больше соответствует их повседневной работе по продаже продуктов:
Оба изображения привлекают внимание людей и приводят их к блоку воздействия в кампании. Хотя блоки влияния в обеих кампаниях визуально похожи, они снова немного изменены, чтобы предложить более сильную ценность для каждого отдельного сегмента сторонников.
Слева направо три блока воздействия в обеих кампаниях предлагают варианты сбора средств для размещения:
- Кампания по сбору средств своими руками
- Идея благотворительного мероприятия предоставлена Avon.
- Кампания в честь или память о ком-либо
Отличие заключается в среднем блоке, где Avon предлагает идею мероприятия по сбору средств. Для общей кампании предложена идея провести вечеринку с вином и сыром:
Идея кампании для представителей Avon состоит в том, чтобы провести вечеринку красоты Avon:
Эти различия отражают то, как каждая группа сторонников может уникально активировать свое сообщество. Вечеринка с вином и сыром может понравиться большинству людей, которые поддерживают Avon как потребители. Вечеринка Avon Beauty Party стала ближе к дому для Представителей Avon, потому что она согласуется с их целями по продаже косметических товаров.
Однако эти вариации также позволяют кампании задействовать значительную группу сторонников на низовом уровне по мере того, как эти Представители перемещаются по своему сообществу.
Выводы для вашей организации
Адаптируйте свою кампанию для разных сегментов
По мере того, как вы научитесь проводить успешную кампанию по сбору средств, станет все более важным определять различные сегменты сторонников, которые будут собирать деньги для вашего дела. Если у вас есть несколько сегментов, которые тесно связаны по целям сбора средств, но стоят особняком, когда дело доходит до того, как они работают с вашей организацией, может быть разумно создать несколько кампаний, как это сделала Avon.
Таким образом, вы по-прежнему можете проводить кампании под одним и тем же баннером вашего дела или конкретной инициативы, тонко позиционируя каждую из них так, чтобы она находила отклик в разных сегментах.
Когда вы решаете, как сегментировать свои некоммерческие электронные письма и другие сообщения, подумайте, как вы можете творчески заставить каждую кампанию говорить с этими сегментами. Например, New Avon по-разному использовала свой раздел «О нас» в каждой кампании. Для широкой публики он вызывает всю информацию о причине:
Когда вы посмотрите на раздел «О программе» кампании Avon, вы увидите, что она была написана как письмо от президента по социальным продажам и генерального директора компании:
Сохраняйте одинаковые визуальные элементы в обеих кампаниях — цвет, шрифт и определенные изображения — но выделяйте их там, где это возможно. Общайтесь напрямую с различными аудиториями, чтобы приносить больше регулярных пожертвований, а также новые группы поддержки, открывающие вашу организацию.
3. «Гонка за исследования 5K» онкологического центра UW Carbone.
Когда Онкологический центр Карбоне Университета Висконсина проводил свою гонку за исследования 5K, они использовали Classy Live для создания страницы регистрации с мероприятием по сбору средств, чтобы отображать всю необходимую информацию в одном централизованном месте. В верхней части страницы вас сразу же приветствует главное изображение их прошлого события и моментальный снимок деталей события.
Обратите внимание, как он содержит основную информацию о событии, за которой следуют кнопки «Зарегистрироваться» и «Пожертвовать», призывая сторонников принять немедленные меры:
Также подумайте, как определенные хорошо структурированные элементы дизайна могут помочь вам выделить вашу кампанию и произвести великолепное первое впечатление на посетителей вашего сайта пожертвований. Мероприятие Карбонского онкологического центра Университета Висконсина включает:
- Смелые и согласованные цвета
- Образ, соответствующий событию
- Цвета текста, которые выделяют важную информацию
Помимо элементов дизайна, усильте свою кампанию, максимально используя информационные блоки на странице. Например, очень важно, чтобы все участники этого мероприятия 5K подписали отказ от прав. Организация использовала один из своих блоков для ссылки на эту форму четыре раза в одном абзаце:
Это может показаться излишним, но если успех вашего мероприятия зависит от своевременного заполнения чего-то вроде отказа, не помешает дать людям много возможностей найти эту форму. Кроме того, страница мероприятия помогает болельщикам пройти другие важные этапы гонки, например:
- Ход сбора средств
- Расписание мероприятия
- Детали местоположения и карта
- Спонсоры мероприятия
Когда гонка официально закончилась, Онкологический центр Карбоне Университета Висконсина оставил кнопку пожертвования активной. Это дало возможность людям, которые, возможно, пропустили первый уход на второй круг, по-прежнему поддерживать дело.
Такая акция также открывает двери для участников вашей гонки, которые уже поддержали кампанию, вернуться и дать еще раз. В конце концов, эти стратегии помогли организации собрать 110 процентов от их первоначальной цели по сбору средств.
Выводы для вашей организации
Сначала сообщите важные детали
Когда вы создаете страницу для своего следующего мероприятия, не забудьте начать с четкого отображения всей необходимой информации, включая дату, время и место.
Когда посетители будут двигаться вниз по странице, будет много места для творчества. Позвольте своей индивидуальности проявить себя и привлечь посетителей ярким текстом, соответствующими цветами и привлекательным некоммерческим рассказом с качественными фотографиями.
Проявите творческий подход к тому, как вы поощряете регистрации
Подумайте о том, чтобы предложить специальный стимул, например, футболку перед гонкой, если люди зарегистрируются раньше, а не позже.
Вы также можете предоставить специальный стимул для всех участников после окончания мероприятия. Онкологический центр Карбоне Университета Висконсина разместил на своей странице специальные купоны на продукты после того, как их 5K закончились:
Держите пожертвования
Если вы хотите, чтобы пожертвования продолжали поступать, один из способов — оставить кнопку пожертвования включенной после окончания мероприятия. Тот факт, что событие закончилось, не означает, что дух возделывания также должен закончиться. Если вы хотите узнать, как собирать пожертвования после вашего мероприятия, просто держите форму пожертвования открытой для участников.
4. «KIDNEYNATION» Американского почечного фонда.
Одна из самых известных благотворительных организаций в области здравоохранения в США, Американский почечный фонд, запустила круглогодичную кампанию по сбору средств, которая дает их сторонникам возможность либо собирать средства, либо делать пожертвования на это дело. Помимо сильного изображения героя и кнопок призыва к действию, организация творчески использует как раздел «О нас», так и блоки влияния на своей странице.
Раздел «О программе» не обязательно должен подробно описывать нюансы кампании, так как это текущая кампания, и ее причина не требует пояснений. Вместо этого они используют это пространство, чтобы рассказать о том, что происходит, когда вы решаете поддержать Американский почечный фонд — вы сразу же становитесь частью KIDNEYNATION. Это общенациональное сообщество людей, приверженных борьбе с заболеваниями почек.
Этот раздел представляет собой не столько описание, сколько приглашение, призывающее сторонников присоединиться к чему-то большему, чем разовое мероприятие по сбору средств или пожертвованию. Это объединенное сообщество помогает Американскому почечному фонду продолжать борьбу с заболеваниями почек круглый год, как и их кампания по сбору средств.
Кроме того, некоммерческие организации здравоохранения могут побудить сторонников вернуться и снова заняться сбором средств. Постоянные кампании, подобные этой, также могут помочь сторонникам пропагандировать ваше дело в своих личных сетях — в любой момент — и пригласить других присоединиться.
Изобретательность организации проявляется и в разделе ударных блоков. Изображения не только передают конкретное влияние поддержки, но также подробно описывают различные способы участия людей.
Например, обратите внимание, что два слева сосредоточены на лекарствах для почек и основной медицинской помощи для пациентов с почками. Двое справа сосредоточены на предоставлении экстренных средств людям, которые были перемещены в результате стихийных бедствий и не могут добраться до своих медицинских работников, а также детям на диализе для посещения летнего лагеря.
Ударные блоки охватывают всю гамму: от практичных до поучительных и до душевных:
Разнообразие ваших ударных блоков, подобных этому, может помочь привлечь более широкий круг сторонников. Некоторые могут быть более заинтересованы в обеспечении доступа к лекарствам, в то время как другие больше заинтересованы в том, чтобы помочь детям жить полной жизнью.
Выводы для вашей организации
Развивайте сообщество
Если вы запускаете круглогодичную кампанию по сбору средств, рассмотрите возможность интеграции ее с сообществом, которое может уже существовать, или создать его вместе с вашей кампанией. Покажите своим сторонникам, что их подарок не должен заканчиваться после завершения транзакции. Они участвуют в чем-то большем, чем они сами.
Этот тип кампании позволяет сторонникам собирать средства от имени вашего дела в любое время в течение года.
Проявите творческий подход с ударными блоками
Импакт-блоки Classy — это мощные инструменты для информирования о размере каждого собранного или пожертвованного доллара. Не бойтесь думать нестандартно о том, как вы рассказываете эту историю. Проявите творческий подход, как это сделал здесь Американский почечный фонд, чтобы привлечь более широкий круг сторонников, которым небезразличны многие аспекты вашего дела.
Помимо того, что обсуждается здесь, есть много тактик, которые вы можете использовать, чтобы убедиться, что ваша кампания прорезает шум и требует своего времени в центре внимания. Если вам интересно узнать, что делает кампанию сильной, обязательно загрузите наше руководство ниже и углубитесь в мельчайшие детали.
Усильте свое влияние с помощью Classy
Если ваша некоммерческая организация готовится к запуску новой кампании, вам нужна надежная платформа, открывающая возможности для щедрости.
Вот почему так много некоммерческих организаций здравоохранения сотрудничают с Classy. Мы проводим эффективные и успешные кампании, благодаря которым доноры возвращаются.
Запросите демонстрацию нашей некоммерческой кампании сегодня.
Источники статьи
- «Baptist Health Foundation», Сбор средств сообщества BHS, последний доступ 6 февраля 2023 г., https://giving.baptistjax.com/campaign/bhs-community-fundraising/c255355.
Анатомия успешного фандрайзера