Руководство по параметрам UTM для маркетинговых кампаний в Google Analytics 4

Как узнать, прибыльна ли ваша маркетинговая кампания и достаточно ли трафика вы получаете от своей недавней кампании по электронной почте? Есть простой ответ — с помощью UTM-меток.

Теги UTM помогают отслеживать источники трафика, позволяя измерять эффективность ваших кампаний, источников, типов трафика и даже платных ключевых слов.

В этой статье вы узнаете, что такое теги UTM, какие типы тегов UTM доступны в Google Analytics 4, как создавать теги UTM для отслеживания ваших рекламных кампаний, а также о наиболее распространенных ошибках при создании тегов UTM.

Теги UTM, также известные как параметры UTM или коды UTM, добавляются в конец URL-адресов для отслеживания происхождения трафика веб-сайта. Тег UTM состоит из параметра UTM и его значения.

Например:

www://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=kids_toys

В этом примере utm_source, utm_medium и utm_campaign — это параметры UTM, а google, cpc и kids_toys — их значения. Эти конкретные значения означают следующее:

• google— это рекламная система илиисточник , который привел пользователя на ваш сайт.
• cpc— тип средства передачи трафика (цена за клик)
• kids_toys— название рекламной кампании

Параметры UTM фиксированы, а значения можно задавать и обновлять по своему усмотрению.

Обратите внимание, что каждый параметр и значение должны быть разделены знаком равенства (=), а несколько пар «параметр=значение» разделяются амперсандом (&).

Параметры UTM используются для сортировки данных в системе веб-аналитики. Они также помогают группировать значения или переменные, отправляемые в систему.

Метка UTM — это базовый элемент для анализа рекламных кампаний. Без тегов UTM становится невозможным оценивать эффективность конкретных рекламных кампаний, определять, какая реклама привлекла конкретного клиента, связывать сеансы с затратами на рекламу или создавать настоящие системы анализа данных или бизнес-аналитики (BI).

Кроме того, теги UTM позволяют компаниям измерять влияние каждого конкретного маркетингового канала и источника трафика, а также анализировать кампании, чтобы определить, какие из них дают лучшие (и худшие) результаты. Использование тегов UTM также помогает компаниям быстро принимать решения о своих рекламных бюджетах на основе изменений трафика веб-сайта в режиме реального времени.

Допустим, мы хотим рекламировать эту статью в Instagram. Для начала возьмем URL статьи и добавим к нему соответствующие теги, чтобы получить рабочую ссылку:

https://www.owox.com/blog/articles/utm-parameters-in-google-analytics-4/?utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_campaign=utm-tags&utm_id=utm-tags

Далее нам нужно добавить эту ссылку в объявление. Когда пользователь нажимает на ссылку в объявлении, Google Analytics 4 получает информацию о посещении и источнике трафика. В нашем примере источником является instagram/cpc.

Теги UTM позволяют объединять данные о сеансах пользователей с данными о расходах на рекламу для оценки рентабельности инвестиций канала. В Google Analytics 4 есть отчет о расходах не от Google, который позволяет сравнивать данные о сеансах, данные о расходах и доходах, а также рентабельность инвестиций в рекламу по разным рекламным каналам. Однако этот отчет автоматически собирает статистику только по Google Ads. Маркетологам приходится вручную загружать данные из других источников.

Эту проблему можно решить с помощью OWOX BI. С помощью OWOX BI вы сможете автоматизировать импорт данных о расходах из Facebook, Bing, Criteo и других источников в Google Analytics 4. Вы сможете анализировать рекламные кампании в привычном интерфейсе и эффективно перераспределять свой бюджет.

Параметры UTM в GA4 можно разделить на две основные категории: обязательные (источник, канал, кампания, id_кампании) и необязательные (термин, контент, исходная платформа, формат объявления, маркетинговая_тактика).

Определяет источник трафика, например веб-сайт или рекламную систему. Пример: utm_source=bing.

Определяет тип маркетинговой среды, такой как электронная почта или цена за клик. Пример: utm_medium=цена за клик.

Определяет конкретную рекламную кампанию. Пример: utm_campaign=kids_toys.

Уникальный идентификатор кампании (идентификатор кампании), необходимый для импорта данных GA4. Пример: utm_id=bing_123abc.

Важный!Если вы планируете импортировать в Google Analytics 4 данные о расходах на рекламу не из Google, вам необходимо добавить параметр utm_id (идентификатор кампании) к ссылкам в ваших объявлениях.

В настоящее время Google Analytics 4 поддерживает только ручной импорт данных о расходах на рекламу не из Google. Чтобы автоматизировать импорт и сэкономить время, воспользуйтесь решением от OWOX.

Определяет ключевые слова для платных кампаний по ключевым словам. Пример: utm_term=бег+обувь.

Различает ссылки или объявления, которые указывают на один и тот же URL-адрес из одного и того же источника, канала и кампании. Пример: utm_content=баннер.

Идентифицирует платформу, направляющую трафик на данный ресурс Google Analytics (например, платформу для закупок, которая устанавливает бюджеты и критерии таргетинга, или платформу, которая управляет данными об органическом трафике). Пример: utm_source_platform=GoogleAds.

Определяет тип объявления, например медийное или видео. Пример: utm_creative_format=видео.

Определяет критерии таргетинга, применяемые к кампании, такие как ремаркетинг или привлечение клиентов. Пример: utm_marketing_tactic=remarketing_180дней.

Примечание. Параметры utm_creative_format и utm_marketing_tactic в настоящее время не отображаются в свойствах Google Analytics 4, но перечислены в разделе справки Google.

Определите источник трафика. Это может быть поисковая система, платформа социальных сетей, электронная почта или любой другой источник. Будьте как можно более конкретными при определении источников.

Определите среду вашего трафика. Это может быть платный поиск, органический поиск, социальные сети, электронная почта или любой другой тип среды. Опять же, будьте как можно более конкретными при определении ваших средств массовой информации.

Создайте кампанию. Это может быть запуск продукта, праздничная акция или любой другой тип кампании. Используйте уникальный идентификатор для каждой кампании, чтобы обеспечить точное отслеживание.

После того, как вы определили свой источник, канал и кампанию, пришло время добавить параметры UTM к ссылкам вашей кампании. Вы можете сделать это вручную, добавив параметры в конец ваших URL-адресов, или вы можете использовать инструмент построителя UTM, чтобы создать ссылки для вас.

Мы рекомендуем использовать конструктор URL от Google или удобный OWOX UTM Builder, который мы создали с учетом всех нюансов GA4.

Чтобы создать теги UTM с помощью UTM Builder:

1. Введите полный URL-адрес веб-страницы, на которую будут ссылаться пользователи.
2. Добавьте параметры и значения, которые будут использоваться в теге UTM.

1. Не использовать теги UTM вообще

Это основная ошибка многих рекламодателей, которая мешает им оценивать эффективность источников трафика. Функции автоматической пометки могут быть ненадежными, особенно когда пользователь нажимает на рекламную ссылку в приложении (например, Facebook), затем ссылка открывается внутри приложения, и информация об источнике трафика facebook/реферала теряется.

2. Не добавление необходимых параметров

Отсутствие всех необходимых параметров может привести к сбору неполных или неточных данных.

3. Использование разных регистров с одним и тем же тегом UTM

Поскольку теги UTM чувствительны к регистру, использование таких вариантов, как «cpc» и «CPC», приведет к раздельному отслеживанию для каждого варианта, что затруднит получение полной картины конкретного источника трафика. Всегда используйте согласованные соглашения об именах.

4. Синтаксические ошибки

Использование пробелов или неправильное использование амперсандов (&) и знаков равенства (=) приводит к некорректному отслеживанию источников трафика.

5. Использование более одного вопросительного знака в URL

Знак вопроса добавляется после URL-адреса основного сайта. Его можно использовать только один раз в URL-адресе; в противном случае пользователь будет перенаправлен на страницу 404.

6. Добавление слишком большого количества параметров UTM

Администраторы часто задают слишком много параметров, не имеющих конкретного значения, но загромождающих отчеты и искажающих общую картину. В результате в отчетах много информации о мелких источниках трафика. Эта информация не имеет ценности, искажает общую картину и не дает возможности правильно оценить эффективность кампании.

7. Использование длинных названий кампаний

Может быть сложно найти нужную кампанию в Google Analytics 4, если название кампании слишком длинное, особенно если названия кампаний начинаются с одинаковых слов. Как правило, вам не нужно использовать все девять возможных полей в конструкторе URL. Обычно достаточно добавить параметры источника, канала, названия кампании и идентификатора. Например, чтобы пометить email-рассылку, достаточно следующих параметров:

www://example.com/?utm_source=promoletter1&utm_medium=email&utm_campaign=product

8. Не учитывать поддомены

Обычно веб-сайт имеет несколько поддоменов. Каждый поддомен должен быть настроен как отдельный веб-сайт в Google Analytics. В противном случае данные из разных поддоменов могут интерпретироваться по-разному, а действия пользователей могут не отслеживаться должным образом. Это может повлиять на результат вашего анализа, поскольку каждый поддомен будет инициировать новый сеанс. В результате вы не сможете отслеживать действия пользователей на сайте и оценивать эффективность того или иного источника трафика.

9. Пометка внутренних ссылок

Нет необходимости добавлять параметры UTM к внутренним URL-адресам на веб-сайте, поскольку Google Analytics 4 может отслеживать трафик на вашем веб-сайте без тегов. Пометка внутренних ссылок может фактически привести к потере информации об источнике перехода посетителя.

Прежде чем вы сможете отслеживать параметры UTM, вам необходимо правильно разместить их в своих URL-адресах. Вы можете использовать Google Campaign URL Builder для создания правильно отформатированных URL-адресов с параметрами UTM.

В GA4 перейдите в раздел «Администратор» и нажмите «Потоки данных». Выберите соответствующий поток данных и выберитеТегирование .Включитеотслеживание параметров UTM и нажмите «Сохранить».

После включения отслеживания параметров UTM GA4 будет автоматически отслеживать параметры UTM для всего входящего трафика. Чтобы просмотреть данные параметра UTM, перейдите в разделAcquisition в GA4 и выберите All Traffic. Затем вы можете просмотреть данные параметров UTM для каждого источника и носителя.

Включив отслеживание параметров UTM, вы можете использовать функции отчетов GA4 для анализа эффективности ваших маркетинговых кампаний. Вы можете просматривать данные по каждому параметру UTM, а также общую эффективность кампании.

Одним из основных различий между Google Universal и Google Analytics 4, когда речь идет об отслеживании UTM, является доступный уровень детализации и настройки. В Universal Analytics параметры UTM ограничиваются источником, средством, кампанией, термином и содержанием, которые используются для определения источника перехода и кампании, которая привела пользователя на ваш сайт.

Google Analytics 4 предлагает больше параметров UTM, чем Universal Analytics, что дает вам больший контроль над собираемыми данными и позволяет отслеживать более конкретную информацию о ваших кампаниях. В дополнение к стандартным параметрам UTM теперь можно собирать четыре дополнительных параметра.

Получайте готовые к аналитике данные с OWOX BI. Делайте все в одном инструменте: сообщайте о возможных ошибках, распознавайте динамические параметры в тегах UTM и конвертируйте расходы в единую валюту.