Руководство по тестированию рекламы PPC

Тестирование рекламных копий для PPC является жизненно важной задачей. Тестирование копирования приводит не только к очень реальному и прямому влиянию на ваши рейтинги кликов и коэффициенты конверсии, но также влияет на более глубокое восприятие вашего бренда. Соблюдение нашего руководства по передовой практике даст вам наибольшие шансы добиться реальных улучшений в вашей производительности.

Мы начнем эту статью с рассмотрения основных трудностей и неправильного использования рекламного текста. Затем мы перейдем к тому, как эффективно протестировать его и получить реальные преимущества для бизнеса.

Мы даже подготовили шаблон, который поможет вам выбрать новые копии объявлений для тестирования в ваших кампаниях.

Как запустить тесты рекламных текстов в адаптивных поисковых объявлениях

Вы можете запустить A/B-тесты для закрепления и отсутствия закрепления и сравнить результаты.

Поскольку адаптивные поисковые объявления становятся стандартным форматом копии объявлений с оплатой за клик, важно продолжать тестировать рекламные тексты.

Хотя Google будет динамически оптимизировать отправленные вами рекламные копии, вы все равно можете повысить их общее качество.

Мы предоставили эту и другую информацию о том, как повысить эффективность ваших адаптивных поисковых объявлений. Мы также писали здесь о том, как.

Ошибки, которых следует избегать при тестировании рекламы PPC

Тестирование рекламного текста в основном проводится очень плохо. Тесты рекламных копий могут даже внушать страх специалистам по контекстной рекламе.

Это связано с тем, что это часто рассматривается как утомительная задача в эпоху растущего динамического поиска по принципу «нажми и работай», к которому мы постоянно движемся. Это особенно верно в связи с переходом Google на адаптивные поисковые объявления.

Убедитесь, что вы избегаете этих классических ошибок:

Не основывайте тестирование рекламы PPC только на CTR.

Если вы смотрите только на рейтинг кликов при тестировании рекламного текста, вы делаете это неправильно. Любой может показывать рекламу, которая заставит людей кликать чаще, но поможет ли это вашим бизнес-целям? Если вы показываете рекламу, которая вводит в заблуждение, например, искажает информацию о вашем продукте или предложении, вы тратите деньги на бесполезные клики.

Рассмотрим объявление ниже:

Если я рекламирую в своих объявлениях, что продукт «дешевый», то да, это, скорее всего, приведет к большему количеству кликов. Однако мой клиент — семейный ювелир, который ценит качество и местные изделия ручной работы. Будут ли люди конвертироваться, когда поймут, что мои продукты в десять раз дороже, чем у кого-либо еще? Возможно нет.

Если вы премиальный бренд, сообщите об этом людям до того, как вы заплатите за их клики. В приведенном ниже объявлении я использовал языковые и ценовые расширения, чтобы показать наше более высокое качество и диапазон цен, прежде чем мы заплатили за клик.

Мой рейтинг кликов, вероятно, будет ниже здесь. Но я знаю, что привлекаю более качественный релевантный трафик, который с большей вероятностью конвертируется. Вы должны измерять эффективность рекламы на основе множества факторов, включая коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций в рекламу, количество страниц/сеанс и показатель отказов. Это все хорошие показатели, на которые стоит обратить внимание наряду с CTR.

Это особенно верно в отношении адаптивных поисковых объявлений, которые, по мнению Google, часто приводят к снижению CTR. Однако они также часто получают большее количество дополнительных кликов, потому что динамическая копия объявления дает вам больше шансов на участие в большом количестве дополнительных аукционов. CTR больше не король.

Не делайте опрометчивых выводов по всему аккаунту

Часто вы будете смотреть, как текст объявления работает на уровне аккаунта или кампании. Давайте взглянем на такой тест на рекламу с тремя вариантами рекламы:

Варианты 1 или 3 кажутся вам лучшим рекламным текстом, верно? Вариант 2, безусловно, кажется худшим с этой точки зрения.

Однако этот анализ становится бессмысленным из-за того, что он проводится по очень разным группам объявлений. Все ваши группы объявлений будут иметь очень разные коэффициенты кликабельности и конверсии. Они оказывают такое же влияние на результат, как и сама копия. Итак, нам нужно их разделить.

Чтобы показать это, давайте посмотрим на те же (гипотетические) копии объявлений, разделенные на группы объявлений:

В действительности мы видим, что Вариант 3 на самом деле является наименее эффективным рекламным текстом в обеих группах объявлений. Он входит в число лучших в целом только потому, что получает преимущество от того, что подавляющее большинство кликов приходится на более сильную группу объявлений. Либо вариант 1, либо вариант 2 — в зависимости от ваших приоритетов — теперь кажутся вашими самыми сильными копиями рекламы.

Наши 10 лучших советов по тестированию рекламы PPC

1. Сначала наведите порядок в доме

Убедитесь, что вы делаете основы PPC правильно в первую очередь с вашей рекламной копией. Только тогда вы должны беспокоиться об инкрементах, таких как тестирование копирования. Например:

• Ваши заголовки 1 должны соответствовать конкретным ключевым словам и работать на показатель качества.
• Убедитесь, что в каждой группе объявлений есть три объявления.
• Иметь соответствующий Путь 1 и 2.

Тогда и только тогда вы должны начать беспокоиться о тестировании.

2. Составьте план тестирования рекламного текста

Не просто тестируйте ради проведения теста. Это трата вашего времени и денег вашего клиента. Знайте, что вы собираетесь тестировать, и какие KPI вы используете для их измерения. В Ayima мы создаем полные панели тестирования, чтобы помочь нам и клиентам планировать и проводить тесты, которые помогут не только PPC, но и всем маркетинговым каналам.

3. Тестируйте только те вещи, которые могут оказать влияние

Опять же, нет смысла тестировать мельчайшие изменения в тексте объявления, которые никто никогда не заметит. Не тестируйте, используя слово «они», а не слово «они». Чем дольше вы тратите на тестирование рекламного текста, тем больше времени ваши данные разделяются и тем меньше трафика вы отправляете на свой лучший рекламный текст.

4. Включите человеческие предубеждения в свои тесты рекламных текстов

Попробуйте протестировать приемы копирования рекламы, основанные на фундаментальных человеческих предубеждениях. Примерами этого могут быть:

• Работает ли размещение большего количества сигналов доверия в рекламном тексте?
• Проверьте размещение прилагательных в заголовке 1, где люди действительно будут их читать.
• Попробуйте подразумевать что-то в своих путях.
• Используйте меньше символов. В мире просмотра за доли миллисекунды пробелы вокруг вашего объявления могут быть важнее слов внутри них.

У нас есть больше советов и идей в нашем шаблоне.

5. Реклама PPC отличается от других каналов

Помните, что копия рекламы PPC имеет несколько иные принципы, чем другие каналы — релевантность поисковому запросу по-прежнему абсолютно важна. Совсем другое дело продавать кому-то, кто уже демонстрирует намерение совершить покупку, но вы все равно можете проверить общие принципы.

6. Измеряйте тесты рекламного текста на уровне группы объявлений.

Выше мы показали опасности агрегирования тестов рекламного текста на уровне аккаунта.

Всегда смотрите на результаты на уровне группы объявлений и учитывайте все правильные показатели. Если вы можете, найдите или разработайте инструмент, который поможет вам проводить тесты, как мы создали с помощью Ayima Intelligence. Если нет, начните искать более подробно вручную. В противном случае ваши выводы могут сильно отличаться от реальной картины.

7. Используйте адаптивные поисковые объявления

Адаптивные поисковые объявления никуда не денутся. Алгоритмы Google хороши для масштабной оптимизации, поэтому вам не нужно этого делать. Но вы все равно можете и должны тестировать RSA, чтобы улучшить качество вашего общего банка рекламных копий. Мы подготовили подробное руководство по адаптивным поисковым объявлениям.

8. Проверьте свои расширения объявлений

Google постоянно совершенствует страницу поиска. Важным аспектом этого является предоставление людям дополнительной информации на странице поиска до того, как они нажмут на нее. Дополнительные ссылки и расширения позволяют им еще больше настроить каждое объявление под пользователя и поисковый запрос.

Дополнительные ссылки также гораздо более заметны, чем второе описание на странице поиска. За исключением заголовков 1 и 2, это, вероятно, должно быть вашим следующим наивысшим приоритетом по добавленной стоимости.

Мы разработали инструмент, который анализирует даже данные веб-сайта, чтобы выбрать лучшие расширения объявлений для каждой кампании. Инструмент анализирует поток пользователей на уровне кампании и группы объявлений и выбирает 5 лучших страниц для создания дополнительных ссылок. Это даже позволило нам корректировать дополнительные ссылки в соответствии с поведением пользователей.

Эффект был фантастическим. При тестировании мы добились увеличения CTR дополнительных ссылок на 17 % в тестовой и контрольной группах. Мы даже увеличили коэффициент конверсии с помощью дополнительных ссылок на 4 %, сделав их более удобными «ярлыками» для того, чтобы наши пользователи могли добраться до нужного места.

9. Примените свои знания о копировании рекламы в контекстной рекламе и других каналах.

На самом деле примените тесты вашего рекламного текста. Работайте со своими клиентами или командами и тестируйте более эффективный обмен сообщениями в других каналах. Тесты копирования PPC имеют фантастически большие размеры выборки, поэтому пришло время начать их эффективно использовать.

В частности, вы можете использовать результаты теста рекламы PPC на своем веб-сайте, чтобы улучшить кривую SEO CTR.

Мы подготовили подробное руководство по интеграции PPC и SEO, если вы хотите узнать больше о том, как заставить их работать вместе.

10. Тест на статистическую значимость

Некоторые PPC-аналитики не измеряют статистическую значимость своего теста на копирование рекламы, потому что это занимает больше времени и часто затуманивает результаты. Хотя в верхнем примере есть явный победитель, вы часто получаете разные победители для каждой группы объявлений без каких-либо узнаваемых шаблонов в нижнем примере. Более того, измерения часто ненадежны, потому что победитель продолжает меняться.

На выступлении PPC Hero в 2017 году был фантастический анализ, в котором отслеживался тест рекламного текста с течением времени. Было подчеркнуто, что один вариант стал статистически значимым победителем в течение нескольких дней, прежде чем вернуться к нулю, а другая копия стала заметно лучше, прежде чем весь процесс повторился. Результаты буквально зависели от того, когда вы его измерили.

Всегда обязательно проверяйте статистическую значимость тестов вашего рекламного текста.

Как запустить статистически значимые тесты рекламных копий PPC

Существует ряд бесплатных онлайн-инструментов для проверки статистической значимости. Есть также несколько методов, которые они используют для этого. Мы используем собственный инструмент, созданный с использованием байесовской статистики.

Вы можете увидеть этот инструмент ниже.

Хотя вариант 2 кажется немного лучше, вероятность того, что он станет лучшим рекламным текстом, составляет всего 60%. Вы можете видеть на кривых колокола справа, как серая область хорошо спускается вниз к правой стороне, что вариант 1 может быть даже намного лучше, чем вариант 2.

Мы рекомендуем использовать Байес для проверки рекламного текста по трем основным причинам:

1. Неспециалистам это понять гораздо проще — для каждого варианта предоставляется простая «вероятность быть лучшим».
2. Байес лучше, чем стандартный подход («частотный» подход для любителей статистики) для тестирования более двух вариантов.
3. Он также производит метрику «ожидаемых потерь». Это говорит вам, какой процент трафика вы можете потерять, если «лучшая» копия на самом деле хуже. Все это поможет вам взвесить ваши варианты с наибольшей информацией.

Ваша склонность к риску может варьироваться, но мы рекомендуем выбирать победителя только в том случае, если он получает не менее 90% шансов стать лучшей рекламной копией при использовании этой модели.

В итоге

Существует меньше тестовых площадок, более мощных, чем PPC для копирования рекламы. Благодаря миллионам легкодоступных и дешевых показов и кликов, а также возможности очень детального мониторинга, это быстрый инструмент для эффективного сбора широких знаний о том, какие показатели в вашем тексте работают для вашего бренда.

Однако есть несколько причин, по которым вы, возможно, не используете это с максимальной эффективностью, и еще больше подводных камней, которых следует избегать при измерении. Следуя нашим 10 основным советам для достижения успеха, изложенным выше, вы на правильном пути к получению максимальной отдачи от ваших усилий по контекстной рекламе.

Шаблон для тестирования рекламы PPC

Мы создали шаблон для членов Ayima Insights Club. Это помогает людям придумывать идеи для тестов рекламы PPC. Затем вы можете поместить их на панель тестирования и отслеживать, какие тесты вы провели, статистическую значимость и текущую рекламную копию.

Вы можете бесплатно присоединиться к Ayima Insights Club , чтобы получить доступ к этому и многим другим подобным шаблонам.