Советы Роберта Роуза по внедрению возможностей в контент-маркетинг

Сплоченное взаимодействие с клиентами требует убедительного повествования.

Сегодня отделы продаж и маркетинга должны объединить свои усилия, чтобы создать единообразный опыт использования бренда, устранить болевые точки клиентов и завоевать доверие. По словам Роберта Роуза, 90% отличной стратегии контент-маркетинга зависит не от контента, а от общения с внутренними командами. Даже самая эффективная стратегия может потерпеть неудачу, если нет связи между продажами и маркетингом.

Роберт Роуз — основатель The Content Advisory и главный советник по стратегии Института контент-маркетинга. Помимо того, что он является ведущим стратегом в области маркетинга и коммуникаций, он также является известным автором, основным докладчиком и доверенным советником нескольких технологических стартапов.

В последнем выпуске подкаста GTM Innovators Роберт обсудил с директором по доходам G2 Майком Вейром, как команды по продажам и маркетингу могут преодолеть проблемы несогласованности и внедрить возможности в свою стратегию контент-маркетинга.

Погружение в загадку маркетингового контента

Современным бизнес-решениям нужно идти в ногу со временем. Потребители ежедневно сталкиваются с огромным количеством информации, и подняться над этим шумом непросто.

Многие бренды изо всех сил пытаются предоставить релевантный контент, который связан с их целевой аудиторией и повышает осведомленность. Вы не сможете выжить в изменчивости цифрового ландшафта без узнаваемости бренда.

Создание соответствующей стратегии контент-маркетинга будет стимулировать конверсию. Но этого нельзя достичь, когда отделы продаж и контент-маркетологи не сходятся во взглядах.

«Маркетинг по-прежнему рассматривает продажи как канал распространения контента, а отдел продаж рассматривает маркетинг как автомат по продаже контента».

Роберт Роуз
Основатель, Контент Консультации

Маркетинг считает, что отдел продаж не знает, как использовать превосходный контент, который они создают, а отдел продаж утверждает, что не получает нужного контента. Это приводит к тому, что продажи не в состоянии сообщить о ценности, которую часть контента может принести покупателю.

Роберт считает, что эта проблема возникает из-за неправильного представления о том, что роль маркетинга заключается в том, чтобы «хорошо разбираться в содержании». Но на самом деле роль маркетинга состоит в том, чтобы дать возможность всей организации преуспеть в этом. Включение начинается с коммуникации, которая лежит в основе контент-стратегии. Не зная, как доставлять контент, отделы продаж не могут донести его истинную ценность до покупателей. Роберт предполагает, что ситуация требует изменения точки зрения.

«Вы должны рассматривать продажи не только как канал распространения контента, но и как место, где продавцы могут рассказать историю», — говорит Роберт. Когда отделы продаж хорошо осведомлены об активах контента, их ключевых моментах и ​​том, что привлекает клиентов, они превращаются в рассказчиков. Эффективно используя контент, продавцы могут извлечь огромную выгоду из своего охвата и укрепить отношения.

Внедрение возможностей в контент-стратегию

«Речь идет не о маркетинговом процессе или процессе продаж, — говорит Роберт. «Речь идет о пути клиента. Мы просто пытаемся облегчить это наилучшим образом». Преодоление несоответствия и работа в партнерстве требуют понимания динамики друг друга.

С одной стороны, продавцы зацикливаются на том, чтобы снова и снова просить один и тот же проверенный контент. «Команды маркетологов действуют по требованию продавцов, говоря: «Просто дайте мне больше того, что мне было нужно в прошлый раз», — говорит Роберт. «Этот шаблон нужно сломать. В противном случае вы никогда не попробуете ничего нового».

Маркетинговые команды, с другой стороны, виновны в создании и распространении цунами контента. Команды по продажам слишком сосредоточены на транзакционном аспекте и не имеют достаточно времени для изучения содержания, что делает эти усилия неэффективными.

«Вы можете заключить гораздо больше сделок, если действительно хорошо разбираетесь в том, что волнует вашу целевую персону».

Роберт Роуз
Основатель, Контент Консультации

Стратегия большого рока

Проведя множество аудитов контента, Роберт заметил, что избыточное производство контента распространено в разных организациях. Причина кроется в том, что все отделы склонны запрашивать активы у маркетинга.

«Наша первая мысль — сказать: мне нужна электронная книга, мне нужен официальный документ, мне нужно электронное письмо, мне нужен один лист — каким бы ни был контейнер», — говорит Роберт. «Но нам нужно изменить это мышление и начать с рассмотрения истории большого рока».

Компании тратят много времени на разработку правильных сообщений о своих брендах, поэтому отделы продаж обычно знают, как сделать ценное предложение. Но они не тратят достаточно времени на создание истории лидерства мысли. Роберт предлагает, чтобы компании рассмотрели возможность обмена сообщениями вокруг своей большой роковой истории, чтобы продажи могли привносить контекст и опыт в каждый разговор с клиентом.

«Мы можем получить гораздо больше отдачи от вложенных средств, если поможем нашим продавцам выглядеть экспертами в теме, о которой они говорят. Или, по крайней мере, не выглядеть так, будто они не знают, о чем говорят», — добавляет он.

Миф об уполномоченном покупателе

В нынешнем ландшафте B2B слишком много компаний сосредотачиваются на том, «зачем менять», вместо того, чтобы создавать контент-стратегию, которая способствует этим изменениям.

Роберт отмечает, что лидеры мнений настолько увлечены идеей данных, цифр и исследований, что в производимом контенте отсутствует сочувствие. Это привело к проблеме с покупкой, что сделало процесс покупки слишком сложным.

«Покупатели ищут человеческое общение. Существует огромная возможность предоставить чуткий контент, который обеспечивает ценность в масштабе. Это превратит ваших продавцов из систем распространения контента в экспертов в предметной области».

Роберт Роуз
Основатель, Контент Консультации

Мы предполагаем, что покупатели более довольны из-за объема легкодоступной информации, что позволяет проводить тщательные исследования, прежде чем приступить к продажам. Но правда в том, что Роберт предполагает, что они не хотят становиться экспертами в предметной области или проводить столько исследований. Таким образом, вы можете предоставить все виды основанных на данных решений о том, «почему» они должны измениться, или вы действительно можете помочь им измениться и принять обоснованные решения.

«Когда вы активно помогаете людям в достижении желаемых ими изменений и облегчаете то, что они ищут, они будут более благодарны за ваши усилия. Вы будете продавать больше, поскольку они захотят купить у вас больше», — говорит Роберт.

Смотрите полный эпизод на YouTube , чтобы узнать больше от Роберта. Подпишитесь на подкаст GTM Innovators, чтобы получать полезные беседы с экспертами GTM, которые доступны на Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music и других платформах.