Матрица Джона Эллетта для создания динамичного клиентского опыта

Все клиенты хотят сами выбрать приключение.

Персонализированный опыт повсюду; от рекомендаций Netflix до плейлистов Spotify — клиенты точно знают, чего хотят и как этого добиться. Речь идет больше не о том, чтобы угадать, что интересует покупателей, а о создании динамичной и основанной на данных стратегии, чтобы вы могли предвидеть следующий шаг вашего клиента.

Благодаря сочетанию интегрированного интеллекта и ценных инструментов, ориентированных на клиента, которые можно добавить в программу планирования на 25 ФГ, вы можете облегчить задачу себе и своим покупателям, исключив из уравнения догадки и сосредоточившись на том, что действительно важно: помочь покупателю выбрать товар. приключение, которое для них наиболее актуально.

Джон Эллетт, консультант и идейный лидер в области маркетинговой стратегии и автор Манифеста директора по маркетингу , является экспертом в области управления маркетинговыми изменениями. Он присоединился к консультанту G2 Майку Вейру в последнем выпуске подкаста GTM Innovators Podcast, где пара обсудила необходимость того, чтобы отделы продаж и маркетинга переориентировали свое внимание на покупки клиентов, как перейти от самостоятельного маркетинга к динамичности и свою матрицу для построения клиентоориентированная стратегия выхода на рынок (GTM).

Проблема с мышлением GTM наизнанку

В мире стратегии GTM постоянно идет борьба между стилем мышления «изнутри наружу» и мышлением «извне внутрь». По словам Эллетта, многие компании склоняются к подходу «изнутри наружу», что часто означает, что им приходится больше концентрироваться на продаже и продвижении своей продукции, а не на понимании точки зрения клиента.

Такая узкая направленность может привести к упущенным возможностям и неэффективным программам продаж и маркетинга.

«Менталитет снаружи-внутри отдает приоритет сочувствию клиентам и стремится помочь им в процессе покупки, смещая фокус с продаж на понимание того, как клиенты думают о процессе покупки».

Джон Эллетт
генеральный директор группы компаний «Эллетт»

Переход к мышлению «вне-внутри» является трансформационным, но часто осуществляется неправильно. Эллетт отмечает, что хорошие программы GTM всегда должны предполагать сочувствие клиентам. Дело не в том , как вы продаете, а в том, как вы помогаете клиентам покупать.

Изменение вашей точки зрения и мышления, чтобы расставить приоритеты с точки зрения клиента, приводит к более эффективным стратегиям продаж и маркетинга. Компании, реализующие этот сдвиг, получают значительное преимущество, поскольку они более эффективно взаимодействуют с потенциальными и текущими клиентами.

Эллетт иллюстрирует это убедительным примером от Planful, компании-разработчика программного обеспечения для финансового управления. Подход Planful начинается с признания болевых точек клиента, затем переходит к более глубокому пониманию его точки зрения на процесс покупки и его потребностей и, наконец, установления связи с клиентами на основе того, где они уже находятся и что им нужно.

Такая клиентоориентированная ориентация трансформирует их программы продаж и маркетинга, делая их более эффективными и действенными. Это служит напоминанием о том, что когда вы отдаете приоритет сочувствию клиентам и подходите к GTM с точки зрения «извне вовнутрь», ваши сообщения и стратегии лучше согласуются с вашей аудиторией, что дает вам конкурентное преимущество.

Динамическая матрица CX: 3 шага к внедрению

На протяжении всего разговора Эллетт подчеркивает, что включение динамизма в существующие стратегии обслуживания клиентов не должно быть эксклюзивным или доступным лишь немногим избранным. Это должно вовлечь всю организацию продаж и маркетинга в качестве преобразующего подхода.

Его матрица CX — это инструмент стратегического планирования, который реализуется путем согласования этапов закупок и на основе исследования идеальных профилей клиентов (ICP) бизнеса и комитетов по закупкам. Матрица помогает определить обязанности по ключевым аспектам взаимодействия с клиентами, включая обмен сообщениями и контент, что упрощает настройку инструмента в зависимости от вариантов использования в бизнесе.

Определение вашей Полярной звезды: идеальный профиль клиента

Первым шагом на пути преобразования существующих стратегий в стратегии, ориентированные на клиента, является определение сегмента клиентов, который полностью соответствует вашему уникальному ценностному предложению. Хотя это может показаться простым, этот шаг может изменить правила игры, особенно если вы убедитесь, что ваши отделы продаж и маркетинга полностью гармонируют с вашим ICP.

Расшифровка закупочного комитета: кто, когда и почему?

Затем постарайтесь по-настоящему понять работу комитета по закупкам и принятию решений на пути к покупке. Определите ключевых игроков, участвующих в процессе принятия решений, их роли и, самое главное, их мотивацию. В состав комитета по закупкам обычно входят бизнес-лидеры из различных команд, включая продажи, маркетинг, ИТ, финансы, безопасность, юриспруденцию и закупки.

Понимание того, какие игроки на каком этапе процесса покупки оказывают наибольшее влияние, имеет решающее значение для построения правильных отношений, уменьшения трений и настройки сообщений в соответствии с мотивами каждого человека.

Картирование пути клиента по этапам покупки.

В основе клиентской матрицы Эллетта лежит важность понимания процесса покупки и его различных этапов. Вместо того, чтобы просто смотреть на это с точки зрения продавца, погрузитесь глубже в то, как выглядит этот процесс покупки с точки зрения покупателя.

Такой подход эффективно адаптирует бизнес-стратегии к уникальному пути каждого клиента. Это позволяет продавцам обеспечивать динамичное и персонализированное обслуживание клиентов, соответствующее потребностям каждого клиента. Эллетт подчеркивает, что по мере развития отношений необходимо проводить постоянную оценку, чтобы учитывать меняющиеся мотивы заинтересованных сторон.

Адаптация к этим потребностям и соответствующим изменениям на рынке является важным шагом на пути к созданию четкой карты пути ваших клиентов. В целом, цель состоит в том, чтобы периодически пересматривать матрицу, чтобы гарантировать ее актуальность и соответствие меняющимся потребностям клиентов и динамике рынка.

Навигация по самостоятельному пути клиента

Произошёл явный отход от традиционного подхода к продажам, который предполагает несколько точек соприкосновения с клиентами. Цифровой процесс покупки сегодня стал гораздо более самостоятельным и позволяет клиентам самостоятельно проходить процесс продаж.

Это, в сочетании с сайтами экспертных оценок, такими как G2 , позволило клиентам снизить зависимость от торговых представителей и осознанно выбирать, когда они хотят вступить в прямые продажи.

Успех в такой среде достигается за счет использования прогнозного интеллекта. Диагностика того, где находятся клиенты и в правильном контексте, имеет решающее значение для продвижения клиента по воронке продаж. Примером может служить объединение вашей технологической инфраструктуры, такой как платформы ABM, такие как 6Sense или DemandBase, с инструментами CRM для продаж. Продажи и маркетинг должны работать вместе с мышлением, позволяющим принимать решения, улучшая взаимосвязанный интеллект.

При таком подходе пригодится клиентоориентированная матрица, поскольку она закладывает основу для понимания поведения клиентов и моделей принятия решений. Это помогает оставаться на шаг впереди и сохранять динамичность по мере развития пути покупателя. Как говорит Джон: «Матрица ориентирована на клиента, но живет с вами».

Посмотрите полный выпуск на YouTube и узнайте больше от Джона и других лидеров GTM, подписавшись сегодня на подкаст GTM Innovators , который доступен на Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music и везде, где вы слушаете свои подкасты.