Джейсон Зинтак о том, как ИИ делает продажи более разумными и измеримыми

Команды по продажам постоянно стремятся раскрыть новые данные.

Задача заключается не в обнаружении данных, а в извлечении значимой информации. Это осознание требует смены парадигмы: отфильтруйте шум с помощью технологий.

Когда конкуренция является жесткой, а ожидания клиентов растут, внедрение новых технологий жизненно важно для того, чтобы оставаться на шаг впереди и раскрывать истинный потенциал. Но использование технологий для обеспечения индивидуального покупательского опыта — это то, что многим компаниям все еще нужно взломать.

По словам Джейсона Зинтака, сегодня одной из самых больших проблем при выходе на рынок B2B (GTM) является неэффективное использование новых технологий, данных и информации. Это приводит к упущенным возможностям, растрате ресурсов и неверным решениям.

Джейсон Зинтак, бывший CRO Responsys, а затем генеральный директор Platfora, теперь является генеральным директором 6sense, платформы ABM, преобразующей опыт покупки и продажи B2B с помощью ИИ, больших данных и машинного обучения. Он имеет более чем 20-летний опыт масштабирования организаций маркетинга и продаж в развивающихся компаниях-разработчиках программного обеспечения B2B.

В последнем выпуске GTM Innovators главный менеджер по доходам G2 Майк Вейр встретился с Джейсоном, чтобы обсудить, как отделы продаж и маркетинга могут избавиться от догадок и осмыслить данные, чтобы сделать свою стратегию GTM более целенаправленной и эффективной.

Пение с одного нота

Это повторяется снова и снова: согласованность продаж и маркетинга имеет решающее значение для повышения эффективности бизнеса и увеличения доходов. Джейсон подчеркивает это, рассказывая о важности того, чтобы команды по продажам и маркетингу работали по общему сценарию — или, как он любит выражаться, «поют с одной ноты» — и как данные лежат в основе этой инициативы.

Продажи и маркетинг исторически отслеживают показатели успеха, где продажи связаны с показателями закрытия, а маркетинг сосредоточен на маркетинге квалифицированных лидов (MQL). В конечном счете, каждый бизнес хочет знать, имеют ли его усилия по продажам и маркетингу какое-либо реальное влияние.

По словам Джейсона, именно здесь технология создает согласованность, устраняя разрыв в данных. Интеграция технологий и данных устраняет разрозненность в продажах и маркетинге, способствует лучшему общению и дает командам понимание ежедневного рабочего процесса друг друга.

«Наконец-то мы можем работать с одним набором данных и создать согласованный план с продажами и маркетингом для достижения одних и тех же годовых целей», — говорит Джейсон. «Многие существующие технологии помогают компаниям измерять эффективность своих действий и делиться информацией о том, что делать дальше».

Далее он объясняет, как команды GTM могут использовать искусственный интеллект, большие данные и машинное обучение для объединения данных из разных источников и создания идеального озера данных. Централизация данных и идей с помощью технологий позволяет компаниям отфильтровывать ненужные компоненты, облегчая отделам продаж и маркетинга достижение одних и тех же целей.

В то время, когда команды должны делать больше с меньшими затратами, подход к продажам и маркетингу B2B, основанный на данных, может указать вам на существующих на рынке клиентов, устраняя затраты на упущенные возможности.

«ИИ не делает работу за вас. Это просто делает человеческие усилия более значимыми, продуктивными и целенаправленными».

Джейсон Зинтак,
генеральный директор 6sense

От разрозненности к синхронизированному успеху

Хотя сегодня доступно много данных, команды GTM часто недоиспользуют их. Продажи будут иметь длинный список покупателей, но не обязательно тех, кто с большей вероятностью купит. И маркетинговые команды не могут сказать, что работает, а что нет.

Джейсон говорит, что движение к согласованию продаж и маркетинга требует сотрудничества. Команды GTM должны определить свой общий адресуемый рынок (TAM) и профиль идеального клиента (ICP) в рамках этого TAM. «Все, что мы могли бы измерить вокруг нашего TAM, находится там», — говорит он.

Но данные часто разбросаны по всей организации, что затрудняет сотрудничество отдела продаж и маркетинга. Кроме того, данные обычно имеют сложный формат, что затрудняет их использование. Эти факторы мешают отделам продаж и маркетинга находить нужную информацию в нужное время.

«Существует слишком много данных, чтобы любой человек мог их понять без использования больших данных, машинного обучения и прикладной науки о данных».

Джейсон Зинтак,
генеральный директор 6sense

Джейсон вспоминает, как десять лет назад люди задавались вопросом, есть ли лучший способ понять всю имеющуюся информацию. Вы можете получать инсайты, проверять аналитику и применять машинное обучение, но что потом с этим делать? «Недостаточно просто иметь понимание; вам нужно уметь применять тактику», — говорит Джейсон.

Сегодня можно просеять все эти данные, используя машины, чтобы помочь продавцам и маркетологам лучше выполнять свою работу, осмысленно прикладывая свои усилия. MarTech и технологии продаж стали гораздо более захватывающими, поскольку различные технологии объединяют свои усилия для достижения успеха.

Джейсон также коснулся того, как интеллектуальные интеграции изменили отношение поставщиков к конкуренции в бизнесе. Поставщики сегодня знают, что одна платформа не может предложить все. Но с надежной партнерской сетью они могут объединить усилия, чтобы предоставить аудитории «интенсивный супермаркет с интегрированными вкусами».

«Возможность иметь партнерскую сеть, будь то входящая или исходящая, позволяет вам знать все что угодно. И как только вы знаете, вы можете делать, что является ключом», — добавляет он.

Переход к ответственному маркетингу

Одним из наиболее заметных сдвигов в эпоху управления данными с большей согласованностью маркетинга и продаж является то, что компании становятся более целенаправленными. Они обслуживают людей, которые находятся на рынке и готовы покупать. Такие технологии, как машинное обучение, позволяют обрабатывать данные о намерениях, быстрее сужая воронку продаж и повышая качество обслуживания клиентов.

Джейсон упоминает, что сегодня каждая организация оценивает свой технологический стек, чтобы увидеть, что работает, а что нет, что требует консолидации, а что приносит прибыль. «Мы все должны критически относиться к тому, что используем. Достижения в области генеративного ИИ помогут всем нам», — рекомендует он.

С помощью ИИ предприятия «могут создавать высококачественные конвейеры, которые конвертируют, помогая командам расставлять приоритеты, чтобы они никогда не упускали еще одну возможность для роста доходов». Джейсон считает, что это и есть ответственный маркетинг. Если ваша команда будет рассылать меньше электронных писем, уровень вовлеченности и ответов будет выше, если вы будете ориентироваться на людей, которые хотят покупать у вас.

Кроме того, технологический подход делает оценку ваших усилий более осязаемой за счет устранения пробелов в данных. Впервые отделы продаж и маркетинга могут поделиться результатами своих целевых расходов с высшим руководством.

«Каждый совет директоров или генеральный директор хочет знать реальную рентабельность своих продаж и маркетинговых расходов», — говорит Джейсон. «Но ответ был неуловим на протяжении почти всей моей карьеры. Вот где мы видим возможности на рынке технологий».

Лучшие практики внедрения технических решений

Когда на рынке появились более умные покупатели, отделы по доходам должны работать более эффективно. «Покупатели умны. Отдайте им должное, — предлагает Джейсон. «Они знают, как исследовать и выяснять вещи, не связываясь с поставщиком до самого последнего момента».

Определение способов сокращения потерь и неопределенности в вашей стратегии GTM имеет решающее значение. Поставщики могут использовать современные технологические решения для изучения «темной воронки», в которой клиенты проводят свои исследования и извлекают значимые точки взаимодействия.

Чтобы приносить пользу своим командам, использующим эти технологии, компании должны применять последовательную и точную информацию о пути покупателя и своем технологическом стеке. Ключом к обновлению является поиск новых областей для применения ИИ и одновременного повышения производительности и удовлетворенности работой.

Настройтесь на полный выпуск на YouTube, чтобы узнать больше от Джейсона. Учитесь у других экспертов по GTM, подписавшись на подкаст GTM Innovators уже сегодня, который доступен на Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music и других платформах.