Текстовые объявления Google: единое руководство по всему, что вам нужно знать

Откройте свою учетную запись Google Analytics и перейдите в раздел Источник приобретения. Скорее всего, вы увидите что-то вроде этого:

На скриншоте выше видно, что на Google приходится почти 74% пользователей. Остальное разделено между прямым трафиком и социальным, с небольшим компонентом Bing, поисковой системы Microsoft. Google, вероятно, является самым сильным драйвером трафика для веб-сайтов по всему миру. Любой цифровой маркетолог, чья цель — генерировать трафик и онлайн-продажи, должен хорошо понимать, как работает Google.

Подробно изучите эту исчерпывающую статью и пожинайте плоды благодаря грамотному управлению Google Реклама. Воспользуйтесь возможностью доставлять целевую рекламу прямо вашей аудитории. Узнайте, что действительно важно для эффективной текстовой рекламы Google и как делать ставки по различным критериям, чтобы ваши объявления появлялись в верхней части страницы результатов поиска.

6 ключевых аспектов текстовых объявлений Google:

1. Google Ads и обычные результаты Google

2. Почему текстовые объявления Google настолько эффективны: ключевые слова и поисковые запросы

3. Ключевые слова

4. Типы текстовых объявлений Google

5. Текстовые объявления Google: лучшие практики

6. Аукцион Google Рекламы

Выводы

Вернитесь к началу страницы

---

Google Реклама против Google Органических результатов

Страница результатов поисковой системы Google, также называемая SERP, показывает несколько результатов на своей первой странице, ранжируя их от наиболее релевантных до наименее релевантных. До 7 результатов спонсируются (Google Text Ads), остальные — обычные результаты. Google показывает до 4 текстовых объявлений вверху поисковой выдачи и до 3 внизу. Иногда он не показывает рекламу, если поисковый запрос слишком узкоспециализированный.

За последние 20 лет Google проделал замечательную работу по маскировке своих объявлений, поскольку они были органическими результатами. Кроме того, он расширил размер своих объявлений, добавив новые текстовые строки и расширения объявлений, до такой степени, что пользователям нужно прокручивать страницу ниже сгиба, чтобы увидеть обычные результаты.

Вот как поисковая выдача выглядела в 2002 году. Рекламные объявления были заметными, и пользователи четко знали о них.

Просто если вы не работаете в цифровом маркетинге, очень сложно отличить рекламу от обычных результатов. Кроме того, как вы можете видеть на скриншоте выше, реклама занимает почти все пространство в верхней части страницы.

На самом деле вы можете видеть только первую строку первого органического результата. Вы должны прокрутить вниз, чтобы действительно прочитать органические результаты. Эта тенденция еще более заметна на мобильных устройствах, где текстовые объявления занимают весь экран.

Поэтому, как специалист по цифровому маркетингу в 2020 году, вам необходимо ознакомиться с текстовыми объявлениями Google, если вы хотите, чтобы ваш бизнес преуспел! Advanced Web Ranking провел интересное исследование рейтинга кликов (CTR) результатов Google на позицию в поисковой выдаче. Исследование учитывает только органические результаты, но это все же может дать нам представление о поведении пользователей в Google. Обратите внимание, что верхняя органическая позиция на мобильных устройствах имеет более низкий CTR, чем на настольных компьютерах. Это может быть связано с тем, что текстовые объявления большего размера появляются на экранах мобильных устройств.

Эта диаграмма говорит нам о том, что пользователи с большей вероятностью нажимают на верхние результаты, а не на нижние. На десктопе CTR (рейтинг кликов) на позиции 1 в пять раз выше, чем CTR на позиции 4 (31,7% против 6,2%).

Реклама с помощью Google Ads — лучший способ убедиться, что ваши результаты появляются в верхней части поисковой выдачи. Теперь давайте немного углубимся в то, как работает Google Ads и как создаются текстовые объявления Google.

Вернуться к началу страницы или

---

Почему текстовые объявления Google настолько эффективны: ключевые слова и поисковые запросы

Поскольку Google является поисковой системой, все начинается с поискового запроса. Пользователи выполняют поиск в Google, когда ищут информацию, продукты или услуги.

В отличие от других рекламных каналов, Google Search Ads не подталкивает пользователей к покупке того, что им не нужно. Скорее, это облегчает жизнь пользователям, показывая им именно те продукты, которые они ищут.

Покупательское намерение пользователей, просматривающих Google, намного выше, чем у пользователей Facebook, Instagram или Twitter. Вот почему вам нужно размещать рекламу в Google. Вам нужно представить свой продукт или услугу пользователям, которые ищут их.

То, что пользователи ищут в Google, называется «Поисковым запросом». Например, «котировки страхования жилья в Лондоне». Вы можете «перехватывать» поисковые запросы с помощью ключевых слов, которые вы загружаете на платформу Google Ads.

Например, вы могли загрузить ключевое слово «цена на страхование жилья». В зависимости от типа соответствия (дополнительную информацию см. здесь) поисковый запрос "цены на страхование жилья в Лондоне" будет вызывать ваше ключевое слово. Ваше ключевое слово, в свою очередь, вызовет текстовое объявление, которое вы специально написали для рекламы своих продуктов страхования жилья. Поисковый запрос > Ключевое слово > Текстовые объявления

Как видите, объявление очень релевантно поисковому запросу пользователя. Это потому, что маркетолог проделал огромную работу, соединив релевантное ключевое слово (справа на снимке экрана) с рекламой, рекламирующей именно услугу расчета стоимости страхования жилья. Скорее всего, пользователь нажмет на это объявление и перейдет на сайт рекламодателя.

Вернуться к началу страницы или

---

Ключевые слова

Ключевые слова являются наиболее важной частью аккаунта Google Ads. Вот как вы можете «перехватывать» запросы пользователей. Как узнать, какие ключевые слова следует загрузить в свой аккаунт? Какие поисковые запросы чаще всего используют потенциальные клиенты? Получить эту информацию можно несколькими способами.

1. Здравый смысл

Никто не знает ваш бизнес лучше, чем вы сами. Поэтому начните с использования ключевых слов, имеющих отношение к вашему бизнесу и которые, по вашему мнению, пользователи могут искать при изучении ваших продуктов. Затем проверьте свои ключевые слова, просто выполнив поиск в Google. Основываясь на результатах и ​​объявлениях, которые вы найдете, вы получите представление о релевантности ваших ключевых слов и, что наиболее важно, о конкуренции, с которой вы столкнетесь.

2. Исследования в Google

Если вы так считаете, вы можете перейти ко второму шагу, описанному выше, и выполнить несколько поисков в Google. Начните с широких поисков и постепенно переходите к более конкретным. Посмотрите на текстовые объявления, которые вы найдете. Посмотрите на формулировку, которую они используют в заголовках. Та же самая формулировка является ключевыми словами, которые вы должны использовать.

3. Исследование ключевых слов с помощью Планировщика ключевых слов Google или других сторонних инструментов.

Если вы действительно не знаете, с чего начать, Планировщик ключевых слов Google определенно может вам помочь! Это инструмент для получения предложений по ключевым словам, а также прогнозов объема поиска.

Аналогичные сторонние инструменты включают Keyword.io, SEMrush и Ahrefs. Я бы посоветовал вам всегда использовать комбинацию трех вышеперечисленных методов.

4. Минус-слова

Не вдаваясь в подробности, вы должны понимать роль минус-слов в Google Ads. Поскольку Google сопоставляет ваши ключевые слова с похожими поисковыми запросами, которые не обязательно полностью совпадают (см. пример страхового предложения выше), может случиться так, что ваши объявления будут отображаться по поисковым запросам, которые не так релевантны для вашего бизнеса.

Следуя приведенному выше примеру, ваше ключевое слово могло быть сопоставлено с поисковым запросом "котировки страхования жилья в Манчестере". На самом деле в вашем ключевом слове нет слова "Лондон". Если по какой-либо причине ваша служба недоступна в Манчестере, вы можете добавить "Манчестер" в качестве минус-слова.

Минус-слова — это поисковые запросы, по которым вы никогда не хотите, чтобы ваша реклама показывалась. Это важная функция Google Ads, которую вы должны понимать и широко использовать.

5. Группировка ключевых слов

Еще один важный аспект, о котором вам нужно узнать, — это концепция групп объявлений. В Google Ads вы можете создать несколько групп объявлений в рамках одной кампании. Группы объявлений содержат объявления и ключевые слова. Чрезвычайно важно, чтобы ключевые слова, которые вы добавляете в группу объявлений, соответствовали объявлениям в той же группе.

Вернемся к предыдущему примеру. Вы хотите, чтобы объявления "расценки на страхование жилья" находились в той же группе объявлений, что и ключевое слово "расценки на страхование жилья". На самом деле ключевые слова вызывают показ объявлений только в одной и той же группе объявлений. Поэтому вам может понадобиться как можно больше групп объявлений, чтобы охватить все потенциальные варианты ключевых слов, релевантные для вашего бизнеса.

Чем больше ваши ключевые слова релевантны объявлениям в той же группе, тем больше Google награждает вас более низкой ценой за клик. Подробнее об этом ниже.

Вернуться к началу страницы или

---

Типы текстовых объявлений Google

После того, как вы изучили свои ключевые слова и сгруппировали их в разные группы объявлений, наконец пришло время написать копии ваших объявлений. По состоянию на март 2020 года вы можете использовать два типа текстовых объявлений. Развернутые текстовые объявления и адаптивные поисковые объявления

Развернутые текстовые объявления

Расширенные текстовые объявления имеют три заголовка, два описания, отображаемый URL, состоящий из двух необязательных «путей», и конечный URL.

Справочный центр Google помогает нам описать несколько элементов расширенного текстового объявления.

Адаптивные поисковые объявления

С адаптивными поисковыми объявлениями вы можете добавить до 15 заголовков и 4 описания. Система будет чередовать заголовки и описания, чтобы одновременно отображалось до 3 заголовков и 2 описаний. Google выберет наилучшую комбинацию текста, релевантную любому заданному поисковому запросу.

Обратите внимание на следующую важную информацию:

Рекомендуется использовать как расширенные текстовые объявления (ETA), так и адаптивные поисковые объявления (RSA). В идеале 3 ETA и 1 RSA на группу объявлений.

Вернуться к началу страницы или

---

Текстовые объявления Google: рекомендации

Сам Google дает хорошие рекомендации о том, как лучше всего копировать рекламу. Вы можете узнать больше здесь. Здесь мы сосредоточимся на том, что думает о нас наш опыт работы с сотнями клиентов.

1. Используйте ключевые слова в своем рекламном тексте

Это самое первое правило, которому вы должны следовать. После того, как вы завершите исследование ключевых слов и загрузите свои ключевые слова в учетную запись, пришло время написать свои объявления. Помните, что ключевые слова вызывают показ объявлений, принадлежащих к одной и той же группе объявлений.

Поэтому вы хотите сделать эти объявления как можно более релевантными ключевым словам в той же группе объявлений. Это гарантирует, что ваши объявления будут релевантны поисковым запросам пользователей. Пример, который мы использовали ранее, показывает, что некоторые улучшения могут быть сделаны:

Ключевое слово здесь — «расценки на страхование жилья». Таким образом, заголовок объявления мог бы выглядеть примерно так:

Включение ключевых слов в первый заголовок — отличный способ выделиться и получить клики. Очевидно, что это не всегда возможно, но просто имейте в виду, что там, где это возможно, настоятельно рекомендуется это делать.

В Google Ads есть функция под названием «Вставка ключевых слов», которая позволяет автоматически вставлять ключевые слова в заголовки объявлений. Я рекомендую вам проверить эту функцию!

2. Остерегайтесь ограничения на количество символов

Как вы уже узнали, каждый заголовок и описание имеют ограничение по количеству символов. Проявите творческий подход и постарайтесь использовать как можно больше персонажей!

Мы заметили, что Google награждает вас более высоким рейтингом и более низкой ценой за клик за полное использование его функций. Кроме того, более длинный рекламный текст означает, что ваше объявление будет выглядеть больше. Следовательно, это привлечет внимание пользователей и потенциально приведет к увеличению кликов.

Использование всех персонажей — тяжелая работа. Вам действительно нужно проявить творческий подход и привыкнуть к этому. Поскольку это сложная и скучная работа, помните, что ваших конкурентов это может не беспокоить! Таким образом, увеличение размера вашей рекламы действительно может стать одним из ваших конкурентных преимуществ!

3. Будьте конкретны

Чего вам определенно следует избегать, так это копирования и вставки одних и тех же объявлений в несколько групп объявлений. Каждая группа объявлений должна содержать разные ключевые слова, основанные на общей теме, продукте или услуге.

Текстовые объявления должны отражать это. Сделайте ваши объявления как можно более релевантными ключевым словам в той же группе объявлений. Избегайте общих сообщений и текста. Например, приведенные ниже объявления можно улучшить.

Ни в одном из объявлений на скриншоте выше не упоминается «торги». Все они рекламируют общее сообщение «Автоматизация Google Ads». Чем больше объявления релевантны поисковым запросам пользователей, тем лучше. Релевантные объявления с большей вероятностью получают клики, поэтому Google награждает их более высоким рейтингом и, возможно, более низкой ценой за клик.

4. Используйте конкретные призывы к действию

С другой стороны, объявления выше хорошо справляются с CTA (призывом к действию). Призыв к действию — это фрагмент текста, который побуждает пользователей совершить определенное действие. «Забронировать сейчас», «Купить сейчас», «Купить сейчас» и т. д. — все это призывы к действию.

Опять же, чем конкретнее вы будете, тем лучше. Первое объявление на скриншоте призывает пользователей «Начать бесплатно» и «Получить бесплатную демоверсию».

Во втором объявлении говорится: «Попробуйте Opteo бесплатно в течение 30 дней». Эти призывы к действию хороши, потому что они сообщают пользователям, что произойдет после нажатия на объявление. Они устанавливают ожидания пользователей. Вместо того, чтобы просто сказать «Подпишитесь сейчас» или «Купить сейчас», эти рекламодатели предоставляют больше информации, например, о том, что их услуга бесплатна в течение 30 дней или есть бесплатная демоверсия.

CTA в описаниях — это прекрасно, но когда вы можете включить CTA и во второй заголовок. Заголовки, очевидно, более заметны, чем описания, и если вы считаете, что CTA важны для вашего бизнеса, то это то место, где их можно использовать.

5. Воспользуйтесь тремя заголовками (и другими для адаптивных поисковых объявлений).

Хотя гарантированно будут отображаться только два заголовка (третий появляется только иногда), важно, чтобы вы основывали свою стратегию на них всех. У каждого PPC-менеджера свой подход. Это то, что мы в DataFeedWatch рекомендуем.

• Заголовок 1. Это самая важная часть вашего объявления. Включите сюда ключевые слова, где это возможно, и привлекайте пользователей.
• Заголовок 2. Сформулируйте первый заголовок, дайте больше информации и, если возможно, включите призыв к действию. Например. «С включенной функцией X» . «Открыто 24/7», «Забронируйте сейчас и получите скидку 25%», «Начните бесплатную пробную версию сейчас».
• Заголовок 3 : Покажите название вашего бренда. Это довольно спорно, так как Google Ads часто автоматически помещает ваше доменное имя в качестве третьего заголовка.

Однако, поскольку это происходит не всегда, и вы не можете это контролировать, лучше быть уверенным и отредактировать третий заголовок самостоятельно.

6. Используйте описания для повышения кликабельности

Вместо того, чтобы просто описывать особенности ваших продуктов, используйте описания объявлений как место, где вы «разговариваете» со своими потенциальными клиентами. Вся цель описания объявления и объявления в целом состоит в том, чтобы вызвать клик. Будьте проницательны и думайте с клиентом в виду. Оставьте длинные описания продуктов на странице вашего продукта на веб-сайте.

7. Проявите творческий подход!

Благодаря встроенным функциям Google Рекламы, таким как вставка ключевых слов и модификаторы рекламы, или сторонним инструментам, таким как DataFeedWatch, вы можете масштабировать свой творческий потенциал! С DataFeedWatch вы можете запускать «текстовые объявления на основе ленты».

Мы широко освещали эту тему в нашем блоге с другими статьями:

• Создание текстовых объявлений в поиске Google с использованием фида данных о продуктах
• Как рекламировать рекламные акции с помощью текстовых объявлений, ориентированных на каналы.

Текстовые объявления на основе фида используются предприятиями электронной коммерции для отображения релевантной информации о продукте в поисковых объявлениях Google в масштабе. Эти объявления извлекают информацию о продукте из вашего фида электронной коммерции. Отсюда и название «Текстовые объявления, управляемые фидом». Вы можете показать уровень запасов продукта, его цену в реальном времени или даже конкретные атрибуты продукта. Смотрите ниже для вдохновения!

7. Проверьте свою рекламу!

Это правило большого пальца. Не верьте нам на слово, попробуйте несколько рекламных экземпляров и протестируйте их!

Вернуться к началу страницы или

---

Аукцион Google Рекламы

Для этого раздела потребовалась бы отдельная статья, но сейчас мы хотим дать вам общее представление, чтобы вы могли начать работу с Google Реклама уже сегодня! Многие вещи, которые вы узнали ранее в этом посте, станут более понятными после прочтения этого раздела.

Google показывает до 4 объявлений вверху поисковой выдачи и до 3 внизу. Как Google решает, какое объявление показывать первым?

Рейтинг основан на аукционе. Чтобы принять участие в аукционе объявлений, рекламодатели должны сделать ставку. Эта ставка представляет собой сумму денег, которую они в идеале готовы платить за один клик. Вот почему в Google Ads ставка также называется «Max CPC», что означает «Максимальная цена за клик».

На самом деле, как вы, возможно, знаете, Google Ads основан на модели с оплатой за клик (PPC). Рекламодатели платят только тогда, когда получают клик. Сколько они платят, зависит от их ставки и других факторов, которые мы собираемся показать чуть ниже.

Денежные ставки затем взвешиваются с помощью так называемого показателя качества. Google присваивает каждому ключевому слову в вашей учетной записи показатель качества от 1 до 10 (где 10 — лучший показатель). Сочетание показателя качества и денежной ставки определяет рейтинг вашего объявления. Таким образом, высокой ставки не всегда достаточно, чтобы получить высокий рейтинг объявления. Вам также может понадобиться высокий показатель качества.

С другой стороны, высокий показатель качества может определять высокий рейтинг объявления, несмотря на низкую ставку. Поскольку и показатель качества, и ставка устанавливаются на уровне ключевого слова, рейтинг вашего объявления также изменяется для каждого ключевого слова. Вы можете занять очень высокое место по некоторым ключевым словам, но низкое по другим. Рейтинг объявления эффективно определяет вашу позицию в поисковой выдаче.

Позиция 1 — лучшая, наверху рейтинга, позиция 7 — худшая. То, что вы фактически платите за клик, может отличаться (обычно ниже) от вашей ставки. Не вдаваясь в подробности, вам нужно только знать, что чем выше показатель качества, тем ниже ваша фактическая цена за клик при той же ставке. Это означает, что вы можете получить более высокий рейтинг, чем ваши конкуренты, и при этом платить за клик меньше, чем они.

Кроме того, вы будете платить ровно столько, сколько необходимо, чтобы победить ближайшего конкурента. Это означает, что ваша фактическая цена за клик также зависит от рейтинга и ставок ваших конкурентов.

Фокус: показатель качества

Теперь, когда мы знаем, насколько важен показатель качества, пора углубиться и посмотреть, как определяется этот показатель.

Вы также можете обратиться в Справочный центр Google здесь. Показатель качества ключевых слов рассчитывается с учетом релевантности объявления , ожидаемого рейтинга кликов и впечатления от целевой страницы . Релевантность рекламы и удобство целевой страницы определяют, насколько релевантны ваши объявления и целевые страницы вашим ключевым словам.

Чем больше ваши объявления и целевые страницы адаптированы к определенному ключевому слову, тем лучше. Вот почему так важно вставлять ключевые слова в текст объявления и целевой страницы. Ожидаемый рейтинг кликов — это то, что Google рассчитывает на основе предыдущих показателей CTR (рейтинг кликов).

Поэтому можно просто сказать, что чем выше CTR, тем выше показатель качества. Но кроме того, чем выше релевантность рекламы и качество целевой страницы, тем выше ваши шансы получить клик. Это благотворный круг! Вся эта система, которая взвешивает показатель качества и ставки, гарантирует, что текстовые объявления Google максимально релевантны каждому поисковому запросу, независимо от того, сколько платят рекламодатели.

Фокус: автоматизированные стратегии назначения ставок

Хотя вы можете вручную редактировать свои ставки на уровне ключевых слов, Google предлагает несколько автоматических стратегий назначения ставок, которые сделают это за вас.

Сегодняшняя рекламная среда намного сложнее, чем раньше, и с каждым днем ​​к аукциону присоединяется все больше и больше конкурентов. Кроме того, технология Google значительно улучшилась за эти годы, и хотя показатель качества и ставки по-прежнему актуальны, существуют тысячи других сигналов, которые система принимает во внимание.

Физическое местоположение пользователя и предыдущая история поиска — это лишь некоторые из новых элементов, которые Google использует для определения рейтинга объявления. Проблема в том, что у вас нет прямого доступа к этой информации. Но даже если бы вы это сделали, вы не смогли бы оценить их по каждому поисковому запросу.

Поэтому Google позволяет рекламодателям использовать свои собственные решения для автоматического назначения ставок, которые в основном устанавливают ставки в режиме реального времени от их имени. В то время как вы могли бы изменять свои ставки два или три раза в день вручную, автоматизированная система может изменять их для каждого отдельного аукциона.

Следующая рекомендуемая литература: что такое автоматическое назначение ставок в Google Ads?

Вернуться к началу страницы или

---