Полное руководство по умным торговым кампаниям Google 2022 г.
Опубликовано: 2022-09-01Получите собственную копию Руководства по умным торговым кампаниям All-in-One
Загрузите это руководство, чтобы взять его с собой в дорогу — снова получите доступ к этим тактикам в любое время.
Глоссарий Google Покупок для начинающих
Если вы только начинаете пользоваться Google Покупками, давайте сначала рассмотрим несколько ключевых терминов, с которыми вам следует ознакомиться, прежде чем углубляться в статью. Если у вас есть опыт работы с Google Покупками, смело переходите к следующему разделу.
Google Торговый центр
Это ваш центр для всего, что связано с товарными объявлениями. Загрузите свои продукты и управляйте своими кампаниями. Именно здесь система Google будет извлекать информацию, которую она использует для размещения ваших объявлений и ставок на них.
Фид продукта
Ваш товарный фид – это файл, часто в формате .txt или Google Sheets. Он содержит все данные и информацию о ваших продуктах, таких как:
- Титулы
- Описания
- Картинки
- Размеры
- варианты продукта
- И более
Полностью оптимизированный товарный фид может решить вашу кампанию или разрушить ее, поскольку именно из него будет извлекаться вся информация для ваших объявлений.
Торговые кампании
Ваши торговые кампании — это списки, которые вы настроили в своей учетной записи Google Merchant Center. Они показывают ваши продукты в визуальном формате с дополнительной информацией, содержащейся в вашем фиде продуктов.
Основное различие между ними и поисковыми объявлениями заключается в том, что товарные объявления содержат изображения и имеют собственную специальную вкладку «Покупки» на странице сайта поисковой системы Google.
Умная торговая кампания
Эти кампании внешне идентичны вашим обычным торговым кампаниям, но под капотом они управляются машинным обучением Google. Мы рассмотрим все, что вам нужно знать о них в следующем разделе.
Что такое умные кампании Google Shopping?
Smart Shopping выводит машинное обучение на новый уровень с помощью Google Shopping. Это также на 100% автоматизировано .
На самом деле стандартное управление торговой кампанией предполагает долгую и кропотливую работу по настройке приоритетов, товарных групп, ставок и минус-слов. Благодаря умным торговым кампаниям эту работу больше не нужно делать.
Цели, аудитории или места размещения не устанавливаются. Система показывает нужные товары в нужном месте в нужное время. Он также выбирает целевую аудиторию. Эти решения основаны на шансах конвертировать рекламу в продажи.
Где показываются умные торговые объявления
Этот тип кампании в значительной степени автономен и требует минимального обслуживания. Основные функции умных торговых кампаний расширены во всех сетях Google и используют стратегию интеллектуального назначения ставок "Максимальная ценность конверсии" .
Эти объявления будут показываться в контекстно-медийной сети Google, Google Покупках, YouTube и Gmail через товарные объявления, рекламу местного ассортимента и медийные объявления.
Это также может вас заинтересовать: Discovery Ads для электронной коммерции
Как создавать умные торговые кампании
Настроить умные торговые кампании довольно просто. Давайте взглянем на то, что вам нужно заранее, и рассмотрим процесс шаг за шагом.
1. Соответствовать основным требованиям
Прежде чем приступить к созданию кампаний, вам потребуется учетная запись Merchant Center, связанная с вашей учетной записью Google Ads, и фид данных о продуктах. Убедитесь, что ваш фид может обновляться как минимум раз в месяц (30 дней).
Google заявляет, что за последние 45 дней у вас должно быть не менее 20 стандартных конверсий в покупки. Конечно, чем больше у вас данных, тем лучше. Но это не является жестким требованием, поэтому не позволяйте этому помешать вам начать работу.
Не забудьте также:
- Убедитесь, что вы соответствуете общим требованиям для торговых кампаний .
- Убедитесь, что вы соблюдаете правила в отношении товарных объявлений .
- Убедитесь, что вы соблюдаете политику в отношении персонализированной рекламы (это касается ремаркетинга умных торговых кампаний).
Рекомендации по повышению производительности
Вы можете начать свою кампанию без них, но Google указывает, что ваши расходы (и, следовательно, охват ваших объявлений) могут быть ограничены без них.
Настройте отслеживание конверсий: это позволит отслеживать события онлайн-покупок, такие как подписки, покупки по телефону и посещения магазинов.
Это бесценная информация и данные, которые будут использоваться для улучшения ваших кампаний в будущем.
- Динамический ремаркетинг. Чтобы включить динамический ремаркетинг, вы можете добавить на свой веб-сайт два фрагмента кода: глобальный тег сайта и фрагмент события динамического ремаркетинга.
Как только кто-то посетит ваш веб-сайт, вы сможете отслеживать определенные события, которые будут использоваться для создания персонализированной рекламы ремаркетинга. Google предоставляет конкретный код, необходимый на их странице справки, а также то, как его настроить .
Правильно добавить его на свой сайт действительно важно. Однако это не так просто, как просто скопировать и вставить код на свой сайт. Если вам неудобно корректировать код, лучше всего обратиться к программисту за помощью в этой части или обратиться за помощью к технической команде Google. В процессе настройки вы сможете отправить по электронной почте точный код, необходимый вашему веб-разработчику.
Вот некоторые общие требования:
Глобальный тег сайта необходимо добавить на каждую страницу вашего веб-сайта , а тег события можно добавить на те страницы, на которых вы хотите отслеживать действия посетителей сайта. Например, это может быть страница вашего продукта, корзина покупок или любое другое место, где вы хотите увидеть, как покупатели взаимодействуют с вашими услугами.
Вы можете разместить тег события в любом месте, но он должен быть ниже глобального тега сайта. У каждого типа бизнеса есть свои специфические параметры событий, которые следует подставлять в коде. Вы можете найти их все здесь , чтобы убедиться, что вы используете правильный для вашей вертикали.
2. Иметь ремаркетинговую аудиторию
Используйте списки ремаркетинга и пополняйте их по мере продвижения кампаний . У вас должно быть более 100 активных пользователей или посетителей за последние 30 дней , чтобы они работали должным образом. Вам не нужно создавать новый список, если он уже связан с вашим аккаунтом Google Реклама. Но если нет, давайте рассмотрим, как его добавить.
Как создавать списки ремаркетинга
Настройте источник аудитории. Здесь вы собираете информацию о своих пользователях. В этом случае вы будете использовать глобальный тег сайта, о котором мы говорили ранее. Когда кто-то посещает ваш сайт, Google получает предупреждение о необходимости добавить его идентификатор файла cookie в ваш список «посетителей веб-сайта».
- Войдите в свой аккаунт Google Реклама > значок инструмента > Общая библиотека
- Перейдите в Диспетчер аудиторий > Списки аудиторий.
- Нажмите большую синюю кнопку с плюсом, чтобы добавить «Посетители веб-сайта».
- Введите описательное имя и выберите шаблон в меню «Список участников».
- Выберите правила, которые вы хотите применить к своим спискам.
- Выберите, какого размера вы хотите, чтобы ваш список был (это количество посетителей за определенный период времени). Если вы уже настроили отслеживание ремаркетинга на своем сайте, вы также можете включить посетителей за последние 30 дней.
- Выберите, как долго вы хотите, чтобы посетители оставались в вашем списке.
- Создайте описание аудитории, если хотите, и нажмите «Создать аудиторию».
3. Подготовьте свои активы к работе
Активы — это дополнительная информация и изображения о вашем бизнесе. Они будут сшиты вместе в различных комбинациях для создания объявлений. Это делается Google автоматически. Чем лучше работают отдельные активы, тем чаще они появляются. Все это является частью того, как работает машинное обучение Google для показа наиболее эффективной рекламы.
Затем эти объявления показываются людям, которые заходили на ваш сайт, но не показывали признаков того, что у них было намерение что-то купить. Примером этого может быть кто-то, кто посетил ваш магазин, но ничего не добавил в свою корзину.
В отличие от поисковой рекламы , медийная реклама выбирает, кому показывать вашу рекламу, на основе того, как они взаимодействовали с вашим веб-сайтом в прошлом. Например, если посетитель вашего сайта проявил большой интерес к определенному продукту, то, скорее всего, это то, что ему будет показано в вашем каталоге.
Необходимые активы включают в себя:
Логотип
Все будет хорошо, если вы уже загрузили логотип своей компании в свою учетную запись Google Merchant Center. Вот несколько рекомендаций от Google:
Картинки
Загрузите маркетинговое изображение, которое хорошо представляет ваш бизнес.
- Текст разрешен, но он должен занимать менее 20 % изображения.
- Рекомендуемый размер изображения – 1200 x 628 пикселей (должен быть как минимум больше 600 x 314 пикселей).
- Должен иметь соотношение 1,91: 1 и в альбомной ориентации
- Максимальный размер файла 1 МБ
Текст
Этот текст будет использоваться для создания объявлений. Вы можете черпать вдохновение из текста, который уже хорошо работает на вашем сайте. Помните об этих ограничениях:
Короткие заголовки: не более 25 символов.
Длинные заголовки: не более 90 символов.
Описания: используются для рекламы отдельных продуктов и автоматически извлекаются из вашей копии, когда в объявлении есть место.
Конечный URL
Укажите ссылку, по которой покупатели будут переходить, нажимая на ваши объявления.
видео
Это необязательный актив, который вы можете добавить. Если у вас нет подготовленного рекламного видео, Google может автоматически создавать короткие видеоролики, в которых сочетаются элементы других загруженных вами ресурсов.
Примечание. Прежде чем начать, важно понимать, что, вероятно, пройдет около 45 дней, прежде чем вы начнете видеть результаты. Итак, подождите некоторое время, прежде чем вносить изменения в свои кампании. Это связано с тем, что в игру вступает машинное обучение, и ему нужно время для сбора данных о ваших продуктах.
4. Как настроить умную торговую кампанию за 14 шагов
Войдите в свой аккаунт Google Рекламы
Перейдите в раздел «Кампании».
Добавьте новую кампанию, нажав кнопку + и выбрав «Новая кампания».
Вы увидите место для установки цели вашей кампании. Выберите «Продажи» или оставьте поле пустым. Подробнее о целях конверсии мы поговорим ниже.
Тип кампании должен быть "Покупки".
Ваша кампания может быть связана только с одним аккаунтом Merchant Center и продаваться только в одной стране. Выберите учетную запись Merchant Center, в которой хранятся продукты, которые вы хотите использовать.
В качестве подтипа выберите «Умная торговая кампания».
Нажмите «Продолжить» и выберите название для своей кампании.
Определите свой бюджет (подробнее об этом позже) и установите его.
Выберите тип ставки. Google автоматически настроит его так, чтобы максимизировать
конверсий, не выходя за рамки среднего дневного бюджета.
У вас есть цель производительности? Укажите здесь желаемую рентабельность инвестиций в рекламу.
Если вы хотите добавить только некоторые продукты, выберите их здесь. Мы рекомендуем добавить все ваши продукты, чтобы дать Google больше возможностей.
Добавьте активы, о которых мы говорили ранее.
Предварительный просмотр и сохранение.
Не забывайте о приоритете кампании Google Smart Shopping над обычной кампанией Google Shopping. Поэтому, если вы рекламируете одни и те же продукты с помощью обоих, Google выберет рекламу из умной торговой кампании для показа потенциальным клиентам. Вот почему мы советуем деактивировать обычную кампанию, чтобы не потерять ресурсы.
Совет для профессионалов: вы можете исключить элементы из фида товаров, которые вы не хотите включать. Есть много причин для этого, например, отсутствие на складе или сезонных товаров. Если вы используете сторонний инструмент, такой как DataFeedWatch, вы можете исключить продукты с помощью правил на основе каналов.
Как работают умные кампании Google Shopping
Smart Shopping создает рекламу, используя фиды, отправленные через Google Merchant Center. Этот процесс такой же, как и в стандартных торговых и стандартных динамических медийных объявлениях.
Благодаря машинному обучению умные торговые кампании объединяют информацию от Google и розничных продавцов. Цель состоит в том, чтобы максимизировать доход или достичь целевой рентабельности рекламных расходов рекламодателя (ROAS).
Замечания включают такие показатели, как:
- Поисковые запросы
- Сезонность
- Расположение
- Устройство
- Цена продукта
- Размер корзины
- Категория продукта
- Списки аудитории
- и более
Процесс, посредством которого Google выбирает, когда и где показывать вашу рекламу, на 100% автоматизирован его алгоритмом. Как сказано выше, правильное время, место и показанный продукт основаны на вероятности того, что зритель совершит конверсию.
Умный шопинг для вас?
Google Smart Shopping – это продвинутый, высокоавтоматизированный способ управления рекламой Google Shopping. Но вы можете спорить, правильный ли это шаг для вас.
Smart Shopping, безусловно, отличное решение для:
- Тем, у кого нет времени вести кампанию самостоятельно
- Дебютанты в мире Google Покупок
- Продавцы с ограниченными знаниями и опытом работы с рекламой в Google Покупках
- Продавцы с большим количеством данных о конверсиях и большими списками ремаркетинга
При этом пользователи должны помнить, что Smart Shopping означает необходимость пожертвовать полным контролем над кампанией и ограниченной возможностью мониторинга и анализа данных.
Умные торговые кампании могут быть не лучшим выбором, если:
- Сбор данных о поисковых запросах важен для вас
- Наличие терминов, которые вы не хотите рекламировать (минус-слова недоступны)
- Желание контролировать, какие объявления вы рекламируете и кому вы рекламируете
- Попытка изменить свои цели на основе данных в реальном времени
- Желание выделить уникальные бюджеты для покупок, а не для ретаргетинга.
Вот некоторые другие потенциальные недостатки, которые вы должны рассмотреть, прежде чем принять решение двигаться вперед:
- Геотаргетинг недоступен. Фактически, все, что вы можете сделать, это указать страну сбыта, но вы не можете настроить таргетинг на конкретный регион или исключить город.
- Расписание объявлений недоступно
- Таргетинг на устройства и корректировка ставок недоступны.
- Таргетинг на аудиторию недоступен. Хотя, как было сказано ранее, у вас должен быть хотя бы один список аудитории со 100 пользователями, вы не можете решить, какую аудиторию использовать в качестве цели. Google будет выбирать автоматически на основе своего алгоритма машинного обучения.
- Для отчетов несколько важных столбцов недоступны (пока):
- Процент полученных показов в поиске
- Search Abs Top IS (метрика аналитики: абсолютная доля полученных показов)
- Нажмите Поделиться
- Поиск потерян (бюджет)
- Поиск потерян (ранг)
Вернуться к началу или 
Умные покупки в сравнении со стандартными покупками
Разница в автоматизации и данных
Стоит знать, что Smart Shopping и Standard Shopping работают на двух разных кодовых базах и управляются двумя разными инженерными группами в разных офисах Google.
Но фактические различия между ними почти полностью заключаются в автоматизации и данных. Google не предоставляет данные об аудиториях, поисковых запросах или местах размещения в умных торговых кампаниях.
Другим важным отличием является степень контроля над каждой кампанией.
Вы можете запустить оба?
Да! Вы можете запускать обе кампании одновременно. Но бывают ситуации, когда один больше соответствует вашим потребностям, чем другой. Давайте посмотрим на некоторые сценарии и на то, является ли умный шопинг правильным выбором:
Если вы включаете весь каталог товаров в умную торговую кампанию, Google рекомендует приостановить существующие обычные торговые кампании и кампании динамического ремаркетинга.
На самом деле, хотя и говорится, что умные кампании имеют приоритет над существующими кампаниями для тех же продуктов, мы все же рекомендуем вам следовать совету Google. Это делается для того, чтобы избежать чрезмерного показа рекламы и траты бюджета.
Экспертная тактика: сочетание двух лучших из двух миров.
Если вы спорили о том, стоит ли потеря ценных данных удобства умных покупок, то этот совет для вас. Команда Searchmind разработала план включения Smart Shopping в торговые стратегии своих клиентов, при этом получая данные, к которым они привыкли.
Как это работает
Их решение состояло в том, чтобы использовать умные покупки в верхней части воронки своих торговых стратегий, позволяя им стать способом брендинга и продвижения на рынок. Таким образом, их клиенты смогут оставить остальные свои стандартные торговые кампании без изменений, а также узнать, как работают умные кампании.
Главный недостаток этого метода в случае, если что-то пойдет не так. В этом случае отсутствие данных и понимания того, как был разделен ваш бюджет (ремаркетинг или новые покупатели), затрудняет оценку того, как предотвратить это в будущем.
Вернуться к началу или
Стратегия бюджета и целей
Единственный контроль над ставками, который у вас есть как у продавца, — это установка дневного бюджета (обязательно) и целевой рентабельности инвестиций (необязательно). Вот почему так важно выбирать их с умом.
По умолчанию в умных торговых кампаниях используется стратегия назначения ставок с максимальной ценностью конверсии. Он направлен на получение максимального дохода при заданном бюджете. Он также учитывает вашу целевую рентабельность инвестиций в рекламу, если вы ее предоставляете.
Целевая рентабельность инвестиций
Задавать целевую рентабельность инвестиций необязательно, но стоит ли ее использовать? Это процент возврата расходов на рекламу, который вы хотите получить от своих объявлений, которые вы сообщаете Google.
Рекомендация Google: не добавляйте один (или, если вы это сделаете, не экстремальный), потому что это может ограничить работу его машинного обучения.
Сначала вы можете оставить это как есть, а затем, после нескольких недель тестирования и получения результатов, посмотреть, хотите ли вы это изменить. Не устанавливайте слишком высокое значение, потому что тогда Google может перестать публиковать ваши объявления, если не сможет достичь такой рентабельности инвестиций. Возможно, вы обнаружите, что некоторые продукты лучше оставить в отдельной кампании с более высоким или более низким бюджетом.
Автоматическое назначение ставок: как умные торговые кампании нацелены на получение дохода
Автоматизированные или «умные» стратегии назначения ставок используют машинное обучение для автоматического назначения ставок на основе ожидаемой конверсии поискового запроса. Чтобы зафиксировать уникальный контекст поиска, алгоритм использует широкий спектр сигналов времени аукциона. Он учитывает используемое устройство и операционную систему, а также местоположение, время суток, список ремаркетинга и язык.
Это привлекающий внимание и интересный сдвиг в подходе Google к стратегиям автоматического назначения ставок. Google подразумевает свои усилия по поиску новых решений, адаптированных для розничных продавцов. Пространство онлайн-торговли становится все более и более конкурентоспособным, и Google определенно не хочет отставать от Amazon.
Умные торговые кампании позволяют использовать другую стратегию назначения ставок, ориентированную на рентабельность инвестиций в рекламу. Он по-прежнему нацелен на ценность конверсии, но с большим контролем над расходами на рекламу. Эта стратегия, скорее всего, будет использоваться теми рекламодателями, которым необходимо достичь строгих целевых показателей рентабельности инвестиций.
Цели конверсии
По умолчанию ваша кампания будет иметь целью сделать как можно больше конверсий в рамках заданных параметров (ваш бюджет, если вы настроили целевую рентабельность инвестиций и т. д.). Когда дело доходит до выбора дополнительных целей конверсии, у вас есть несколько вариантов.
Вы можете выбрать несколько различных поддерживаемых комбинаций:
- Просто продажи
- Продажи и посещения физических магазинов
- Продажи и получение новых клиентов
- Продажи, посещения физических магазинов и новые клиенты
Цель конверсии нового клиента
Хотите знать, как система различает новых пользователей? Во внимание принимаются три типа данных, и для максимальной точности Google рекомендует использовать все три:
Собственные данные Google:
Это произойдет автоматически, когда рекламодатели выберут цель NCA, и она использует 540-дневный период действия на основе собственных данных.
Самооценочные данные:
Новые клиенты могут быть помечены комбинацией глобального тега сайта и параметров нового клиента.
Собственный список:
Рекламодатели могут загрузить свой список клиентов в Google Ads.
Поскольку стратегия назначения ставок в умных торговых кампаниях направлена на максимизацию ценности конверсии, она будет основываться на рассчитанной вами общей ценности конверсии.
Тематическое исследование
В феврале 2019 года Google опубликовал кейс с европейской компанией Studio Moderna. Их цель состояла в том, чтобы увеличить свой доход и прибыль , внося общие улучшения в свою текущую торговую кампанию.
В то время Smart Shopping был относительно новым (менее года назад). Они были отличным кандидатом для тематического исследования, поскольку продавали самые разные предметы домашнего обихода по всей Центральной Европе.
Studio Moderna приступила к тестированию на своих рынках в Польше и Чехии и приостановила существующие там торговые кампании на 30 дней. Чтобы сделать результаты еще более четкими, они также использовали ту же сумму бюджета , что и раньше.
В конце теста их цели были достигнуты. Их доход увеличился на 76%, количество конверсий — на 79%, а общая рентабельность инвестиций — в 2,6 раза.
Из-за этого они решили использовать Smart Shopping по умолчанию для всех своих кампаний, где это возможно.
Динамический поиск
Google говорит о динамическом поиске на своих страницах справки, но вы, возможно, не слышали об этом раньше. Они определяют это как объединение «информации о пользователе и информации о продукте, чтобы показать ваш лучший продукт в нужное время пользователям, которые будут наиболее заинтересованы».
Чем он отличается от динамического ремаркетинга?
Динамический ремаркетинг нацелен на покупателей и клиентов, которые у вас уже есть, с целью получения от них максимально возможной ценности. Но цель динамического поиска — получить новых клиентов.
Он работает, чтобы показывать вашу рекламу как людям, которые уже смотрели ваш сайт, так и тем, кто еще не смотрел. Он рекомендует определенные продукты тому, кто, скорее всего, будет ими заинтересован.
Когда это полезно
Этот метод полезен для новых рекламодателей, у которых нет существующей клиентской базы, или для тех, кто хочет настроить таргетинг на аудиторию, отличную от той, что была у вас ранее.
Как это влияет на ваши кампании?
Google имеет доступ к множеству демографических данных о покупателях (возраст, интересы, доход семьи и т. д.), собранных с помощью приложений и сторонних данных. Имея в виду эти данные, ваши продукты оцениваются на предмет релевантности, их эффективности и других неопределенных факторов, чтобы решить, кто лучше всего подходит для просмотра вашей рекламы. Суть в том, чтобы заинтриговать потенциальных клиентов, показывая им товары, которые интересуют людей, похожих на них, и превращать эти объявления в конверсии.
Как добавить динамический ремаркетинг
- Войдите в свою учетную запись Google Ads и перейдите к настройкам кампании.
- Выберите «Дополнительные настройки»
- Под «Динамическими объявлениями» появится раскрывающееся меню.
- По умолчанию в этом меню будет выбрано «Нет фида данных», но вместо этого установите флажок «Использовать фид данных для персонализированной рекламы».
- Затем выберите фид данных, который хотите использовать, и сохраните изменения.
Посмотрите это видео, чтобы получить интересный взгляд на эту тему, а также увидеть умные покупки в действии:
Вернуться к началу или
5 ключей к успешной умной кампании
Поскольку умные торговые кампании выполняются автоматически, важно предоставить Google всю необходимую информацию, чтобы добиться максимального эффекта от машинного обучения.
Начните с одной категории продуктов
Google предлагает вам начать с таргетинга только на определенную группу продуктов, чтобы вы могли пока оставить остальные в обычных торговых кампаниях. Это делается для того, чтобы не нарушать вашу обычную деятельность и производительность Google Реклама.
Оптимизация для новых клиентов
Использование недавно добавленной цели по привлечению клиентов позволяет маркетологам устанавливать отдельную ценность конверсии для новых клиентов, чтобы информировать об автоматическом назначении ставок Google. Ориентация на новых клиентов выгодна, потому что, хотя ваши существующие клиенты в любом случае могли совершить покупку, новые клиенты равны возможности дополнительных постоянных покупок.
Оцените производительность
Подождите как минимум 30-45 дней, прежде чем смотреть данные и делать выводы. Если вас устраивает то, что вы видите, вы можете добавить другие группы продуктов, пока в конечном итоге не добавите полный каталог продуктов. Если нет, определите, что работает не так, и где вы можете внести изменения.
Возможно, ваши заголовки, текст объявления или изображения нуждаются в обновлении. Еще один диагностический путь — это изучить цены ваших конкурентов и посмотреть, как вы сравниваете их или нужно ли корректировать вашу стратегию скидок .
Сегментируйте свои продукты
Забудьте о старых приоритетах кампаний и чрезмерной сегментации продуктов. Создайте только одну умную торговую кампанию, ориентированную на весь каталог товаров. Google сделает всю работу за вас, решив, какой продукт показывать в нужное время и в нужном месте.
Сегментируйте свои товары в несколько товарных групп, даже в рамках одной кампании и даже при таргетинге на весь каталог. Таким образом, вы сможете получать подробные отчеты и оценивать эффективность кампании на основе того, как работают группы продуктов.
Иметь полностью оптимизированный фид товаров
Это одна из немногих областей, над которыми у вас есть полный контроль. Если у вас уже есть фид продуктов Google Покупок, который полностью оптимизирован , вы уже знаете, что делать. В следующих разделах мы рассмотрим меры по оптимизации, которые вы можете предпринять для умных покупок.
Умная оптимизация покупок при участии Касима Аслама
Smart Shopping — это мощный инструмент для использования в вашей стратегии электронной коммерции. Давайте поговорим о некоторых передовых методах и о том, как оптимизировать ваши кампании, чтобы они шли гладко.
Обязательно всегда:
Проведите бренд-кампанию
Вы хотите, чтобы покупатели, которые соприкасаются с вашими объявлениями, знали о вашей компании и знали, кто вы такой. Повышение узнаваемости бренда и продвижение ваших сообщений, URL-адресов, продуктов, логотипов, изображений. Все это вписывается в вашу стратегию брендинга и маркетинга.
В результате успешной умной торговой кампании ваш брендированный поиск должен увеличиться. Это защищает ваш бренд и приводит к лучшему отслеживанию путей конверсии, если вы не полагаетесь на обычный поиск.
Запустите кампанию динамического ремаркетинга товаров
Несмотря на то, что говорит Google, вы должны проводить кампанию динамического ремаркетинга продуктов. Это вызовет рекламу для показа людям, которые посетили ваш сайт или использовали ваше приложение. Динамический ремаркетинг, скорее всего, получит гораздо меньше показов и кликов, чем умные покупки, но установка более низкого бюджета на основе эффективности сравнения может привлечь дополнительные клики ремаркетинга, которые ваш дневной бюджет умных покупок может упустить, если он установлен слишком низко.
Включите рекламу стиля жизни в умные торговые объявления
Изображения образа жизни могут помочь вашим продуктам работать лучше, поскольку покупатель может увидеть их в действии.
Убедитесь, что вы никогда:
Увеличение бюджетов до 30 дня (как минимум)
Именно столько времени требуется для эффективного сбора данных из ваших объявлений и достаточного количества тестов, чтобы сделать конкретные выводы.
Масштабируйте со скоростью, превышающей 10% ежедневных расходов
Посмотрите наше видео ниже, в котором мы объясняем, как масштабировать ваши кампании устойчивым образом:
Начните с цели ROAS
Хотя может показаться заманчивым сразу добавить цель рентабельности инвестиций в рекламу, вам следует подождать до 45 дней после запуска вашей кампании. Причина этого в том, чтобы дать Google адекватный период обучения для работы с вашими продуктами и бюджетом.
Приостановите свои кампании
Держите свои кампании в рабочем состоянии, чтобы не нарушать автоматизацию и машинное обучение.
У вас должен быть надежный фид товаров
Ваш фид данных о товарах должен быть максимально подробным и полностью оптимизированным. Вот несколько советов и ключевых областей, на которых следует сосредоточиться.
Описательные заголовки
Во-вторых, ваши заголовки много говорят о рекламе продукта. Вы должны поставить наиболее важную информацию на первое место без использования чрезмерно преувеличенного или описательного языка.
Надежные описания продуктов
Убедитесь, что самая важная информация находится в пределах первых 160–500 символов, чтобы пользователям не приходилось нажимать на ваш продукт. Подумайте о причине, по которой ваш потенциальный покупатель хочет приобрести ваш продукт, и включите ее в описание. Все, что вы пишете, должно быть конкретным и точным.
Примеры соответствующей информации:
- Размер
- Технические характеристики
- Варианты
- Особые возможности
Соответствующие сведения о продукте
Чем больше информации будет у Google, тем лучше. Это может помочь вашим продуктам получить преимущество, когда Google будет выбирать, какие продукты следует показывать.
Вы можете добавить дополнительные атрибуты, если они необязательны, например цвет, размер и тип продукта.
Много изображений (особенно изображений образа жизни)
Важно сделать ваши кампании визуально привлекательными, потому что вы хотите привлечь внимание людей и дать им повод обратить внимание на вашу рекламу.
Исследования показали, что изображения образа жизни работают лучше, поскольку они делают именно это и позволяют людям представить себе, что у них есть продукт.
Регулярно оптимизируйте свою ленту в зависимости от того, что продается
Оптимизация должна быть непрерывным процессом. Элементы, которые работают лучше всего, могут вас удивить, поэтому обратите внимание на свои результаты. Помните, что трафик и покупки идут рука об руку.
Вы также можете разбить свои продукты по ROAS (низкий, средний, высокий), чтобы лучше ориентироваться на то, куда идет ваш бюджет.
Пользователи Shopfiy остерегайтесь:
В некоторых случаях Shopify автоматически отслеживает все действия-конверсии как ценность конверсии (добавление в корзину, оформление заказа, покупка и т. д.).
Рассмотрите возможность использования этих уникальных тактик:
- Прослушивайте все звонки и импортируйте ценность конверсии из звонка обратно в Google Ads. Более дорогие продукты лучше продаются по телефону, поэтому, если вы сможете передать эти данные обратно в рекламу Google, это поможет масштабировать кампанию.
- Другой тактикой может быть приостановка всех продуктов, которые получают больше кликов, чем другие продукты, но все еще не достигают цели ROAS. Используйте эту тактику в первую очередь, так как добавление цели целевой рентабельности инвестиций ограничит расходы на непроверенные продукты, поэтому вы должны подождать как можно дольше, прежде чем добавлять цель рентабельности инвестиций.
Следуя и придерживаясь этих рекомендаций по оптимизации, вы будете на пути к успешному проведению кампаний.
Вернуться к началу || Касим Аслам на LinkedIn || Решения 8
Оптимизация фида данных для Smart Shopping
Важным аспектом оптимизации Smart Shopping является оптимизация каналов. Состояние канала важно, поскольку Google использует эту информацию, чтобы определить, когда и где ваши продукты появляются в результатах поиска.
Мониторинг предупреждений и ошибок
Выявляйте любые проблемы с фидом или товаром и следите за тем, чтобы фид регулярно обновлялся.
Воспользуйтесь советами из нашей статьи о 10 самых распространенных ошибках Google Merchant, чтобы сохранить свою ленту в рабочем состоянии и избежать ошибок, предупреждений и уведомлений.
Используя DataFeedWatch, вы можете обнаружить любые потенциальные проблемы в своей ленте, прежде чем отправлять ее в Google. Это делается с помощью функции просмотра ленты.
Если будут обнаружены какие-либо предупреждения, ошибки или предложения, вам будет предоставлена информация о том, как их исправить или улучшить. Таким образом, вы не рискуете получить какие-либо предупреждения в своей учетной записи Google Merchant Center.
Используйте правила фида для тестирования заголовков
Во-первых, настройте продукты для своей тестовой и контрольной групп, используя настраиваемые ярлыки в своей ленте. Затем в Merchant Center настройте проверку заголовка с помощью Feed Rules.
Анализируйте производительность, сравнивая:
- Нажмите поделиться
- Рейтинг кликов
- Доля показов
- И общее количество подходящих показов (количество показов/процент полученных показов).
Использование стороннего инструмента, такого как DataFeedWatch, может помочь вам легко оптимизировать названия всех ваших продуктов. Вы сможете создавать правила для объединения элементов фида и упорядочивать их в нужном вам порядке. Вы также можете настроить A / B-тесты из приложения.
Например, если вы продаете одежду, вы можете настроить свои заголовки, как показано ниже:
Тогда ваши новые названия будут отображаться, например, как «Женские желтые туфли Nike».
Тестируйте умные покупки с пользовательскими ярлыками
Используйте настраиваемые ярлыки в своих фидах товаров, чтобы сегментировать и тестировать продукты, чтобы узнать, какие из них более эффективны в умных кампаниях по сравнению со стандартными торговыми кампаниями.
Предлагается использовать настраиваемые ярлыки, чтобы выделять более эффективные или популярные продукты в таких сегментах, как:
- Лучшие продукты
- Самые популярные продукты
- Продукты шлюза
- Ценовая позиция
Если вы используете сторонний инструмент управления фидом, такой как DataFeedWatch, вы можете сегментировать свои продукты, создавая правила. Например, вы можете создать правило для разделения продуктов по размеру прибыли. Вот как это будет выглядеть:
Вернуться к началу или
Плюсы и минусы умных покупок
Существует много мнений об использовании умных покупок, поэтому полезно просмотреть список плюсов и минусов, чтобы решить, хотите ли вы его использовать и как. Давайте взглянем.
Плюсы:
- Вы сэкономите время на ведении кампании
- Воспользуйтесь преимуществами машинного обучения и алгоритмов Google
- It's easy to set up
The Cons
- Aren't able to use negative keywords
- Less control than standard campaigns
- May not have enough data if you're selling very niche products
In summary
The key to adding value and getting more out of your Shopping efforts starts with understanding how Smart Shopping works. Google is giving advertisers more and more access to machine learning but that doesn't necessarily mean be tter results.
Что это значит в двух словах? Surely less time spent managing accounts and possibly better results. At the very least it gives a chance to A/B test campaign performance and go from there.
The mysterious nature of Smart Shopping campaigns makes some advertisers hesitant to try them, however the potential lift in performance makes them worth testing.
Additional recommended reads:
8 Steps to Run Your Vehicle Ads on Google
8 Tips to Optimize Your Smart Shopping Campaigns
