Google Покупки оштрафованы на 2,42 миллиарда евро — правильно или неправильно?

Какие обвинения?

Постановление Европейской комиссии приняло окончательное решение после анализа реальных данных, включая 5,2 терабайта результатов поиска. Основные обвинения:

• Google отдает предпочтение собственному сервису сравнения покупок, предоставляя ему более заметное место в поиске Google.
• Отдавая предпочтение собственному сервису покупок, Google понизил рейтинг конкурирующих сервисов сравнения покупок в поисковой системе.

Чтобы получить полное представление о том, почему и как Европейская комиссия приняла это решение, в пресс-релизе предлагается полный обзор этого вопроса.

Что говорит Google?

Ответ Google на обвинения краток. Они не выбирают лучшие результаты, чтобы навредить выбору клиентов.

Старший вице-президент и главный юрисконсульт Google Кент Уокер говорит: «Наша способность делать это хорошо не зависит от нас самих, от какого-либо конкретного сайта или продавца — это результат напряженной работы и постоянных инноваций, основанных на отзывах пользователей».

Более того, перекладывая вину на Amazon, становится ясно, что если они потерпят неудачу, они не захотят идти в одиночку:

«Amazon — грозный конкурент, и он стал первым портом захода для поиска товаров. И по мере роста Amazon вполне естественно, что некоторые сервисы сравнения оказались менее популярными, чем другие».

Европейская комиссия права или нет?

Было ли это правильным решением Комиссии ЕС или слабой попыткой отомстить растущей мощи Гафа (Google, Apple, Facebook и Amazon)?

Это зависит от того, кого вы спросите.

Во-первых, существует общее мнение, что монополия Google в поиске вызывает беспокойство, она заставляет их действовать плохо, и против этого должны быть приняты меры. Помимо этого, все подлежит обсуждению, и это зависит от того, на какой стороне истории вы окажетесь.

У большинства отраслевых экспертов есть веские аргументы против решения ЕС по этому делу. Возможно, самая большая проблема заключается в том, что ЕС путает функциональность системы сравнения с рекламными объявлениями. Уилл Кричлоу из Distilled приводит убедительные доводы в пользу слабых основ этого.

Если речь идет о благополучии потребителей, то это решение наносит ущерб потребителю, ограничивая инновации. Более того, если позволить своим конкурентам размещать рекламу в Google Shopping , конкуренция увеличится, и Google заработает еще больше денег. Усиление конкуренции приведет к более высокой цене за клик, которую, в конце концов, будут платить клиенты.

С другой стороны, конкурирующие поисковые системы в восторге от новостей и взволнованы тем, как изменится ландшафт рекламы в магазинах.

Что это значит для конкурентов

Мы поговорили с Беном Керкхофом, генеральным директором и основателем CompareGroup.eu. Бен работает на рынке с 1999 года, поэтому он был свидетелем всех взлетов и падений рынка сравнительных покупок.

Google настолько силен не только на рынке движков сравнения покупок, но и в онлайн-покупках в целом. Это страшно для всех вовлеченных сторон. В последние годы Google забрал себе столько трафика, что мы увидели большую разницу в нашей доле на рынке в странах, где сервис доступен, и в тех, где его нет.

Я не знаю, что они будут делать, но я уверен, что что бы они ни делали, они будут пробовать и тестировать, пока не найдут то, что лучше всего подходит для них в конце. Я надеюсь, что они что-то изменят за 90 дней, и это не займет годы, потому что это будет разочаровывать.

Другие находятся на той же странице с ним.

Ричард Стейблс, генеральный директор Kelkoo, говорит, что «это большой день для отрасли и потребителей в Европе». Что касается Кеса Верпалена, основателя Beslist.nl, его трафик сократился на 50% (до 300 тысяч посетителей в день) с начала 2015 года, и он ожидает, что «покупки Google полностью исчезнут с первой страницы».

А как насчет платы за инновации и лучших альтернатив для потребителей?

Кажется, все согласны с тем, что Google находится в авангарде инноваций.

Бен Керкхоф говорит:

В первые дни на рынке появилось множество сайтов сравнения. Их низкое качество и их теневые методы трафика создали рынку сравнения плохую репутацию. Они приносили мало пользы и специализировались на покупке и продаже трафика. Те, что выжили, сосредоточились на ценности, которую они могут принести клиенту, и на инновациях.

Причина, по которой мы особенно довольны этим вердиктом ЕС, заключается в том, что доминирование и огромный размер Google Покупок затрудняют нам инновации. В некотором смысле появление Google Shopping заставило нас повысить ценность нашего сервиса сравнения покупок как для потребителей, так и для розничных продавцов.

Однако внедрение этих нововведений часто замедляется, потому что розничные продавцы и интернет-магазины скорее ждут, пока Google внедрит аналогичную инновацию, поскольку у нее есть такой объем потребителей, который оправдывает вложения розничных продавцов.

Это замедление, а часто и полное прекращение инноваций не отвечает ничьим интересам, кроме интересов Google.

Марк Баккер, консультант по маркетингу и электронной коммерции, попал в самую точку:

Почему нет настоящей европейской альтернативы Google или, если уж на то пошло, Amazon и Facebook? Инновации оштрафованы, но посмотрим ли мы, что Европа может сделать для погони за инновациями? Другим сайтам сравнения, которые жалуются на доминирование Google, также не хватает маркетинговых инноваций».

Что касается будущего выбора канала, наша работа как маркетологов «управляется данными, и когда мы увидим сдвиг в производительности, мы начнем анализировать первопричину этого сдвига». На данный момент я предполагаю, что этот штраф не сильно повлияет на поведение потребителей.

Одно можно сказать наверняка. Конкурирующие веб-сайты для сравнения товаров сильно отстают от Google с точки зрения инноваций и качества обслуживания клиентов. Им следует больше сосредоточиться на добавлении ценности для клиента и адаптировать свое предложение к новым покупательским путям покупателей.

Что мы должны ожидать увидеть в будущем?

В ходе этих горячих дебатов было выдвинуто несколько гипотез о том, как Google может изменить текущий способ отображения PLA.

1. Больше экранного пространства, чем у конкурентов

В 2015 году Google предложил решение, позволяющее размещать рекламу своих конкурентов рядом с товарными знаками. Предложение в конечном итоге провалилось в то время. Они могут прийти с повторением этого первоначального предложения.

2. Удалите ссылку перекрестного продвижения на главной странице.

Google мог бы удалить из меню прямую ссылку на свой механизм сравнения покупок, хотя немногие люди используют его.

3. Товарные объявления в правой части страницы.

«Если результаты покупок будут отображаться справа (на рабочем столе), это может смягчить некоторые жалобы ЕС, потому что текстовая реклама и органические результаты будут визуально выше на экране», — говорит Джанлуиджи Куккуредду.

4. Закройте Google Покупки

Закройте Google Покупки как сервис для сравнения цен и сохраните товарные объявления. Это создаст четкое различие между отдельной услугой и самой рекламой.

Вывод

Изменит ли этот штраф ландшафт рекламы в магазинах в краткосрочной или среднесрочной перспективе? Возможно нет.

В чем мы уверены, так это в том, что Google будет сопротивляться. Скорее всего, мы увидим обжалование приговора от Google, на что уйдет еще несколько лет.

Если вы хотите привлечь больше клиентов за пределами Google Покупок в Европе, вы, вероятно, найдете нашу электронную книгу Улучшите свою многоканальную стратегию с помощью 10 лучших торговых каналов.   полезный.

Загрузите его и откройте для себя новые каналы для рекламы своих продуктов.