Полное руководство по электронной коммерции по Черной пятнице и курортному сезону 2021 г.

Получите собственную копию Руководства по Черной пятнице 2021 г.

Загрузите это руководство, чтобы взять его с собой в дорогу — снова получите доступ к этим тактикам в любое время.

Календарь праздников 2021

Перво-наперво. На какие даты нам нужно обратить внимание?

• Черная пятница: 26 ноября 2021 г.
• Киберпонедельник: 29 ноября 2021 г.
• Рождество: 25 декабря 2021 г.

• День подарков: 26 декабря 2021 г.

Но это еще не все.

• День Благодарения: 25 ноября 2021 г.

• День Святой Люсии , популярный в Северной Европе и Италии, 13 декабря.

---

Разработайте правильную стратегию скидок

На следующий день после Дня Благодарения самое важное событие в календаре — Черная пятница. Как и каждый год, покупатели ожидают выгодных предложений и скидок. Но просто снижать цены не всегда правильно. Во-первых, задайте себе следующие вопросы, чтобы определить правильную стратегию продаж.

Создание стратегии скидок к Черной пятнице и праздничному сезону 2021 года:

1. Какова общая цель продажи? Увеличить доход, увеличить маржу, избавиться от непроданных запасов, продвигать новые продукты и т. д.?
   
   Каждая цель требует определенной стратегии. Постановка цели в качестве первого шага в создании стратегии скидок даст вам четкое направление для всех следующих решений, которые вам необходимо принять.
   
   
2. На какие категории товаров вы хотите получить скидку и почему?
   
   Простая скидка на все ваши продукты может сделать ваш бренд дешевым и снизить ценность того, что вы продаете в целом. Вместо этого будьте стратегическими, с тем, какие продукты вы выбираете со скидкой. Например, вы можете захотеть превзойти конкурентов, привлечь внимание к товару или избавиться от лишних запасов.
   
   
3. Кто ваша клиентская база Черной пятницы? Это ваша обычная аудитория или, может быть, обычные охотники за скидками? Это возможность получить новых клиентов или риск потерять постоянных?
   
   Точное знание того, кто ваши клиенты, позволит вам формировать и адаптировать то, как вы с ними общаетесь. Это также повысит лояльность к бренду и не позволит клиентам делать покупки у вас только тогда, когда товары продаются со скидкой.
   
   
4. Как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом? Они покупают в магазине или онлайн, или и то, и другое?
   
   Определив, как клиенты (новые и постоянные) взаимодействуют с вашим бизнесом, вы можете разделить их на группы и персонализировать скидки, которые они получают.
   
   
5. Увеличивает ли ваша скидка имидж вашего бренда или, скорее, вредит ему?
   
   Как мы упоминали ранее, не желая сбрасывать со счетов все свои продукты сразу, вы хотите убедиться, что используемая вами стратегия повышает ценность вашего бренда. Если ваш бренд более дорогой и вы вообще не хотите делать скидки на товары, вы можете использовать другой подход. В этом случае вы можете создать рекламную акцию, в которой клиенты получают бесплатный подарок после того, как потратят определенную сумму денег.
   
   
6. Можете ли вы по-прежнему поддерживать прибыльность со скидкой?
   
   Ваша стратегия скидок должна соответствовать вашим бизнес-целям и помогать вам больше, чем вредить. Если вы беспокоитесь о конечных результатах, вы можете кое-что сделать, например сократить расходы на маркетинг и сосредоточиться на удержании клиентов.

Чтобы узнать больше о стратегиях скидок, прочитайте нашу запись в блоге «6 вещей, которые следует учитывать при выборе следующей стратегии скидок».

---

Как подготовиться к Черной пятнице 2021, в Google Покупках и многом другом.

Если вы читаете этот пост, вы уже знаете о важности продуктовых фидов для бизнеса электронной коммерции. Всегда важно следить за тем, чтобы ваши фиды и кампании были в порядке, но особенно в это время года.

Октябрь и ноябрь — это время, когда вам действительно нужно сосредоточить свои усилия на том, чтобы сделать вашу стратегию кормления пуленепробиваемой. Или, что еще лучше, доказательство Черной пятницы. На самом деле Черная пятница и курортный сезон в целом короткие и ничего не должно пойти не так!

1. Аудит данных о продукте

Убедитесь, что данные о вашем продукте верны и точно отражают то, что вы показываете на веб-сайте. Убедитесь, что нет ни одного пропущенного изображения, и о каждом продукте есть вся необходимая информация.

Первоначальная цена, цена продажи, GTIN, дополнительные изображения — это лишь часть информации о продукте, которую вы, возможно, упускаете из виду, но она очень важна для Черной пятницы. Помните о силе дополнительных фидов, когда дело доходит до добавления дополнительной информации в фиды товаров.

Выявление проблем с фидом

Устранение неполадок в вашей ленте становится намного проще, если вы знаете, где искать. Есть пара инструментов, которые могут помочь.

Обзор фида DataFeedWatch

Один из способов — использовать DataFeedWatch для полной проверки ленты. Это позволяет полностью избежать ошибок перед отправкой фида на канал, на котором вы продаете. Он проверит ваш канал на следующее:

• Любые недостающие данные (как обязательные, так и необязательные)
• Если ваши товары имеют уникальные идентификаторы
• Если ваши номера GTIN действительны
• Если атрибуты с предопределенными значениями правильно сопоставлены

Затем вы получите оценку канала из 10, а также шаги по исправлению каждой ошибки или предупреждения.

Диагностика через Google Merchant Center

В Google Merchant Center есть отдельный раздел под названием «Диагностика», который предоставит вам подробный отчет о любых проблемах, обнаруженных в ваших каналах или учетной записи. Затем вам нужно будет позаботиться о любых ошибках, предупреждениях или уведомлениях, чтобы улучшить качество вашего канала.

Вы также можете найти интересное : 35 распространенных ошибок Merchant Center + как их исправить

 

2. Запланируйте несколько обновлений

В праздничный сезон ваш инвентарь будет быстро распродан. Поэтому вам важно получать как можно больше обновлений, чтобы ваша лента всегда была свежей.

Например, если товара нет в наличии, вы хотите убедиться, что информация о нем передана в Google как можно скорее. Вы можете сделать это, настроив несколько обновлений ленты в день, если вы используете программное обеспечение для управления потоками данных, например DataFeedWatch.

Это даст вам душевное спокойствие в самый оживленный сезон электронной коммерции в году, зная, что ваш инвентарь в порядке, и вы не рекламируете продукты, которых нет в наличии. Это также помогает, если вы вносите какие-либо изменения в свой канал, потому что они будут автоматически отражены в ваших объявлениях после обновления.

Чтобы протестировать DataFeedWatch БЕСПЛАТНО, выберите свой план управления каналами здесь.

3. Оптимизируйте названия продуктов для повышения эффективности

Мы никогда не перестанем напоминать нашим читателям о важности названий продуктов в фидах данных. Название продукта — это самая заметная часть информации, которую ваши потенциальные клиенты увидят в вашей рекламе. Убедитесь, что они оптимизированы для успеха, следуя нашей инфографике:

Дополнительные рекомендации для названий продуктов с высокой конверсией:

• Использование отчетов о поисковых запросах Google Рекламы собирает запросы, которые являются эффективными и приводят к конверсиям.
• Добавляйте релевантные ключевые слова в свои заголовки и ставьте самые важные из них на первое место.
• Сделайте заголовки как можно более конкретными с помощью таких модификаторов, как размер, цвет, материал и т. д.
• Добавьте бренды и категории продуктов в свои заголовки, чтобы повысить лояльность к бренду.
• Тестируйте, тестируйте, тестируйте! Оптимизируйте и доработайте свои заголовки, чтобы узнать, что работает лучше всего.

4. Оптимизируйте описания продуктов

Хотя описания продуктов обычно не видны в объявлениях о покупках, их все же стоит оптимизировать, поскольку Google использует их для ранжирования и сортировки.

Однако, если вы также размещаете поисковые объявления или списки на каналах, где видно описание, это еще более важно. Есть несколько вещей, которые вы должны иметь в виду, чтобы ваши описания удовлетворяли поиск покупателя. Они есть:

• Создание описаний с персоной вашего покупателя на переднем плане. Какую информацию, не указанную в заголовке, они хотели бы сразу узнать о вашем продукте?
• Повторяйте язык, который ваши клиенты используют, чтобы говорить о ваших продуктах, сохраняя при этом верность голосу вашего бренда.
• Что нужно вашей целевой аудитории? Сообщите им о преимуществах ваших продуктов, но не слишком увлекайтесь продажами.
• Проведите исследование ключевых слов для оптимизации для поисковых систем.
• Убедитесь, что он легко читается.

5. Если вы еще этого не сделали, пришло время использовать пользовательские ярлыки.

Пользовательские ярлыки — это настраиваемые поля, которые вы можете добавить в свою ленту. Они могут содержать любую информацию о продукте, которую вы хотите, и используются для сегментации вашей ленты в Google Shopping Campaigns. Например, вы можете указать маржу продукта на пользовательской этикетке. Или, может быть, имя поставщика или оставшийся запас.

Существует множество способов использования пользовательских ярлыков, поэтому мы рассказали, как извлечь из них максимальную пользу, в нашей статье 15 примеров прибыльных пользовательских ярлыков для Google Покупок. А пока обратите внимание на следующие примеры, очень актуальные для Черной пятницы и праздничного сезона:

• Введите ярлык для определенной акции или уровня скидки . Возможно, у вас одновременно рекламируются разные уровни скидок. В этом случае может быть полезно иметь возможность сегментировать фид продуктов на основе их скидки, чтобы вы могли лучше оптимизировать свои кампании.
  
  
• Введите ценовой диапазон продукта . Таким образом, вы сможете сегментировать свои продукты по ценовому диапазону и использовать различные стратегии, основанные на этом.

• Введите размер прибыли . Возможно, цель вашей кампании — максимизировать прибыль, а не объем дохода. Возможность сегментировать фид на основе маржи продукта, безусловно, поможет достичь этой цели.
  
  
• Введите приоритет продукта . Это полезно, если есть продукты, которые вы хотите продать в первую очередь или в любом случае расставить приоритеты. Это может быть в том случае, если у вас есть непроданные акции, от которых нужно избавиться.

6. Оптимизируйте изображения и используйте дополнительные изображения

Изображения также необходимы для любой торговой кампании. На самом деле, это также важная часть рекламы продукта. Поэтому убедитесь, что ваши изображения сильны и соответствуют продукту, который они рекламируют. Также убедитесь, что у каждого варианта товара есть собственное изображение.

Кроме того, добавьте более одного изображения для каждого продукта, если можете. Google Shopping позволяет использовать дополнительные изображения, и мы не можем не подчеркнуть, насколько важна эта функция.

Чтобы узнать больше, мы обобщили 7 правил, которые нужно соблюдать с вашими изображениями Google Shopping.

Добавлять дополнительные изображения легко с помощью необязательного атрибута «additional_image_link» в вашей ленте. Вы можете добавить до 10 дополнительных изображений.

7. Оптимизируйте структуру кампании и ставки

Теперь самое интересное: как лучше всего оптимизировать свои кампании.

Для этого вы можете использовать настраиваемые метки и функцию DataFeedWatch «находится в списке». При этом вы сможете присвоить ярлык по своему выбору списку товаров, отобранных вручную из вашего магазина.

Вот 4 примера:

• У вас есть несколько разных акций, которые проходят одновременно в течение недели Черной пятницы. Может быть, скидка 50% на наушники, скидка 20% на телевизоры, скидка 15% на Hi-Fi и так далее. Вы хотите поместить все эти продукты в отдельные группы продуктов, чтобы вы могли соответствующим образом оптимизировать ставки.

• Есть распродажа, от которой нужно избавиться. Вы можете использовать дополнительные фиды, чтобы поместить эти продукты в одну группу продуктов, чтобы вы могли делать более агрессивные ставки на них, надеясь увеличить продажи.

• Есть некоторые продукты, которых, как вы знаете, нет у ваших конкурентов. Ну, вы определенно хотите увеличить ставки на них, чтобы максимизировать экспозицию и украсть бизнес у конкурентов.

• С другой стороны, у вас может быть много низкорентабельных и неэффективных продуктов, на которые вы хотите потратить как можно меньше. Сгруппируйте их вместе через дополнительный фид и снизьте ставки.

8. Оптимизируйте свои цены

Когда дело доходит до Черной пятницы, все дело в цене. Вы должны выбрать правильную скидку и убедиться, что вы конкурентоспособны. Вы можете проверить цены своих конкурентов, например, с помощью инструмента сравнения цен, такого как Price Watch.

Затем вы можете сегментировать свой фид продуктов на основе конкурентоспособности ваших продуктов. Например, некоторые продукты могут быть очень конкурентоспособными, в то время как другие могут быть более дорогими, чем у конкурентов.

Читайте также : Повышение прибыльности за счет сегментации продуктов на основе ценовой конкурентоспособности.

Это, очевидно, влияет на эффективность ваших покупок в Google, поскольку пользователи, конечно, предпочитают более дешевые предложения. Таким образом, вы можете использовать настраиваемые этикетки, чтобы определить конкурентоспособность ваших продуктов и делать соответствующие ставки.

Кроме того, убедитесь, что поля «Цена» и «Цена продажи» заполнены и всегда актуальны. Начните готовить свою ленту прямо сейчас, чтобы быть на 100% готовым к Черной пятнице!

9. Правильно настройте варианты товара

Убедитесь, что вы используете правильное поле вариантов продукта (item_group_id) в фиде. Таким образом, Google узнает, что у вас есть несколько вариантов одного и того же продукта, и не будет заставлять их конкурировать друг с другом.

Включая все продукты, варианты также приведут покупателей прямо к вам, если они ищут конкретный продукт, который вы предлагаете. Например, предположим, что они ищут длинный желтый плащ. Вместо того, чтобы просеивать несколько экранов с плащами других цветов, им сразу будет показано именно то, что они хотят.

10. Используйте рекламную ленту

Отличная функция, которую Google представил несколько лет назад, — это рекламные каналы. Вместо обновления продукта за продуктом в основной ленте каждый раз, когда у вас есть рекламная акция, вы можете вместо этого загрузить фид рекламных акций, в котором вы указываете, к какой рекламной акции должен относиться каждый продукт. Когда вы добавляете продукт в свою ленту рекламных акций, он также будет отображаться в ваших объявлениях и поможет вам выделиться с помощью любого предложения, которое у вас есть.

И все это, не редактируя основную ленту. Это очень полезно, когда у вас одновременно проводится несколько рекламных акций, возможно, в разных местах и ​​в разных категориях продуктов. Это помогает поддерживать порядок и позволяет быстрее обновлять информацию.

11. Используйте аудитории ремаркетинга

Следуя предыдущему пункту, вы можете показывать разные акции разным пользователям. Вы можете сделать это, проводя отдельные кампании для каждой аудитории и используя каналы продвижения. Например, вы можете:

• Таргетинг на тех, кто бросил корзину, с индивидуальной скидкой.

• Ориентируйтесь на подписчиков электронной почты и поощряйте их лояльность специальной акцией. Если это будет сделано в связи с Черной пятницей, они вас особенно полюбят :)

• Повторно привлекайте прошлых покупателей. Вы можете показывать специальную скидку пользователям, чья последняя покупка была совершена более 30 дней назад. Это заставит их вернуться!

• Вы даже можете использовать пользовательские сегменты Google для таргетинга пользователей на основе их поискового поведения. Например, вы можете создать сегмент людей, которые ищут "предложения Черной пятницы" или интересуются веб-сайтами онлайн-предложений.

Предположим, вы хотите настроить таргетинг на покупателей, которые посетили определенную страницу веб-сайта и ушли, прежде чем добавили что-либо в свою корзину, но обнаружили, что коэффициент конверсии был ниже запланированного. В этом случае вы можете использовать товары со скидкой, чтобы стимулировать покупателей и увеличить продажи.

Агентство Midsummer Agency сделало именно это и создало правило в DataFeedWatch для выполнения плана. Они создали «ads_label» и назвали его «продажи», чтобы сегментировать товары со скидкой.

Важно отметить, что ads_label — это не то же самое, что настраиваемый ярлык, и его можно использовать только в медийных кампаниях.

Затем они создали тестовую кампанию ремаркетинга, которая была точной копией оригинальной. Он показывал только те товары, которые были в продаже, и показывал их только покупателям, которые проявляли к ним интерес за последние 30 дней.

Результатом этой тактики стало увеличение коэффициента конверсии на 18%, улучшение показателя отказов на 20% и увеличение рейтинга кликов на 20%.

12. Используйте рекламу местного ассортимента Google

Если вы также продаете в автономном режиме, вам определенно стоит обратить внимание на рекламу местного ассортимента. Мы говорили о фиде рекламы местного ассортимента в нашей статье 6 типов фидов Google Shopping и как их использовать. Проверьте это! Местные рекламные объявления устраняют разрыв между онлайн и оффлайн опытом. Пользователи могут искать ваши продукты и видеть, где вы их продаете.

Затем они могут увидеть цены и наличие и, в конечном итоге, посетить ваш магазин и совершить покупку. Это будет бесценно в предстоящий праздничный сезон. На самом деле, мы до сих пор не знаем, будут ли потребители и дальше отдавать предпочтение покупкам в Интернете, а не в магазине, или даже магазины будут работать на полную мощность. Поэтому мы должны быть готовы к любому возможному сценарию.

Местные рекламные объявления гарантируют, что мы есть. Кроме того, благодаря этому формату рекламы вы можете выделить потенциальные программы «нажми и собери», которые, по нашему мнению, будут очень популярны в этом году. Пользователи могут по-прежнему предпочитать покупать в Интернете, но также иметь уверенность в том, что заберут свои покупки лично, что позволит избежать потенциальных задержек и сбоев в доставке.

13. Объедините возможности Google Покупок с поисковой рекламой

Это один из наших любимых советов. Несмотря на то, что Google Покупки являются популярным местом для розничных продавцов и кампаний на основе фидов, это определенно не единственное решение, которым вы можете воспользоваться. На самом деле, не должно! Страница результатов поиска Google занята, и вы хотите, чтобы она была как можно более заметной.

По этой причине вы должны использовать фиды для рекламы обычных поисковых объявлений. Это удвоит вашу видимость и шансы на клики. Создание текстового объявления для каждого продукта, который вы продаете, занимает очень много времени, поэтому наше решение для текстовых объявлений на основе ленты поможет вам сделать это автоматически!

Вернуться к началу или

---

Создание стратегического плана распродаж Черной пятницы и праздников 2021 года.

Теперь пришло время действовать и планировать свою стратегию.

Посмотрите на Q4 2020 и попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Были ли пики трафика перед Черной пятницей? если да, то когда они были? Что произошло после Черной пятницы?
• Когда начался сезон отпусков?
• Были ли пики доходов? они совпадали с пиками трафика?
  
  

Кроме того, посмотрите на следующие показатели, чтобы увидеть, был ли потенциальный рынок, который вы упустили:

• доля показов
• нажмите поделиться
• абсолютный максимальный коэффициент показов

Но этого еще недостаточно:

• Кто были ваши конкуренты? Есть новинки в этом году? Есть ли те, кто больше не участвует в соревнованиях?
• Проверьте отчет по поисковым запросам и узнайте, когда начались поиски по запросу «Черная пятница». Какие типы поисковых запросов вызывали ваши объявления? Общие или специфичные для продукта? Есть ли что-нибудь, что вы можете сделать лучше, чтобы сделать ваши объявления еще более релевантными этим запросам?

Примите меры на четвертый квартал 2021 года:

Основываясь на всей предыдущей информации, выработайте стратегию, когда начинать, возможно, приостанавливать и заканчивать свои кампании. В этом году вы можете начать как можно скорее. Фактически, сбои и задержки в доставке заставляют потребителей планировать свои праздничные покупки раньше, чем когда-либо прежде. Вы определенно хотите быть там как раз вовремя, когда они будут искать вас!

В продолжение только что упомянутого, в этом году появилась новая важная тема: доставка. Потребители теперь осведомлены о проблемах, с которыми сталкиваются розничные торговцы в своих цепочках поставок. Поэтому они более чувствительны, чем когда-либо, к срокам доставки, политике и уровню запасов. Убедитесь, что вы делаете следующее, чтобы не потерять клиентов:

• Будьте реалистичны в отношении сроков доставки и четко сообщайте о них на своем веб-сайте. Будьте максимально прозрачными.
• Убедитесь, что ваши фиды всегда актуальны, чтобы пользователи могли видеть, когда товары есть в наличии.
• Если у вас есть услуга «нажми и собери», заявите об этом на всех своих рекламных каналах. В этом году это может стать переломным моментом.

Идите выше и дальше

Продукты Google Shopping и Ads в целом постоянно обновляются. Каждый год появляются новые инструменты, которые маркетологи могут использовать для рекламы своего бизнеса и победы над конкурентами. Быть в курсе последних новостей непросто и требует много времени.

Но еще сложнее в конечном итоге внедрить новые функции, поскольку вы можете столкнуться с сопротивлением со стороны своего босса, других заинтересованных сторон или даже клиентов, если вы являетесь агентством.

Мы в DataFeedWatch выступаем за то, чтобы всегда следовать передовым методам и обновлять ваши настройки, когда это возможно. Этот год будет актуален как никогда. Мы хотим отметить несколько функций в Google Покупках, на которые, по нашему мнению, вам следует обратить внимание:

• Умные торговые кампании: они существуют уже несколько лет, но с каждым годом становятся все лучше. С помощью единой настройки кампании вы можете беспрепятственно размещать рекламу во всех сетях Google, включая Google Покупки, контекстно-медийную сеть, YouTube и Gmail. Убедитесь, что вы также реализовали пользовательские параметры продукта на своем веб-сайте, чтобы повысить эффективность своих кампаний и добиться максимальной эффективности.
  
  
• Добавьте фид продукта в свои кампании с видео. Вы можете добавить фид продукта в свои рекламные кампании на YouTube. Товары отображаются в формате, похожем на шоппинг, под видео. Это отличное дополнение к вашей маркетинговой стратегии в 2021 году!

---

Вывод

Напомним, вот наши основные предложения на предстоящий праздничный сезон:

• Следуйте всем передовым методам и тенденциям электронной коммерции, чтобы быть готовым к любому потенциальному сценарию. По-прежнему существует много неопределенности в отношении проблем с цепочками поставок, блокировок и так далее. Вы должны быть достаточно гибкими, чтобы справиться с этими потенциальными проблемами.
• Убедитесь, что ваши фиды и кампании работают наилучшим образом. Вы можете использовать DataFeedWatch для проверки вашего текущего статуса и автоматизации улучшений. Вы не хотите пропустить!
• Имейте четкую и прозрачную коммуникацию со своими клиентами, особенно в отношении запасов и доставки.