11 советов по оптимизации поисковой рекламы в Google для рекламодателей B2B [уровень EXPERT]

1. Воспользуйтесь преимуществами ключевых слов с длинным хвостом

Почему вы должны заботиться о ключевых словах с длинным хвостом, когда думаете об оптимизации Google Ads? В основном потому, что потребители B2B, использующие поиск Google, обладают передовым опытом в своей области и, следовательно, хорошо осведомлены о продуктах и ​​услугах, которые они ищут.

Это отражается в их истории поиска: они точно знают, что вводить в Google.

Итак, здесь выбор ключевого слова, который вы делаете как рекламодатель B2B, зависит от того, на каком этапе вы находитесь:

1. Вы просто создаете кампании с нуля? - Здесь мы рекомендуем добавить как можно больше релевантных ключевых слов и добавлять их с точным соответствием.

Это гарантирует, что вы охватите широкий спектр продуктов и услуг, чтобы протестировать рынок и выяснить, какие области вашего бизнеса успешны в Интернете. Однако, поскольку вы использовали точное соответствие, цена за клик и расходы на рекламу остаются на минимально возможном уровне.

2. Ваша кампания какое-то время работала в точном соответствии? - Когда вы соберете первоначальные данные своей кампании, после, скажем, 14–30-дневного пробного периода, вы можете начать добавлять ключевые слова с более широким типом соответствия, например, добавить некоторые из тех же ключевых слов во фразу.

Это означает, что вы увеличиваете расходы, но очень избирательно и управляемо: добавляйте в фразовое соответствие только те ключевые слова, которые изначально показали некоторый успех. Тогда вы начнете улавливать больше поисковых запросов, чем раньше, поскольку помните, что люди ищут вещи в Google разными способами, и мы не можем сами придумать все варианты; типы соответствия помогают нам в этом.

При этом в контексте B2B пользователь, как правило, ищет очень конкретные продукты или услуги, и поисковый запрос может содержать больше слов, чем обычно. Как правило, эти ключевые слова с длинным хвостом не имеют большого объема, но они могут быть очень ценными для вашего бизнеса; поэтому важно показывать ваше объявление, когда кто-то выполняет поиск, либо добавляя их в точное соответствие, либо удостоверившись, что более широкие варианты типа соответствия могут их поймать.

Если вам интересно изменить структуру своей рекламной кампании, чтобы лучше адаптировать ее к вашим потенциальным клиентам, взгляните на 8 самых популярных структур кампаний Google Рекламы [за и против]

2. Попробуйте использовать GTIN в качестве ключевых слов

Одна полезная стратегия связана с добавлением ряда ключевых слов из номеров GTIN ваших продуктов. Номер GTIN (глобальный номер предмета торговли) — это уникальный номер продукта. Он может проявляться в нескольких формах в зависимости от региона производства и типа продукта. Благодаря своему международному признанию и специфичности номер GTIN идеально подходит для идентификации товаров.

Потребители B2B часто обладают высокой квалификацией и знаниями в своей отрасли. Таким образом, они знают специфику продуктов, которые они могут искать, вплоть до уровня детализации своих номеров GTIN или MPN и т. д.

Мы советуем протестировать эту стратегию, но только для конкретных отраслей, таких как ИТ, в которых эти термины чаще используются в повседневном языке, а также в обстоятельствах, при которых не может быть двойного использования номера GTIN.

В электронной коммерции вы можете легко использовать различные атрибуты для своих продуктов, такие как номера GTIN, для создания ключевых слов в ваших поисковых объявлениях Google на основе каналов с помощью DataFeedWatch.

Узнайте больше о GTIN здесь.

3. Добавьте аудитории для своей поисковой кампании

Начнем с того, что если вы используете интеллектуальное назначение ставок, Google автоматически учитывает аудитории, поэтому вам не нужно добавлять их вручную. Однако, если вы хотите, чтобы видимость просто знала, как работают определенные аудитории для целей отчетности, имеет смысл добавить их.

Кроме того, вы можете добавлять корректировки ставок для аудиторий, если вы запускаете кампании по стратегии с ручной или эффективной ценой за клик. Их можно добавить в режиме наблюдения.

Еще одна причина для добавления аудиторий — если вы хотите ориентироваться исключительно на эти аудитории. Обычно это обычная стратегия ремаркетинга. Возможно, кто-то посетил ваш сайт, предпринял небольшое действие, и вы хотите сделать ремаркетинг для этой аудитории индивидуально (например, они добавили товар в корзину, но не смогли совершить покупку или скачали технический документ).

Вы можете попробовать настроить копию объявления, которая подходит конкретно для этой аудитории. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы подтолкнуть пользователей дальше по воронке, чтобы они не совершили ошибку, повторив одно и то же действие, которое они уже предприняли. Попросите их, возможно, загрузить электронную книгу на целевой странице.

Для этого вы можете создать аудиторию на основе этапов воронки и попытаться протолкнуть посетителя глубже, пока не сгенерируете продажу.

Теоретически вы также можете настроить таргетинг на одну из аудиторий (или пару), которые предоставляет Google, но на практике вы не можете достаточно их изолировать.

Например, если вы решили ориентироваться только на фанатов технологий, это не гарантирует, что вы не получите читателей книг. Один пользователь может быть в нескольких аудиториях, и, исходя из этого, автоматизация Google лучше всего позаботится об этом за вас.

4. Добавьте расширение формы для потенциальных клиентов и номер телефона

Этот шаг поможет вам установить авторитет вашей компании! Этот шаг зависит от характера и политики вашего бизнеса, а также от наиболее эффективного способа внутренней работы. Почему? Возможно, вам нужно подготовиться к успеху!

Если вы начнете получать много телефонных звонков, вам придется нанять колл-центр. Для многих компаний на самом деле не имеет смысла указывать номер телефона в объявлениях по этой конкретной причине. Однако обратите внимание, что это дает прекрасную возможность закрыть клиента, как только вы позвоните ему.

Лид-форма также сложна. Поскольку многие компании не хотят делиться данными о своих лидах с Google, особенно в Европе, у многих из них на сайте есть собственная форма для потенциальных клиентов. В целом, эта идея была бы лучшей практикой и означает, что собранная информация может оставаться в пределах конфиденциальности предприятия.

Однако, если у вас нет собственной формы для потенциальных клиентов, это расширение отлично подходит для сбора информации о клиентах и ​​обратной связи с ними.

Помните, что всегда полезно заполнить как можно больше полей и использовать как можно больше продуктов в своем аккаунте Google Реклама. Это дает вам преимущество, когда дело доходит до победы на аукционах.

Наконец, имея дополнительные расширения, такие как формы для звонков или потенциальных клиентов, вы занимаете больше недвижимости и физического пространства в поисковой выдаче, что, конечно, оставляет меньше места для ваших конкурентов и увеличивает ваш CTR. Тем не менее, важно помнить, что большую часть времени вы должны появляться на первой позиции, чтобы иметь возможность использовать все расширения.

5. Автоматизируйте повторяющиеся задачи

Время, затраченное заранее на автоматизацию повторяющихся задач, впоследствии сэкономит вам огромное количество времени. Не стесняйтесь знакомиться с автоматизированными правилами, а сценарии еще лучше.

Есть много вещей, которые вы можете автоматизировать с помощью правил и скриптов:

• Корректировка цены за клик, устройства корректировки ставок, местоположения, возраста, пола, дня недели, часа дня в зависимости от эффективности.
• Приостановка ключевых слов и объявлений в зависимости от эффективности
• Исключение ключевых слов на основе эффективности
• Пометка и приостановка рекламы, когда на целевой странице возникает ошибка 404 — это сэкономило мне много денег, когда сайт перестал работать.
• Изменение стратегии назначения ставок в зависимости от порога. Например, если вы хотите как можно скорее перевести свою кампанию на целевую цену за конверсию, вы можете запустить правило, и как только это станет возможным, Google сделает это за вас.

В общем, рекламодатели должны воспользоваться моментом и оценить, где они проводят большую часть времени, и попытаться выяснить, можно ли это автоматизировать.

Вернуться к началу или

6. Исключить поиск в контекстно-медийной сети

Google по умолчанию также разрешает показ поисковых объявлений в контекстно-медийной сети. К сожалению, многие новички в конечном итоге показывают поисковые объявления в контекстно-медийной сети, показывая некачественные показы. Всегда предпочтительнее по возможности исключать контекстно-медийную сеть, так как обычно это дает гораздо более сильные результаты.

Это ошибка, которую могут совершить даже опытные PPC-менеджеры, так что не волнуйтесь, если вы были виновны в этом в прошлом!

Если вы запускаете медийные объявления Google, мы рекомендуем исключить рекламу из любых приложений. Обычно вы генерируете очень дешевые показы в приложениях, поэтому автоматизация Google автоматически подталкивает вашу рекламу к показу в случайных игровых приложениях и т. д.

Честно говоря, в 99% случаев они очень плохо конвертируются. Поэтому, если вы не рекламируете игровое приложение, мы рекомендуем исключить его из контекстно-медийной сети. Здесь стоит следить за списками мест размещения и исключать любые веб-сайты или приложения, которые работают плохо.

7. Имейте четкие ключевые показатели эффективности и четкие цели

CTR оказывает наибольшее влияние на показатель качества, который напрямую влияет на цену за клик, влияющую на рентабельность инвестиций. Но является ли CTR самым важным показателем?

Одним из наиболее важных показателей с точки зрения оптимизации Google Ads является показатель качества, поскольку показатель качества напрямую влияет на цену за клик (чем выше показатель качества, тем дешевле цена за клик).

Это означает, что рекламодателям действительно нужно учитывать релевантность рекламы, удобство целевой страницы и CTR. Таким образом, даже если у вас есть релевантное объявление, люди все равно могут не нажать на него. Так что вам нужно подумать и об обмене сообщениями — как заставить людей кликать.

Чтобы привести пример, мы провели эксперименты a/b, чтобы протестировать две разные целевые страницы. В результате на первой исходной целевой странице у пользователей было лучшее взаимодействие с целевой страницей, но на втором сайте были получены более высокие коэффициенты конверсии.

Теперь, если маркетолог будет смотреть исключительно на показатель качества (в данном случае на целевую страницу), у него возникнет соблазн сохранить исходную страницу, тогда как на самом деле более высокий коэффициент конверсии имеет гораздо больше смысла для бизнеса в целом. . Это связано с тем, что, получая больше дохода, вы одновременно снижаете цену за конверсию и увеличиваете рентабельность инвестиций (смотрите, как хотите).

Таким образом, несмотря на то, что важно улучшать свои объявления, вы должны помнить о своей главной цели — повысить рентабельность инвестиций или цену за конверсию?

Говоря о показателе качества, менеджеры PPC в отрасли несколько расходятся во мнениях относительно важности показателей качества.

Вот несколько причин, почему:

• Это непоследовательно. Иногда одно ключевое слово имеет очень высокий показатель качества, тогда как другое, почти такое же, имеет гораздо более низкий показатель.
• Отсутствуют данные. Часто вы можете видеть, что у вас нет очков. Например, в настоящее время мы делаем ежедневный отчет о показателе качества ключевых слов, чтобы вручную создать файл, в котором мы отслеживаем изменение показателя качества. Для одной кампании мы не можем агрегировать разработку, потому что Google не показывает нам показатель качества с конца мая!
• Некоторые пользователи даже видели ключевые слова бренда с низким показателем качества.

Короче говоря, оптимизируйте то, что имеет смысл для ваших бизнес-целей. Имейте все типы объявлений, расширения объявлений и сосредоточьтесь на релевантности ключевого слова объявлению.

8. Правильно используйте минус-слово

Минус-слова имеют решающее значение для того, чтобы ваши объявления доходили до людей, которые с наибольшей вероятностью нажмут на ваши объявления.

Минус-слова — один из самых важных аспектов любой оптимизации Google Ads.

Используя их правильно, вы можете сократить нерелевантные расходы и повысить показатель качества за счет увеличения релевантности и CTR. Это особенно важно, если вы запускаете свои объявления с фразами или ключевыми словами с широким соответствием.

Обычно есть три способа работы с минус-словами:

1. Вы исключаете нерелевантные ключевые слова . Ключевые слова, которые вообще не имеют смысла для вашего бизнеса.

2. Установите порог для исключения ключевых слов. Например, если ключевое слово вызвало 100 кликов и ни одной конверсии, это может означать, что не стоит сохранять это ключевое слово.

3. Минус-слова для разных кампаний и групп объявлений. Здесь вы пытаетесь взаимно исключить ключевые слова, чтобы они срабатывали в правильных группах объявлений или кампаниях. Причина этого в том, чтобы иметь очень релевантную рекламу. Сложность этого зависит от того, какую структуру кампании вы используете.

Например, вы можете исключить термины, связанные с брендом, из всех кампаний, связанных с товарами, чтобы только сама кампания по бренду генерировала поисковые запросы от тех, кто ищет непосредственно название вашего бренда. Помните, что минус-слова можно добавить в несколько кампаний в списки минус-слов.

Вернуться к началу или

9. Всегда включайте призыв к действию

Может показаться, что упомянуть об этом очень просто, но многие продавцы, которых мы видим, никогда не упоминают призыв к действию (CTA) в рекламном тексте. Никогда не недооценивайте силу простого призыва к действию, такого как «Купить сейчас». Различные призывы к действию могут быть очень эффективными, поскольку они вовлекают пользователя и предоставляют ему простые инструкции, которым он должен следовать при переходе на ваш сайт.

Естественно, эффективные призывы к действию также могут повысить кликабельность ваших объявлений, так как пользователю предлагается напрямую выбрать ваше объявление на странице результатов поисковой системы. Мы рекомендуем «Заказать сейчас, заказать демонстрацию». Скачать сейчас. Позвони сейчас.' И т.п.

10. Разделите свои кампании по геотаргетингу, возрасту и полу

Обязательно проверьте наиболее эффективные местоположения в своем аккаунте и соответствующим образом переместите свои бюджеты в высокоэффективные местоположения.

Если вы запускаете свои кампании со стратегией назначения ставок вручную, вам обязательно следует проверить эффективность местоположения и правильно внести коррективы.

Однако если вы используете интеллектуальные ставки, эти корректировки будут проигнорированы, и алгоритм Google переопределит ставки. Однако, если у вас есть значительный объем трафика, вы можете разделить кампании по местоположению и таким образом использовать свой бюджет. Зачем разделять?

Это связано с тем, что если вы используете интеллектуальное назначение ставок, Google попытается достичь цели в среднем для всех местоположений, что может привести к тому, что некоторые местоположения могут быть пропущены или чрезмерно или недостаточно оптимизированы.

Таким образом, у вас могут быть высокие расходы и высокая цена за конверсию (выше среднего) в некоторых местах, а также высокие расходы, но ниже средней цены за конверсию в других областях. В идеале мы хотели бы, чтобы реклама чаще показывалась в наиболее прибыльных регионах, а не в среднем по всем регионам.

Представьте, что ваша целевая цена за конверсию составляет 100 долларов США, и вы видите, что США тратят 1 000 долларов США при цене за конверсию 200 долларов, а Канада тратит 2 000 долларов США при цене за конверсию 80 долларов США. В среднем вы наберете 100 долларов, но было бы лучше и разумнее потратить эти дополнительные деньги в Канаде, а не в США. Поэтому разделение кампании по этим двум местоположениям имеет смысл, если вы используете интеллектуальное назначение ставок.

Точно то же самое относится к устройствам и другим демографическим данным. Как правило, мы не рекомендуем разбивать кампании по возрасту или полу, так как это становится очень сложным, и зачастую у рекламодателей недостаточно данных для этого. Однако, если ваши кампании настроены на ручное управление, лучше всего вручную установить эти корректировки ставок для каждого сегмента.

11. Установите цели конверсии

Цели конверсии — основа любой кампании Google Ads. Выясните, каковы ваши общие бизнес-цели и задачи, и преобразуйте их в реальные действия на вашем веб-сайте, которые вы можете отслеживать в Google Ads.

Стоит также отметить, что в B2B пользователь, который находит компанию, редко идет напрямую и запрашивает демонстрацию, поэтому оптимизировать рекламу только для этого было бы очень сложно. Таким образом, вы должны заранее проанализировать их пользовательский путь и шаги, которые они должны предпринять заранее, чтобы они стали конвертируемыми клиентами.

Чаще всего это какая-то загрузка в формате PDF, например, электронная книга. В некоторых случаях есть еще более простые способы; возможно, какая-то быстрая проверка, в которой пользователь должен ввести свой адрес электронной почты и URL-адрес веб-сайта.

Мы рекомендуем добавлять как можно больше целей конверсии, чтобы предоставить алгоритмам Google как можно больше данных, но в равной степени следить за тем, чтобы сосредоточиться только на тех, которые имеют смысл. Как правило, мы советуем настроить загрузку PDF, запросить демонстрацию и быстро проверить цель конверсии. Таким образом, вы предоставляете Google больше точек конверсии для оптимизации (если вы используете интеллектуальное назначение ставок), и таким образом вы также потенциально можете увеличить конечную точку конверсии.

Вы также можете перейти на следующий уровень, если сможете присвоить ценность этим конверсиям. При этом вы также можете потенциально запустить стратегию целевой рентабельности инвестиций, в которой Google попытается максимизировать всю ценность конверсии в рамках установленной цели. Имейте в виду, что вам нужно заранее провести некоторый анализ, чтобы иметь возможность назначать значения на основе ваших бизнес-целей, чтобы определить важность каждой метрики.

Если вы сможете подсчитать, какую ценность может принести каждая конверсия, вы сможете принимать обоснованные и взвешенные решения о том, как оптимизировать свою рекламу в Google.

Подведение итогов

Принимая во внимание, что 80 % окончательных покупок B2B и взаимодействия между поставщиками и покупателями в сфере B2B будут происходить через цифровые каналы, оптимизация ваших поисковых объявлений Google играет важную роль в обеспечении того, чтобы будущие долгосрочные клиенты могли найти вас.

Помните, что клиенты B2B будут знать, что они ищут, поэтому убедитесь, что вы используете ключевые слова с длинным хвостом, чтобы зафиксировать их поиск. Кроме того, эффективное использование минус-слов гарантирует, что ваши объявления будут показаны нужным людям. Наконец, не забудьте включить призыв к действию, например «Купить сейчас».

При запуске Google Search Ads очень важно регулярно проверять эффективность вашей кампании. Google Ads предоставляет множество данных, которые можно использовать для отслеживания эффективности ваших кампаний.

DataFeedWatch может помочь вам автоматически создавать привлекательные поисковые кампании. Узнайте больше о наших решениях .