Может ли кампания с максимальной эффективностью способствовать привлечению потенциальных клиентов? Разоблаченные мифы

• Качество и ценность потенциальных клиентов могут сильно различаться от одного к другому, и это основная проблема, с которой приходится сталкиваться при использовании эффективности с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов.
• Интегрируйте CRM с Google Рекламой и импортируйте данные об офлайн-конверсиях (это можно сделать вручную или автоматически), чтобы алгоритм Google мог оптимизировать эффективность с максимальной эффективностью для получения конверсий наилучшего качества с учетом сквозной воронки продаж.
• Учитывайте другие факторы, влияющие на качество потенциальных клиентов, например, как лучше всего использовать сигналы аудитории, содержимое веб-сайта и целевой страницы, расширение URL-адресов и ограничение отправки спама и форм ботов.
• Выполните действия, необходимые для настройки кампании с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов: от настройки кампании и создания группы объектов до рекомендаций по сигналу аудитории, а также получения статистики и отчетов о максимальной эффективности.

Когда следует использовать кампании с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов?

Предприятиям электронной коммерции легче добиться успеха с максимальной эффективностью , тогда как при привлечении потенциальных клиентов рекламодатели сталкиваются с проблемами, уникальными для бизнес-модели привлечения потенциальных клиентов.

В электронной коммерции транзакция отмечает конец пути пользователя. Также существует ценность конверсии (или доход), приписываемая каждой транзакции, что позволяет легко рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), рентабельность инвестиций (ROI) и прибыльность.

Кампании с максимальной эффективностью оптимизированы для получения как можно большего количества конверсий. В частности, используя стратегию назначения ставок «Максимальная ценность конверсии», рекламодатели могут помочь Google добиваться конверсий с высокой ценностью.

Однако с лидогенерацией все не так однозначно. Качество лидов может сильно отличаться от одного лида к другому, и если конверсии лида не присвоена какая-либо ценность, Google не сможет различать высококачественных и некачественных лидов.

Например, Google по-прежнему будет воспринимать конверсии потенциальных клиентов низкого качества (например, спам, трафик-боты или неквалифицированные лиды) как конверсию и будет оптимизировать кампанию, чтобы привлечь больше таких конверсий, даже если они бесполезны для бизнеса.

Результатом является кампания с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов, которая привлекает некачественных потенциальных клиентов. Тем не менее, все еще есть способ заставить PMax работать на привлечение потенциальных клиентов. Первый шаг — убедиться, что данные об офлайн-конверсиях импортированы в вашу учетную запись Google Рекламы, чтобы у PMax было больше данных и контекста.

Вернуться к началу или

Используйте данные об офлайн-конверсиях

Лучший путь вперед для компаний, занимающихся привлечением потенциальных клиентов, — это интегрировать инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) с Google Ads и импортировать данные об офлайн-конверсиях. Будь то Salesforce, PipeDrive, HubSpot или любая другая CRM, успешное связывание ее с Google Ads обогатит кампании данными, которые помогут Google понять качество привлечения потенциальных клиентов.

Например, если было создано 20 лидов и только 2 из них хорошие, мы хотим, чтобы Google знал, какие лиды хорошие. Со временем, по мере того, как будет генерироваться больше потенциальных клиентов и собираться больше данных, Google сможет изучать характеристики, сигналы аудитории и поведение хороших потенциальных клиентов и оптимизировать работу для большего количества этих потенциальных клиентов.

Отслеживайте нужных потенциальных клиентов для вашего бизнеса

У пользователя может быть множество способов связаться с вашей компанией, и каждый из них может быть использован в качестве события-конверсии. Наиболее популярными являются телефонные звонки, отправка форм и онлайн-чаты. Определите типы потенциальных клиентов, которые являются наиболее ценными, и убедитесь, что они отслеживаются как события-конверсии.

Использование данных об офлайн-конверсиях путем подключения вашей CRM, конвейера потенциальных клиентов и данных о доходах от конкретного телефонного звонка или отправки формы также может быть передано обратно в Google Рекламу и использовано для определения качества потенциальных клиентов.

Вернуться к началу или

Как обмениваться данными между кампаниями CRM и кампаниями с максимальной эффективностью?

Обмен данными между вашей CRM и Google Ads необходим для успешных кампаний по привлечению потенциальных клиентов PMax, и есть несколько способов сделать это.

Импорт данных напрямую

Данные можно экспортировать непосредственно из CRM, а затем импортировать в Google Ads.

Это работает так: Google Ads предоставляет уникальный идентификатор, известный как идентификатор клика Google (GCLID), для каждого клика или звонка по объявлению. Затем GCLID необходимо сохранить в CRM вместе с другой собранной информацией о потенциальных клиентах.

Позже, при импорте данных обратно в Google Рекламу, GCLID должен быть включен в импорт, и Google сможет сопоставить пользователей, которые нажимали или звонили и в конечном итоге стали клиентами.

Автоматический импорт данных

Более упрощенный вариант для компаний, использующих Salesforce или HubSpot, — синхронизировать свою CRM с Google Рекламой, чтобы данные передавались автоматически. Он работает так же, как мы упоминали ранее, с использованием GCLID, однако этот процесс является автоматическим, что упрощает оптимизацию кампаний с использованием данных об офлайн-конверсиях.

Рекламодатели, которые не используют HubSpot или Salesforce, все равно могут автоматизировать этот процесс. Отслеживание офлайн-конверсий Zapier также позволяет компаниям автоматизировать импорт данных об офлайн-конверсиях из огромного количества инструментов CRM обратно в Google Ads.

Вернуться к началу или

4 способа улучшить качество и актуальность лидогенерации

Обеспечение импорта офлайн-данных в вашу учетную запись Google Рекламы, желательно путем связывания вашей CRM с рекламной учетной записью, является первым шагом к обеспечению эффективности кампаний по привлечению потенциальных клиентов. Далее о том, как превратить хорошую кампанию по привлечению потенциальных клиентов в отличную кампанию по привлечению потенциальных клиентов.

Существует ряд других способов, которые также влияют и улучшают качество и релевантность потенциальных клиентов, что еще больше улучшит эффективность кампании.

1. Используйте сильные сигналы аудитории

Используйте сигналы аудитории , чтобы определить свою целевую аудиторию на основе демографических данных, поведения, интересов и взаимодействия пользователей с вашим бизнесом. Эти сигналы аудитории являются способом управления алгоритмом Google и указанием того, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Вот три основных способа использования сигналов аудитории:

• Пользовательские сегменты и списки ключевых слов
• Собственные данные (совершившие + не совершившие)
• Демографический таргетинг и таргетинг на основе интересов

Добавление этого уровня таргетинга в вашу кампанию с максимальной эффективностью важно и поможет кампании оптимизироваться для получения более качественных потенциальных клиентов за счет таргетинга на тех, которые связаны с сигналами аудитории.

2. Содержание объявления и целевой страницы

Бесперебойное взаимодействие с пользователем с момента первого нажатия на объявление до просмотра веб-сайта или целевой страницы повышает вероятность привлечения высококачественных потенциальных клиентов. Рекламные сообщения должны соответствовать содержанию целевой страницы, а страница должна содержать заметные и убедительные призывы к действию, стимулирующие неподдельный интерес и вовлечение потенциальных клиентов.

Кроме того, важно использовать правильную целевую страницу. Если целевая страница соответствует цели и сообщению объявления, шансы на получение качественных потенциальных клиентов увеличиваются. Например, если пользователь нажмет на объявление о страховании здания и попадет на страницу, посвященную страхованию арендодателя, это будет плохой пользовательский опыт.

Вдохновитесь некоторыми из наших любимых примеров объявлений с максимальной эффективностью .

3. Рассмотрите возможность отключения расширения URL-адресов.

Рассмотрите возможность отключения расширения URL-адресов в кампании с максимальной эффективностью. Это означает, что вы сохраните контроль над тем, какие целевые страницы используются. Если вы решите включить расширение URL-адресов (это настройка по умолчанию), то кампания с максимальной эффективностью сможет самостоятельно решать, на какую целевую страницу направлять пользователей.

Вместо отключения расширения URL-адресов есть другой способ справиться с этим — исключить определенные страницы, которые не будут релевантными, например блог, страницы набора персонала или страницы «О нас».

4. Ограничьте отправку спама и ботов

Внедрите reCAPTCHA в свои формы, чтобы спам и лиды-боты не заполняли формы и не конвертировались. Это гарантирует, что полученные конверсии являются подлинными, что приводит к получению более качественных данных, а также к меньшим затратам времени на некачественные лиды.

Источник: Гугл

Использование этих стратегий при запуске кампаний с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов, а также использование данных об офлайн-конверсиях может значительно повысить качество потенциальных клиентов.

Вернуться к началу или

Как настроить эффективность с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов

Давайте рассмотрим этапы настройки кампании с максимальной эффективностью для компаний, привлекающих потенциальных клиентов: от настроек кампании и креативов до сигналов аудитории и форм для потенциальных клиентов.

Настройка кампании

Сначала создайте новую кампанию Google Рекламы, выберите «Потенциальные клиенты» в качестве цели кампании и выберите цель конверсии, на которой вы хотите сосредоточить кампанию для оптимизации. Например, если основным событием конверсии является отправка формы, используйте ее в качестве цели конверсии.

Затем выберите «Максимальная эффективность» в качестве типа кампании и назовите ее, прежде чем нажать «Продолжить».

Выберите, чтобы сосредоточить кампанию на «Конверсиях», а не на ценности конверсий, поскольку это предназначено для привлечения потенциальных клиентов в Google. У вас также есть возможность установить целевую цену за конверсию для кампании. Это следует сделать, как только в учетной записи будет достаточно данных о конверсиях.

Google рекомендует совершить как минимум 30 конверсий за последние 30 дней, чтобы оптимизация была эффективной с целевой ценой за конверсию. Поскольку это совершенно новая кампания, рекомендуется использовать стратегию "Максимум конверсий" до тех пор, пока не будет собрано достаточно данных.

При этом, если аккаунт большой и имеет много исторических данных о конверсиях, и у вас уже есть представление о реалистичной целевой цене за конверсию, которую вы хотели бы достичь, вы можете использовать целевую цену за конверсию со смещением.

Следующим шагом является определение настроек кампании, после чего вы выбираете геотаргетинг и язык. Также можно указать даты начала и окончания, расписание показа объявлений и установить параметры URL-адреса, если какая-либо из этих настроек требуется.

В настройках кампании вы также решаете, как действовать с динамическими функциями, такими как расширение URL-адресов, исключение URL-адресов и динамические текстовые ресурсы. Чтобы сохранить больший контроль над URL-адресами и рекламой, снимите соответствующие флажки. Если вы дадите согласие на расширение конечного URL, исключите URL-адреса, которые не будут релевантными.

Настройка группы активов

Следующим шагом в настройке кампании с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов является создание группы объектов. Группы объектов аналогичны группам объявлений в стандартных поисковых и торговых кампаниях, и сюда можно добавлять все объекты.

Для предприятий электронной коммерции можно использовать кампании с максимальной эффективностью только с фидом , которые затем будут показывать товарные объявления только на вспомогательных местах размещения.

Однако кампания с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов требует сочетания высококачественных ресурсов, чтобы кампания с максимальной эффективностью могла показывать рекламу в поисковых, контекстно-медийных сетях, сетях Discover, Gmail и YouTube. Предоставление как можно большего количества ресурсов без ущерба для качества считается лучшей практикой, поскольку это дает Google больше возможностей для оптимизации и поиска выигрышной комбинации.

Вот список всех ресурсов, которые необходимы в группе активов:

• Конечный URL – если включено расширение отображения, Google может переопределить конечный URL, если Google посчитает, что существует целевая страница, которая приведет к повышению эффективности.

• Ресурсы изображений в альбомном и квадратном формате с максимальным размером файла 5120 КБ. Вертикальные изображения не обязательны.

• Видеоресурсы также являются обязательным требованием для кампаний с максимальной эффективностью, что позволяет показывать рекламу в большем количестве сетей. Если видео не загружены, Google может автоматически создать их, используя предоставленные ресурсы.
• Заголовки, длинные заголовки и описания — это актив, который необходимо предоставлять, используя ту же стратегию, которая применяется к адаптивным поисковым и адаптивным медийным объявлениям.

• Название компании и логотип являются обязательными для кампаний с максимальной эффективностью и должны быть включены. Они улучшают внешний вид рекламы и придают бизнесу больше авторитета и доверия.

• Наконец, в дополнение к объявлению следует добавить расширения, такие как дополнительные ссылки, уточнения, фрагменты, местоположение, продвижение и формы для потенциальных клиентов. Используйте как можно больше расширений объявлений, которые теперь называются рекламными объектами, и подходите к ним так же, как и к кампаниям в поисковой сети.

Определите сигналы аудитории

Последний шаг, возможно, один из самых важных шагов в использовании отличных ресурсов — это определение сигналов аудитории. Google рекомендует рекламодателям добавлять все релевантные сигналы к одной аудитории, выбирая из следующих:

• Пользовательские сегменты — ранее они назывались индивидуально настроенными аудиториями и включают людей на основе их поисковой активности, загруженных приложений или посещенных сайтов. Вы можете создать эту аудиторию, используя ключевые слова и URL-адреса, исходя из интересов вашей аудитории или ее намерений совершить покупку, или того, что они искали бы в Google.

• Ваши данные – включите сигналы аудитории на основе ваших данных, чтобы Google мог найти пользователей, которые выглядят и ведут себя одинаково. Например, список клиентов с активным трафиком на веб-сайте может использоваться в качестве сигнала аудитории.

• Интересы и подробные демографические данные. Создайте новый сегмент на основе интересов вашей целевой аудитории, жизненных событий или подробных демографических данных.

• Демография. Используйте демографические данные, чтобы охватить людей, которые с высокой вероятностью принадлежат к определенным демографическим группам, будь то возраст, пол, родительский статус или семейный доход. Например, если ваш продукт связан с пенсионным обеспечением, возраст можно установить 55+. Или, возможно, большинство ваших клиентов — женщины, поэтому снимите флажок «мужчины».

Рассмотрите возможность разделения аудитории по группам активов.

Недостатком сигналов аудитории является невозможность определить, как работает каждый из сегментов, составляющих аудиторию. Google не предоставляет никаких отчетов или информации по этому поводу. Поэтому одним из методов противодействия этому является создание нескольких групп активов, по одной для каждого конкретного сигнала аудитории.

Это обеспечит вам лучший контроль над вашей кампанией и позволит оценить эффективность каждой группы активов и, что наиболее важно, конкретного сигнала индивидуально.

Не забывайте использовать списки минус-слов

Google Реклама быстро начнет ориентироваться на широкие поисковые запросы, поэтому важно с первого дня использовать списки минус-слов в кампании с максимальной эффективностью. Это предотвратит показ ваших объявлений по поисковым запросам, не имеющим отношения к вашему бизнесу.

Не забудьте также исключить фирменные ключевые слова , а также общие ключевые слова, иначе максимальная эффективность будет доминировать в первую очередь над брендированными ключевыми словами, что приведет к снижению эффективности и отставанию от стандартных поисковых кампаний, ориентированных на бренд.

Ваши обзоры и анализ Google Performance Max должны включать постоянный анализ поисковых запросов, что позволит вам выявить нерелевантные области, которые можно исключить из числа минус-слов. Это поможет сократить потраченный впустую бюджет. Поисковые запросы можно найти, перейдя в раздел «Статистика», а затем изучив различные категории поиска.

Анализ поисковых запросов также является отличным способом получить представление о том, насколько хорошо таргетирована кампания с максимальной эффективностью и достигает ли она нужных людей в зависимости от того, что они ищут. Если большинство поисковых запросов нерелевантны, оптимизируйте сигналы аудитории, чтобы лучше определить, кого вы хотите, чтобы Google охватил.

Полное руководство по добавлению минус-слов в кампании с максимальной эффективностью можно найти здесь.

Вернуться к началу или

Пример использования Pmax Lead Generation

Швейцарский туристический бизнес, специализирующийся на роскошном отдыхе в Швейцарии, рассчитывает на привлечение высококачественных потенциальных клиентов, которые впоследствии конвертируются специалистами по продажам. Их клиентами являются пары, семьи со взрослыми детьми и группы, обычно старше 30 лет, которые приезжают в Швейцарию со всего мира и интересуются велнесом, отдыхом, активным отдыхом и изысканной кухней.

Google Ads — отличный канал для привлечения потенциальных клиентов, а глобальные поисковые кампании, в которых используются ключевые слова с высоким намерением, являются основным драйвером потенциальных клиентов и продаж.

Проблема

Результаты первых экспериментов с максимальной эффективностью оказались плохими по двум причинам. во-первых, кампании PMax были очень широкими и генерировали много общего трафика, а во-вторых, полученные лиды были низкого качества, особенно по сравнению с кампаниями в поисковой сети.

В кампании с максимальной эффективностью из каждых 20 лидов квалифицировался только 1 лид (коэффициент конверсии 5 %), тогда как в кампаниях в поисковой сети из каждых 20 лидов квалифицировались 5 (коэффициент конверсии 25 %).

Решение

В кампании с максимальной эффективностью были внесены следующие оптимизации с целью повышения качества потенциальных клиентов:

• Их CRM, HUbSpot, была подключена к Google Ads, чтобы данные об офлайн-продажах могли передаваться в аккаунт. Используя GCLID, Google Ads смог идентифицировать конверсии, а затем в конечном итоге приобрел праздничный день, обогатив данные кампании.

• Таргетинг на местоположение был изменен таким образом, чтобы кампания была ориентирована на 5 крупнейших стран в зависимости от того, откуда родом их основные клиенты; Германия, США, Франция, Великобритания и Италия.

• Трафик веб-сайта был удален из сигнала аудитории и вместо него использовался список клиентов. Возраст изменен на 30+, а не с 18+.

Результат

Через две недели после проведения оптимизации коэффициент конверсии лидов в клиентов увеличился до 10%. Через шесть недель после работы по оптимизации коэффициент конверсии увеличился до 20%, то есть из каждых 20 потенциальных клиентов 4 были квалифицированы.

Коэффициент конверсии для PMax по-прежнему немного ниже, чем для поиска, однако очевидно, что внесенные изменения улучшили качество потенциальных клиентов, предоставив Google больше данных и рекомендаций. Цена за лид также ниже для кампании с максимальной эффективностью по сравнению с поисковой рекламой из-за более низкой цены за тысячу показов и более низкой средней цены за клик.

Швейцарский туристический бизнес теперь нашел хороший баланс между поиском и максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов и продаж.

Вернуться к началу или

Вердикт: стоит ли использовать кампании с максимальной эффективностью для привлечения лидов?

Короткий ответ: да. Стоит поэкспериментировать с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов, однако, чтобы максимизировать шансы на успех, необходимо соблюдать некоторые особые требования. Прежде всего, включите офлайн-данные, подключив CRM или регулярно загружая эти данные вручную.

Кроме того, убедитесь, что соблюдаются передовые методы улучшения качества потенциальных клиентов: от использования сильных сигналов аудитории в вашей кампании до предотвращения спама и трафика ботов при заполнении формы. Если вышеперечисленное невозможно, рассмотрите возможность определения приоритетности стандартных кампаний в поисковой сети.

Если вы готовы запустить свою первую кампанию с максимальной эффективностью или оптимизировать существующие кампании, прочтите наш контрольный список из 12 рекомендаций по достижению максимальной эффективности и оптимизируйте ее соответствующим образом.