Будет ли новая схема четырех объявлений Google вытеснять более мелких рекламодателей?

Если вы работаете в сфере цифрового маркетинга и не слышали о том, что Google начинает удалять платную рекламу с правой боковой панели на страницах результатов поиска, я хотел бы поприветствовать вас после того, что, как я полагаю, должно было быть замечательным отпуском на частном остров без доступа к современным технологиям.

Нам многое нужно знать о том, что происходит, кого это может затронуть и что можно сделать, чтобы справиться с этим новым изменением. Любой, кто размещает рекламу через AdWords, каким-то образом пострадает, поэтому мы связались с некоторыми экспертами по контекстной рекламе, чтобы узнать, почему Google вносит это изменение, на кого оно повлияет и что можно сделать, чтобы справиться с этим. что бы не случилось.

Давайте посмотрим на текущее состояние текстовых объявлений в результатах поиска и направление, в котором мы движемся.

Почему Google удаляет текстовые объявления с правой стороны поисковой выдачи?

Google начал постепенно отказываться от текстовой рекламы в правой части результатов поиска. По словам доктора Питера Дж. Мейерса из Moz, Google в течение нескольких месяцев тестировал четыре объявления сверху, но за последние пару недель они усилили его. Объявления справа сократились почти до нуля, в то время как объявления внизу или в органических результатах появляются гораздо чаще — примерно в половине случаев, согласно этой статье Moz.

Вопрос в том, почему?

Вы с такой же вероятностью получите ответ от Google, как если бы ушли с работы и доехали сегодня вечером домой на беспилотном автомобиле. Но у нас есть некоторые подсказки относительно того, почему они внесли это изменение.

Во-первых, Google так же, как и мы, осознает, что реклама в правом столбце привлекает очень мало внимания. По некоторым оценкам, на правый рейл приходится около 15% всех платных кликов. Вчера я разговаривал с профессионалом PPC Мелиссой Макки, которая напомнила мне, что существуют исследования по отслеживанию взгляда, которые проводятся еще в 2014 году и показывают, что подавляющее большинство посетителей поисковой выдачи сосредоточено на левой стороне страницы. И Мелисса не думает, что кого-то из нас должно удивить это изменение. Она сказала:

Google всегда тестировал различные позиции и форматы объявлений, и на самом деле тестировал 4 объявления над обычными списками и отсутствие рекламы в правом столбце в течение нескольких месяцев. Поэтому мы можем предположить, что их тестирование показало более высокую эффективную цену за тысячу показов для нового макета.

«Если пользователи не взаимодействуют с областью страницы, очевидное решение для Google — просто избавиться от нее», — сказал Аарон Леви, менеджер по клиентской стратегии EliteSEM, когда я разговаривал с ним. Он отмечает низкий CTR как основную причину, по которой он отказывается от правого рейла. Аарон говорит:

Вопреки тому, что люди могут подумать, Google сделал это изменение, думая о пользователях, а не только о деньгах. Пользователи не видели рекламу на правой панели и не реагировали на нее, поэтому могут удалить ее или заменить чем-то другим.

По общему мнению, это изменение связано с удобством использования и улучшением опыта. И многое из этого связано с презентацией. Мы все больше и больше привыкаем к «потоку», подобному тому, что вы видите, например, в Facebook или Twitter. Любой, кто использует рекламу в Facebook, знает, что, хотя реклама, отображаемая справа, имеет заведомо низкий CTR (в диапазоне 0,02%), реклама в лентах пользователей часто имеет рейтинг кликов выше 1%.

«Переход к фид-модели все больше и больше связан со встраиванием результатов в фиды, — сказал мне Себастьен Провенчер, вице-президент Acquisio по продуктам, во время краткого разговора. И он также задается вопросом, можем ли мы когда-нибудь увидеть рекламу, сгруппированную в органические результаты. «Если следовать логике до крайности, — говорит он, — очень вероятно, что в какой-то момент они смогут начать это тестировать».

Впереди у нас много возможностей, но пока этого будет достаточно для рекламодателей. По словам главного научного сотрудника Acquisio Брайана Майнора, причина изменения действительно в том, что Google хочет увеличить прибыль от поисковой выдачи недвижимости. И это действительно о том, как эта недвижимость меняется, и за этим будет интересно наблюдать.

Растущая роль товарных объявлений в поиске

Объявления в правом рельсе не исчезают совсем — исчезают текстовые объявления. Вы по-прежнему будете получать те же результаты сети знаний, когда будете искать Селин Дион, и вы по-прежнему будете получать списки продуктов, когда вам нужно купить обувь, не выходя из дома.

Реклама продуктов в основном используется крупными брендами, поэтому будет интересно посмотреть, станет ли конкуренция за эти места более интенсивной.

Но на самом деле это может не достичь цели предоставления лучшего опыта для пользователей, поскольку это даст Google больше шансов воспользоваться этим потоком доходов.

Брайан Майнор говорит, что «это угадывание, какие продукты вы действительно ищете с помощью машинного обучения для активных покупок», может иметь реальные и долгосрочные последствия для качества другого контента поисковой выдачи, особенно органической рекламы.

Себ Провеншер считает, что Google стремится повысить интерес к рекламным объявлениям, предоставляя им больше пространства и больше пробелов вокруг объявлений для большей видимости. «Это усиливает всю торговую экосистему Google, и они определенно будут стремиться привлечь больше рекламодателей».

Я спросил Мону Элесси, стратега по контекстной рекламе и интернет-маркетингу, что она думает о будущем торговой рекламы. Вот ее мнение:

Google продолжит тестировать размещение рекламных блоков для покупок, и мы можем увидеть, как они занимают больше места на экране или перемещаются в другие части страницы поисковой выдачи. Мы также можем увидеть, как «местные результаты» тоже станут платным продуктом.

О, это интересное предсказание, и оно имеет большой смысл. Поскольку Google так много инвестирует в мобильные устройства, у них достаточно данных о локальном взаимодействии, чтобы превратить это в продукт, который может пользоваться большим спросом.

Опять же, все это еще предстоит увидеть, но вам не нужен след хлебных крошек, чтобы проследить логику до вывода о том, что больше места для торговых объявлений означает, что Google ищет дальнейшего стимулирования взаимодействия с этим продуктом.

На кого повлияет новая схема показа Google «четырех объявлений»?

Всякий раз, когда Google что-то делает, некоторые компании внезапно обнаруживают, что они на вершине мира, а другие обнаруживают, что им дали SEO- или PPC-версию с просьбой переместить ваш стол в подвал рядом с уборщиком. шкаф (и не забудьте степлер).

В этом случае общий консенсус, похоже, заключается в том, что это могут быть более мелкие рекламодатели, которые могут пострадать. С оговоркой, что это может быть не так уж и важно, в зависимости от того, с кем вы разговариваете. Вот что эксперты, с которыми я говорил, должны были сказать о том, кто почувствует наибольший укус, если вообще почувствует, в результате нового макета поисковой выдачи.

Себ Провенчер:

Кому будет больнее всего? Местный рекламщик. Им придется платить больше, чтобы быть представленными как местный торговец, поскольку они будут вытеснены большой коробкой с большим бюджетом.

Мелисса Маккей:

Рекламодатели, которые уже были в первых 3-4 местах, не должны ощутить большого влияния. Наибольшее влияние окажут те, у кого были высокие позиции в правой рейке — 4-11 — которые теперь опустились в нижнюю часть страницы или вообще не появляются. Рекламодатели в конкурентных вертикалях и, в частности, в хорошо продуманных покупках, скорее всего, увидят снижение показов и кликов в результате этого изменения.

Аарон Леви:

Наибольшее влияние окажут арбитражные рекламодатели (Ask.com, Stuccu, Compare99 и т. д.) и «менее известные» бренды. Это люди, которые в значительной степени извлекли выгоду из более дешевых запросов на средне-низких позициях. Также, вероятно, произойдет огромный сдвиг для рекламодателей в высококонкурентных местах, где раньше было 9-11 объявлений на поисковую выдачу. Онлайн-колледж, страхование, аннуитеты и т. д. увидят более высокую цену за клик, поскольку за меньшее пространство будет больше борьбы.

Брайан Майнор:

Кампании, управляемые вручную по высококонкурентным ключевым словам, испытают наибольшую боль, многие из них будут исключены из экономически эффективных мест размещения объявлений.

Мона Элесейли:

По моему опыту, было невозможно полагаться исключительно на нижние позиции для любого объема значительного трафика (в среднем менее 20% их трафика приходится на боковую и нижнюю рекламу), поэтому я ожидаю, что влияние будет минимальным для большинства рекламодателей. Если рекламодатели нацелились на позицию 5 или ниже, это изменение повлияет на объем их аккаунта и рекламу.

По большей части наши эксперты согласны с тем, что это не вызовет кардинальных изменений в способах ведения бизнеса с оплатой за клик в AdWords, но для тех, кто полагался на эти более низкие позиции, чтобы получить какую-либо видимость на очень конкурентных рынках, может быть необходимость пересмотреть бюджеты и то, что они готовы предложить, чтобы получить в игре.

Движение вперед в новой парадигме поисковой выдачи

Здесь, в Acquisio, мы внимательно отслеживаем данные и следим за любыми изменениями, которые можем обнаружить. Мы обязательно сообщим вам, что мы видим, как только у нас будет достаточно данных, чтобы быть уверенными в том, что мы вам говорим.

А пока у Брайана Майнора есть совет для тех из вас, кто хочет пережить этот потенциальный шторм.

Подобно войне, это гонка вооружений, в которой алгоритмы, основанные на машинном обучении, являются основной защитой. Те, кто использует лучшие алгоритмы, лучше справятся с этими изменениями окружающей среды и действительно преуспеют; ключ использует правильные инструменты алгоритма.

Система управления ставками и бюджетом Acquisio предназначена именно для таких ситуаций, поэтому те из вас, кто использует ее прямо сейчас, захотят следить за своими результатами в течение следующих нескольких недель. Мы уверены, что вы будете довольны тем, что вы найдете.

Единственный способ узнать наверняка, каким будет лучший путь вперед, — это пожить в этой новой ситуации несколько недель и взглянуть на данные. Я уверен, что в ближайшие пару недель у нас будет еще много интересных находок, о которых можно будет поговорить. Оставайтесь с нами, чтобы узнать больше!

( Избранное изображение предоставлено Шоном Каузером).