Google Dynamic Search Ads 101: Полное руководство

Опубликовано: 2023-07-13

Что такое динамические поисковые объявления

Неудивительно, что динамические поисковые объявления динамичны! Эти объявления технически называются «расширенными динамическими поисковыми объявлениями». Это уникальный тип объявлений, который можно использовать только в группах объявлений, использующих исключительно цели динамической рекламы.

Заголовок объявления, отображаемый URL и конечный URL извлекаются динамически, отсюда и название.

Какая часть поискового объявления не создается динамическими поисковыми объявлениями автоматически? Единственными нединамическими элементами, которые должны предоставлять рекламодатели, являются строка описания 1 и строка описания 2.

С динамическими поисковыми объявлениями вы можете в определенной степени адаптировать DSA, однако наиболее заметные части объявления, заголовок и конечный URL, являются полностью динамическими. Пример динамического поискового объявления ниже иллюстрирует это:

what_are_dynamic_search_ads

Как работают динамические поисковые объявления

С динамическими поисковыми объявлениями вам может быть интересно, что должен предоставить рекламодатель. Помимо упомянутого выше рекламного текста и определения рекламных целей, которые мы рассмотрим в следующем разделе, Google позаботится обо всем остальном.

Google будет сопоставлять поисковый запрос пользователя с релевантным контентом на веб-сайте, так определяются динамические элементы объявления (заголовок, отображаемый URL и конечный URL). Таргетинг для динамических поисковых объявлений увеличивает охват без использования ключевых слов .

Например, если пользователь ищет «отели, где разрешено проживание с собаками в Нью-Йорке», и этот поисковый запрос соответствует релевантному контенту на сайте, то эта целевая страница будет использоваться в качестве конечного URL-адреса, а содержимое страницы будет использоваться для динамического создания заголовок объявления и отображаемый URL.

Таким образом, DSA приносят пользу вашим кампаниям, сопоставляя контент с релевантными поисковыми запросами, а также адаптируя заголовок объявления, что рекламодателям будет сложно сделать вручную в масштабе.

В другом примере поисковый запрос на снимке экрана ниже «лучший шампунь для сухих волос» сгенерировал объявление, очень релевантное поиску, с заголовком «Наши 10 лучших шампуней для сухих волос в Великобритании».

dynamic_search

После перехода по объявлению на целевую страницу я вижу, что заголовок целевой страницы соответствует поисковому запросу, и этот заголовок целевой страницы также использовался для формирования заголовка динамического поискового объявления.

dynamic_search_ads_campaign

Скриншот целевой страницы| Обзор лучших продуктов

Как настроить таргетинг DSA-кампаний

Приведенный выше пример шампуня для сухих волос демонстрирует, как работает таргетинг DSA. Вместо использования ключевых слов рекламодатели указывают домен веб-сайта вместе со страницами или контентом на веб-сайте для таргетинга, будь то конкретные страницы и контент или весь сайт. Затем Google просматривает эти страницы и сопоставляет контент с поисковыми запросами.

dynamic_search_ads_google

Динамические поисковые объявления | Источник

Вы можете указать, какие страницы должны быть включены в рекламную цель DSA, исходя из условий, с помощью следующих параметров:

  • URL содержит
  • URL-адрес равен
  • Категории страниц
  • Фид целевой страницы

dynamic_search_campaign

Являются ли динамические поисковые объявления Google только для определенных страниц

DSA Google не обязательно предназначены только для определенных страниц, их можно использовать для любой страницы, которая является частью домена, однако важно стратегически подумать об используемых страницах.

Богаты ли страницы ключевыми словами, связаны ли они с продуктами и услугами, которые вы хотите продвигать, и хотите ли вы привлечь трафик на эти страницы? Если ответ «да», то похоже, что их включение в DSA-кампанию может быть полезным.

Страницы, не относящиеся к продуктам/услугам, такие как политика конфиденциальности или политика возврата, страницы продуктов/услуг, которых нет в наличии или с низким приоритетом, а также содержимое верхней части воронки, возможно, следует избегать, если целью является создание конверсий, поскольку эти страницы могут включать ключевые слова с низким отношением к цели.

Динамические поисковые объявления и адаптивные поисковые объявления

Вам может быть интересно, в чем разница между динамическими поисковыми объявлениями и адаптивными поисковыми объявлениями . Есть два основных отличия.

1. DSA динамически генерируют заголовок, конечный URL и отображаемый URL, и, как уже упоминалось, рекламодатель может предоставить два описания DSA. С другой стороны, адаптивные поисковые объявления не являются динамическими. Рекламодатель выбирает до 15 заголовков, 4 описания, 2 пути URL, формирующих отображаемый URL, и конечный URL.

2. Адаптивные поисковые объявления – это стандартный тип объявлений для стандартных поисковых кампаний и групп объявлений, в которых для таргетинга пользователей используются ключевые слова. В то время как динамические поисковые объявления в Google — это отдельный тип объявлений, и их можно использовать только в группах объявлений с динамическим таргетингом. По этой причине эти типы объявлений всегда являются отдельными и никогда не могут находиться в одной группе объявлений.

Хотя адаптивные поисковые объявления имеют динамический элемент, поскольку машинное обучение используется для показа наиболее эффективных комбинаций заголовков и описаний, это отличается от динамических поисковых объявлений.

Плюсы и минусы динамических поисковых объявлений

Давайте рассмотрим три основных преимущества использования динамических поисковых объявлений в Google Ads:

  • Расширяйте охват и обеспечивайте рост

DSA могут быть отличным способом расширить ваши кампании и охватить новую аудиторию за пределами ключевых слов и других параметров таргетинга в Google Ads. По этой причине они могут помочь компаниям обеспечить рост, находя новых пользователей, которые в противном случае не были бы нацелены.

  • Откройте для себя новые ключевые слова и возможности

Динамические поисковые объявления предоставляют прекрасную возможность обнаружить новые ключевые слова, которые отсутствуют в аккаунте, благодаря их широкому соответствию. Мало того, новые ключевые слова будут релевантны контенту на сайте, а это означает, что они должны иметь высокий уровень релевантности цели.

  • Недорогие цены за клик

Как правило, DSA могут иметь более низкую цену за клик по сравнению со стандартными поисковыми кампаниями. Одна из причин, возможно, связана с более низким уровнем конкуренции, поскольку поисковые запросы в DSA-кампании могут быть менее понятными или альтернативными. Экономически эффективные цены за клик могут привести к снижению цены за конверсию и повышению рентабельности инвестиций, что является еще одним преимуществом использования DSA.

dynamic_search_ads_expert



А как насчет минусов использования DSA?

Несмотря на то, что у динамической поисковой рекламы есть три основных преимущества, все же есть некоторые недостатки, о которых следует помнить и серьезно учитывать, прежде чем пробовать DSA.

  • Недостаток контроля

Основным недостатком использования DSA-кампаний является отсутствие контроля как над целевыми поисковыми запросами, так и над генерируемой рекламной копией.

Несмотря на то, что можно использовать минус-слова, можно отслеживать поисковые запросы и управлять целями целевых страниц с помощью условий и исключений целей рекламы, что для некоторых компаний может оказаться недостаточным.

До сих пор нет возможности вручную контролировать, какие поисковые запросы сопоставляются и что отображается в заголовке объявления.

  • Трата бюджета на нерелевантные поиски

По указанным выше причинам отсутствие контроля может привести к трате бюджета на поисковые запросы, которые не имеют отношения к бизнесу, или на поисковые запросы с низким намерением. Большую часть работы по оптимизации придется выполнять задним числом, отслеживая поступающие запросы и исключая неактуальные вещи, но на данный момент бюджет, возможно, уже израсходован на них.

Когда использовать динамические поисковые объявления

Хотя недостатком использования DSA является отсутствие контроля и потенциальная трата бюджета, при опробовании этого типа кампании все же есть некоторые явные преимущества. Когда их использовать, будет зависеть от вашей учетной записи, бюджета и цели.

Обычно динамические поисковые объявления Google используются в качестве дополнения к другим объявлениям и кампаниям, а не в качестве основного типа объявлений. После того, как в аккаунте установлены стандартные кампании, такие как Search, Shopping или даже Performance Max , было бы неплохо поэкспериментировать с DSA. Использование их на этом этапе также даст вам некоторые данные для сравнения производительности DSA.

Я сделал упор на эксперименты, потому что эффективность DSA будет зависеть от таких факторов, как отрасль, насколько успешны широкие поисковые запросы для вашей учетной записи, а также содержание вашего веб-сайта.

Как настроить динамическую поисковую рекламу

Чтобы настроить динамические поисковые объявления в Google, сначала нужно создать новую группу объявлений. Эта новая группа объявлений может быть в рамках существующей или новой кампании, и тип группы объявлений должен быть изменен на «Динамическая»:

what_is_dynamic_search_ads

Настройка динамических поисковых объявлений| Google Реклама

Затем на уровне кампании, будь то новая кампания или вы создаете динамическую группу объявлений в существующей кампании, в разделе «Динамические поисковые объявления» введите домен веб-сайта, на который вы хотите настроить таргетинг. На данном этапе это домен, а не конкретные страницы сайта:

Настройка динамических поисковых объявлений — пример Booking.com | Google Реклама

Кампания также должна быть нацелена только на поисковую сеть.

Следующим шагом является добавление целей динамической рекламы Google. Здесь вы должны решить, какие страницы должны быть нацелены в группе объявлений. В приведенном ниже примере я указал, что URL-адрес страницы должен содержать "гостиницы", а заголовок страницы должен содержать "нью-йорк", чтобы сфокусировать внимание этой группы объявлений на гостиницах в Нью-Йорке. Этот шаг будет зависеть от таксономии веб-сайта, который вы используете:

dynamic_search_ads_example

Добавление целей динамической рекламы | Google Реклама

Точно так же исключите страницы, которые вы не хотите включать в таргетинг. Например, на приведенном ниже снимке экрана я добавил страницы, которые содержат «/ блог» в качестве отрицательной цели рекламы, потому что я хочу включить в кампанию только страницы отелей, которые находятся дальше по воронке:

google_dynamic_search_ads

Исключение страниц из таргетинга динамических поисковых объявлений | Google Реклама

Последним шагом является создание нового динамического поискового объявления. Создайте несколько динамических объявлений Google в новой группе объявлений, введя выбранные вами описания и, если возможно, максимально адаптируйте их к своей цели:

Создание нового динамического поискового объявления| Google Реклама

Не забудьте добавить минус-слова и рекламные ресурсы, которые дополнят кампанию, например уточнения, дополнительные ссылки и структурированные описания.

Также можно создать DSA-кампанию, ориентированную на продукт, с помощью DataFeedWatch, которая поможет генерировать показы и клики для продуктов, которые в настоящее время имеют низкие ключевые слова для поиска.

В DataFeedWatch в разделе «Создать новый» нажмите «DSA для продуктов».

datafeedwatch_dsa

Создание новой кампании динамических поисковых объявлений | DataFeedWatch

Затем скопируйте те же настройки кампании, что и исходная кампания продукта:

dynamic_search_datafeedwatch

Скопируйте настройки для новой кампании DSA из вашей продуктовой кампании | DataFeedWatch

Наконец, установите описание в текстовых объявлениях, что позволит вам адаптировать описания к конкретным продуктам, гарантируя, что текст описания будет очень релевантен поисковику и целевой странице:

dynamic_search_ads_google

Настройка описания в кампании DSA | DataFeedWatch

Стратегии назначения ставок для динамических поисковых объявлений

Стратегии назначения ставок для динамических поисковых объявлений такие же, как и для стандартных поисковых кампаний. Они будут использовать стратегию назначения ставок, установленную на уровне кампании, независимо от того, ориентирована ли она на клик, конверсию или ценность конверсии.

Если вы хотите адаптировать свою стратегию назначения ставок к DSA или использовать другую стратегию назначения ставок для своих стандартных поисковых кампаний, лучше создать специальную кампанию DSA, а не группу объявлений DSA в стандартной кампании.

Рекомендации по использованию динамических поисковых объявлений

Мы рассмотрели, что такое DSA, плюсы и минусы динамических поисковых объявлений и как их настроить. Далее давайте рассмотрим 6 рекомендаций по показу динамических поисковых объявлений, чтобы получить максимальную отдачу от этого типа рекламы.

1. Выбирайте только релевантные страницы

Мы уже затрагивали этот вопрос, но для достижения наилучших результатов используйте только релевантные страницы в целях динамической рекламы. Расставьте приоритеты для страниц, которые помогут вам достичь вашей цели, например, стратегически выбрав страницы с контентом о продуктах и ​​услугах, которые вы хотите рекламировать.

Кроме того, убедитесь, что контент и страницы, которые вы используете, имеют высокое качество и содержат ключевые слова. Страницы с небольшим количеством текста не будут работать так же эффективно, как страницы с абзацами хорошо написанного текста, описывающего и поясняющего продукт, который вы продвигаете.

2. Будьте умны со структурой

Разработайте стратегию структурирования кампании или групп объявлений с ДПО. Во многих случаях достаточно одной DSA-кампании и группы объявлений, особенно если вы используете комплексный подход или если веб-сайт небольшой.

Если вы продвигаете несколько товаров или услуг, подумайте о том, чтобы выделить их в отдельную группу объявлений или даже кампанию. Если есть 1000 продуктов, вероятно, было бы лучше сгруппировать продукты по ключевым темам, а не создавать тысячи групп объявлений.

Например, веб-сайт отеля может иметь следующую структуру — он может быть более или менее детализированным в зависимости от конкретных обстоятельств, но чтобы дать представление:

  • Кампания: DSA Generic
    • Группа объявлений 1: отели Нью-Йорка
    • Группа объявлений 2: отели в Остине
    • Группа объявлений 3: отели Чикаго.

3. Используйте отрицательные динамические цели

При настройке кампании или группы объявлений с динамическим поиском используйте отрицательные цели динамической рекламы, чтобы исключить страницы, которые вы не хотите включать. Это поможет сфокусировать кампанию и сократить расходы бюджета на нерелевантные страницы.

В приведенном выше примере с отелем отрицательные динамические цели могут включать определенные страницы отелей, которые не доступны или имеют низкую прибыльность, или контент, который находится в верхней части воронки и может привлечь пользователей на этапе осведомленности о пути клиента, а не на этапе рассмотрения или действия.

4. Начните с надежного списка минус-слов

Блокируйте нерелевантные поисковые запросы с первого дня, используя список минус-слов и применяя его перед запуском кампании. Включите все, что не относится к делу или не является приоритетным, а также рассмотрите возможность исключения названий брендов из кампании DSA.

Помимо добавления минус-слов с точным соответствием, выберите слова или фразы, которые вы хотите полностью исключить, и добавьте их во фразовое соответствие.

5. Постоянно отслеживать поисковые запросы

Однако рекомендуется применять список минус-слов перед запуском, после чего важно постоянно отслеживать поисковые запросы и добавлять в список минус-слов. Когда вы заметите что-то, что не относится к делу, исключите это.

Это нужно делать ежедневно, для начала, чтобы оставаться как можно ближе к поисковым запросам и минимизировать траты впустую.

6. «Мой» для новых возможностей ключевых слов

Одним из преимуществ DSA является их способность заполнять пробелы в ключевых словах и охватывать поисковые запросы, которые в противном случае были бы упущены. Поэтому в процессе мониторинга поисковых запросов ищите новые и интересные ключевые слова, которые можно изучить подробнее или добавить в стандартные поисковые кампании .

Как оптимизировать DSA-кампании на экспертном уровне

Если вы используете DSA-кампании с помощью DataFeedWatch, они будут работать вместе с вашими обычными кампаниями по продуктам. Они работают, заполняя пробелы в существующих ключевых словах и находя релевантные поисковые запросы в дополнение к ключевым словам, которые уже есть в вашей учетной записи.

В частности, они генерируют трафик по ключевым словам с очень низким объемом поиска, что делает их эффективными для роста.

google_search_traffic

Как отключить динамическую поисковую рекламу

Если вы хотите отключить динамические поисковые объявления, возможно, они менее эффективны, чем другие кампании, или вы достигли конца тестового периода, у вас есть три варианта:

1. Приостановите активное динамическое поисковое объявление, которое вы хотите отключить. Помните, что вам нужно будет приостановить все активные DSA, если только вы не заинтересованы в том, чтобы приостановить только одно объявление и оставить другие активными.

2. Приостановите группу объявлений DSA в кампании, в которой она находится.

3. Если вы настроили специальную кампанию DSA, приостановите ее.

Заключение

Динамические поисковые объявления Google могут стать отличным дополнением к любой учетной записи Google Ads. Их легко настроить, и хотя они требуют постоянного мониторинга, особенно отчета о поисковых запросах, ими относительно легко управлять по сравнению со стандартными поисковыми кампаниями.

Поэтому, если ваша цель — увеличить трафик и увеличить количество конверсий, безусловно, стоит поэкспериментировать с DSA. Их лучше всего использовать в дополнение к другим типам кампаний, таким как торговые кампании, кампании с максимальной эффективностью и стандартные поисковые кампании. Ознакомьтесь с нашим подробным руководством по поисковым и торговым кампаниям здесь и узнайте, как DSA могут вписаться в ваш набор кампаний.

Нажми на меня