Переключить меню

Google отложил прекращение поддержки сторонних файлов cookie: почему и что дальше?

Опубликовано: 2022-08-11

В прошлом месяце Google ослепил индустрию маркетинга и рекламы, отодвинув прекращение поддержки сторонних файлов cookie в Chrome как минимум до конца 2025 года. Причина? Отзывы об инициативе Privacy Sandbox показали, что требуется гораздо больше тестов.

Нет простого ответа на вопрос, почему Google сделал это, но есть ряд возможностей, которые мы изучили с Эндрю Франком, выдающимся вице-президентом-аналитиком Gartner, занимающимся маркетингом и рекламой.

Какова мотивация Google? «Я не уверен, насколько плодотворно пытаться проанализировать мотивы Google; Я не уверен, что компания действительно действует или говорит единым голосом по некоторым из этих тем», — сказал Франк. «Совершенно ясно, что все, чего они надеялись достичь с помощью «песочницы конфиденциальности», оказалось более неуловимым, чем, возможно, они думали». Это, по его признанию, было «своего рода неответом».

Фрэнк указал на отсутствие действий со стороны органов отраслевых стандартов и вспомнил разговор двухлетней давности — примерно в то время, когда Google запустил «Песочницу» — с представителем WC3. «Я спросил, почему мы позволяем Google устанавливать правила для таких фундаментальных вещей, как работа браузеров. Их ответ был таким: «Google сделает это быстрее, потому что у них нет всех сложных требований органа по стандартизации — общественного обсуждения и так далее». Оглядываясь назад, это немного иронично, потому что, если это действительно было причиной, по которой G позволили двигаться дальше, это не могло быть намного медленнее, чем то, что мы видим сейчас».

Парадоксально и то, что IAB, американский орган по рекламным стандартам, призывает своих членов, требуя «меньше инкрементализма и больше жгучего нетерпения».

Читать дальше: Google снова откладывает устаревание сторонних файлов cookie

Вы добавляете FLoC, вы убираете FLoC… Другим важным и связанным с этим поворотом, совершенным Google ранее в этом году, стал отказ от наиболее известного решения «песочницы» — федеративного обучения когорт.

«Забавно, что G использует такую ​​аббревиатуру, как FLoC, — согласился Фрэнк, — и все веб-сообщество по всему миру спешит в машинное отделение, чтобы попытаться выяснить, как заставить его работать — и вдруг он как будто забыл об этой идее. ».

Тень ADPPA. Недавно мы предположили, что возможное двухпартийное принятие американского Закона о защите данных и конфиденциальности может затормозить прогресс Google, написав, что: «Призрак (доброжелательный или нет) этого закона витает над многочисленными попытками разрабатывать альтернативы сторонним файлам cookie, включая собственную инициативу Google Privacy Sandbox. Будут ли уже предлагаемые или разрабатываемые идентификаторы соответствовать этому закону, если он будет принят?»

— Это правдоподобная теория, — согласился Фрэнк, — и если это так, то мы можем ожидать новых задержек. Похоже, что этот закон сейчас вызывает гораздо больше споров, чем, может быть, несколько недель назад, когда у нас было решение по делу Доббса, которое отменило дело Роу против Уэйда. Теперь кажется, что много внимания и беспокойства связано с защитой данных о здоровье. Может быть, я удивлюсь, и это пройдет через Сенат; но я никогда не ошибался, делая ставки против эффективности законодательного процесса в США».

Состояние альтернативных идентификаторов. Бесчисленные поставщики рекламных технологий добились большего или меньшего прогресса в разработке альтернативных способов адресации, обычно состоящих из собственных данных, дополненных данными из других источников, добавленных таким образом, который не угрожает конфиденциальности. В различных вариантах эти альтернативы были предложены многими поставщиками, возможно, наиболее заметными из них являются The Trade Desk, LiveRamp и Lotame. Разочарованы ли они тем, что потребность в их решениях стала менее острой?

— Я думаю, это двусторонняя монета, — сказал Фрэнк. «С одной стороны, это должно быть неприятно, потому что это дает людям повод откладывать. С другой стороны, это дало им больше времени, чтобы доработать и протестировать свои решения, сделать их правильными и получить поддержку от людей, которые могут сопротивляться — особенно со стороны издателей, где, я думаю, многие из этих альтернативных решений немного терпят неудачу. ”

Почему нет принятия среди издателей? «Unified ID 2.0, решение The Trade Desk, получило широкую поддержку со стороны сообщества рекламных технологий, даже сообщества SSP; там, где он не добился большого успеха, были крупные издатели, компании, у которых есть собственное представление о том, как бороться с конфиденциальностью. Некоторые издатели обеспокоены тем, что это может каким-то образом снизить ценность их собственных данных; существует своего рода конкурирующая идея об аудиториях, определяемых продавцами, и издатели думают, что если они смогут владеть таргетингом и измерением, то получат более высокие доходы».

Еще одной неудачей стало решение IAB отказаться от роли «администратора или пастыря» стандарта. «Это подчеркнуло трудности с переходом этого или любого другого стандарта, который может предложить рекламная компания, на нейтральный стандарт, принадлежащий отрасли. Это то, что, я думаю, нам в конечном итоге понадобится».


Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

См. условия.


Через год. Что, если через год Google перенесет его на 2026 год? — Это история про Цыпленка, — сказал Фрэнк. «Нельзя снова и снова удивляться одному и тому же. Кажется, что есть предел тому, сколько раз они могут это провернуть, но, возможно, его нет. Может быть, они не чувствуют необходимости делать что-то по-другому. Непонятно, во что им обойдется задержка».

Почему мы заботимся. У нас есть некоторые взгляды на то, что здесь происходит, но, очевидно, хорошо получить информацию от независимого эксперта. Вынос? Мы можем догадываться, что делает Google, но это многоголовый монстр. У самого Google может не быть единого мнения о необходимости задержки.

Более того, это может произойти снова — и может продолжаться до тех пор, пока мы не узнаем, собирается ли федеральное правительство действовать в отношении конфиденциальности данных или отказаться от него и двигаться дальше.


Новое на МарТех

    Google отложил прекращение поддержки сторонних файлов cookie: почему и что дальше?
    6 подводных камней martech-контракта, о которых нужно знать
    Дефляция приходит в электронную коммерцию, так как онлайн-цены упали на 2% в июле
    Вебинар: Какие рекламные каналы лучше всего подходят для вашего бренда?
    Управление ИИ: какую роль должен играть маркетинг?