Отраслевые показатели Google AdWords, 2018 г. [инфографика]

В среднем 1300 человек по всему миру спрашивают Google «Что такое хороший CTR?» каждый месяц. Отраслевые тесты Google AdWords не публикуются Google регулярно, поэтому другие лидеры и платформы объединили свои данные, чтобы воплотить в жизнь тесты PPC.

Знание того, соответствуют ли ключевые показатели эффективности (KPI) требованиям, позволяет агентствам и рекламодателям понять их успех по сравнению с их конкурентами. Было бы здорово иметь представление о том, как рекламные кампании наших конкурентов работают по всем направлениям, но в отсутствие этих данных эталонные показатели дают общий показатель успеха в отрасли и полезны для измерения эффективности.

Новые уровни успеха стали возможными в PPC благодаря машинному обучению. Машинное обучение может улучшить ключевые показатели за счет снижения CPC и CPA при одновременном увеличении CTR и CVR… звучит неплохо, не так ли? Хотя на сколько? Чего ожидать руководителям кампании? Здесь мы раскрываем отраслевые контрольные показатели AdWords для общих ключевых показателей эффективности поиска с машинным обучением и без него.

Эти контрольные показатели были созданы на основе 50 000 кампаний, созданных 11 000 аккаунтов рекламодателей на платформе Acquisio из США, Австралии и Канады в третьем квартале 2017 года. Общие расходы на рекламу по всем кампаниям составили 124 285 412 долларов США. В анализ были включены следующие 12 отраслей:

1. Розничная торговля
2. Путешествия и туризм
3. Юридический
4. Образование и работа
5. Автомобильный
6. Профессиональные услуги (подрядчики, сантехники, парикмахеры, маникюрщики, электрики и т. д.)
7. Забота о животных
8. Недвижимость
9. Медицина и стоматология
10. Фитнес и отдых
11. Еда и напитки
12. финансовый

Для каждой отрасли мы установили контрольные показатели цены за клик (CPC), цены за конверсию (CPA), рейтинга кликов (CTR) и коэффициента конверсии (CVR) с применением оптимизации машинного обучения и без него. Алгоритмы машинного обучения превращают ограничения в сильные стороны. Такие вещи, как низкий бюджет, отсутствие опыта оптимизации, ограниченные данные и время, больше не являются проблемой. Алгоритмы оптимизации машинного обучения, использованные в этом исследовании, корректируют ставки и бюджеты для достижения оптимальной эффективности.

Цена за клик (CPC)

«CPC точно измеряет, сколько заплатил рекламодатель. Вы можете измерить цену за клик, разделив общую стоимость кампании на количество кликов по объявлению в этой кампании».

- Chandal в журнале поисковых систем

Сравнительные показатели цены за клик рассказывают несколько интересных историй. С самого начала становится очевидным, насколько эти показатели CPC различаются в зависимости от отрасли. Финансовая индустрия платит более 5 долларов за клик, в то время как индустрия продуктов питания и напитков (включая рестораны и кафе) платит чуть более доллара.

В секторе образования и занятости самая высокая средняя цена за клик среди всех отраслей — 5,27 доллара. В секторе путешествий и туризма самая низкая средняя цена за клик — 1,20 доллара США. Машинное обучение оказало наибольшее влияние на сектор фитнеса и отдыха, снизив цену за клик на 47%.

Хотя руководители кампаний могут думать, что они всегда должны стремиться к самой низкой цене за клик, это не обязательно лучшая стратегия. Иногда необходимо повысить ставку, чтобы получить больше кликов и/или конверсий. Поэтому, если вы платите больше, чем эти отраслевые ориентиры CPC, не расстраивайтесь, потому что в результате ваша общая эффективность кампании может повыситься — CPC — это только одна часть головоломки.

Рейтинг кликов (CTR)

CTR измеряется путем деления общего количества кликов, полученных вашей кампанией в отчетном месяце (или отчетном периоде), на общее количество показов. Это уравнение говорит вам, что из, скажем, 1000 показов ваше объявление было нажато 100 раз, а ваш CTR, например, составляет 10 процентов».

- Чандал в журнале поисковых систем

Matt Umbro из PPC Hero имеет богатый опыт и написал в мае прошлого года, что 2% — это хороший показатель CTR, но маркетологам следует продолжать попытки добиться лучших результатов. Точно так же контрольный отчет WordStream за второй квартал 2015 года показал, что CTR 1,92% был средним показателем по всем отраслям. Так что в целом маркетологи PPC и SEM могут начать примерно с 2%. Но чем выше CTR, тем лучше. Более высокие CTR означают более высокий показатель качества и общую эффективность кампании.

Сравнительные показатели CTR, представленные выше, снова демонстрируют полные различия по отраслям. CTR по отраслям усложняется тем, что каждая ограничена наличием показов. Это означает, что не так много людей в мире, заинтересованных в ваших продуктах или услугах, могут кликнуть по рекламе в определенном месяце. Таким образом, более высокие CTR в определенной отрасли могут быть связаны с меньшим количеством доступных показов, например в сфере недвижимости, где местоположение может ограничивать количество доступного инвентаря.

Сектор недвижимости имел самый высокий CTR на уровне 7,58%. Путешествия и туризм также показали хорошие результаты — 6,17%. Сектор образования и занятости имел самый низкий CTR на уровне 2,75%. Машинное обучение оказало наибольшее влияние на автомобильный и розничный секторы, увеличив CTR на 25%.

Стоимость приобретения (CPA)

«Google определяет среднюю цену за конверсию как цену, которую рекламодатели платят за каждого нового клиента, которого они привлекают, которая рассчитывается путем деления общей стоимости конверсий на количество конверсий. Google определяет цену за конверсию на основе [косвенно] вашего показателя качества».

- Chandal в журнале поисковых систем

Маркетологи хотят максимизировать количество кликов, которые конвертируются в их бюджет. И, конечно же, ключевое значение здесь имеет взгляд на ценность приобретения нового клиента. Юристы могут платить 200 долларов за лида, но если этот клик приведет к конверсии, они заработают тысячи на этом клиенте. Точно так же рестораны много платят за привлечение новых клиентов с ценой за конверсию в 62,45 доллара, но это компенсируется тем фактом, что впечатленные клиенты, скорее всего, вернутся и будут иметь пожизненную потребительскую ценность.

В юридическом секторе самая высокая стоимость приобретения — 200,16 долларов. В секторе путешествий и туризма самая низкая стоимость приобретения — 18,01 доллара. Машинное обучение оказало наибольшее влияние на сектор фитнеса и отдыха, снизив цену за конверсию на 68%, и в автомобилестроение, снизив цену за конверсию на 67%.

Коэффициент конверсии (CVR)

«Вы можете измерить коэффициент конверсии в AdWords , разделив количество конверсий, полученных кампанией, на общее количество кликов. Поскольку коэффициент конверсии выражается в процентах, если в кампании было 100 кликов и 10 конверсий, 10/100 означает, что коэффициент конверсии составит 10 процентов».

- Chandal в журнале поисковых систем

Конверсией может быть все, что рекламодатель устанавливает в качестве цели конверсии, включая продажи, подписку на рассылку новостей, волонтеров и многое другое. Тесты CVR говорят нам, насколько хорошо маркетологи конвертируют платный трафик в желаемую цель.

Сектор профессиональных услуг имеет самый высокий коэффициент конверсии среди всех отраслей — 7,88%, за ним следует сектор путешествий и туризма — 7,37%. В секторе продуктов питания и напитков был самый низкий коэффициент конверсии — 1,93%. Машинное обучение оказало наибольшее влияние на автомобильный сектор, увеличив CVR на 280%, и на финансовый сектор, увеличив CVR на 218%.

Коэффициент конверсии зависит от целевой страницы и пути конверсии, установленных маркетологом PPC. Чтобы улучшить показатели конверсии, посмотрите на весь путь кампании и примените некоторые научные исследования по оптимизации конверсии и A/B-тестируйте свои целевые страницы до тех пор, пока они не станут идеальными.

Больше информации на отраслевом уровне о влиянии машинного обучения на производительность PPC

Финансовая индустрия

Финансовая отрасль включает в себя банковское дело, финансирование, страхование, бухгалтерский учет, управление активами и многое другое. В приведенных выше тестах мы видим, что в финансовой отрасли, когда применяется машинное обучение, CPC снижается, CTR растет, CPA снижается, а CVR растет. Это идеальный сценарий, делающий финансовую отрасль идеальным кандидатом для оптимизации машинного обучения.

Пищевая промышленность и производство напитков

Пищевая промышленность в нашем случае состоит из ресторанов, предприятий общественного питания, пекарен, пивоварен, кафе и многого другого. В приведенных выше тестах мы видим еще один идеальный сценарий. С машинным обучением цена за клик снижается, а цена за конверсию сокращается буквально вдвое. Одновременно увеличиваются CTR и CVR. Food and Beverage также выигрывает за счет оптимизации ставок и бюджетов с помощью машинного обучения.

Медицинская и стоматологическая промышленность

Медицинская и стоматологическая промышленность состоит из широкого круга специалистов в области здравоохранения, включая врачей, кардиологов, аллергологов, аптек, домов престарелых, косметических хирургов, стоматологов, ортодонтов и многих других. Приведенные выше контрольные показатели показывают, что хотя CPC снижается из-за машинного обучения, а медицинские и стоматологи платят меньше, CTR также снижается. Эта взаимосвязь возникает из-за того, что алгоритмы машинного обучения просматривают все возможные аукционы, на которых можно делать ставки, поэтому количество показов растет, а CTR падает. Однако в целом CPC и CPA будут снижаться, а CVR расти, потому что машинное обучение делает более выгодные ставки и конвертирует трафик.

Индустрия фитнеса и отдыха

Индустрия фитнеса и отдыха состоит из фитнес-центров, персональных тренеров, танцевальных студий, спа-салонов, студий йоги, центров прыжков с парашютом и многого другого. Приведенные выше тесты показывают ту же историю для этой отрасли, что и для медицинской и стоматологической промышленности, но она немного более драматична. Машинное обучение оказало наибольшее влияние на эту отрасль, значительно снизив затраты на CPC и CPA больше, чем в любой другой отрасли. Цена за конверсию упала с 52,16 до 16,80 доллара, но даже при меньшем количестве кликов CVR все равно вырос.

Автомобильная промышленность

Автомобильная промышленность состоит из автомобильных дилеров, автомастерских и мастерских по ремонту кузовов, компаний по аренде автомобилей, продажи прицепов, услуг по обслуживанию моторных масел, ремонтных мастерских и многого другого. Глядя на приведенные выше данные, CPC увеличивается для автомобильной промышленности, когда применяется машинное обучение. Это происходит потому, что машина дает более высокую ставку, чтобы обеспечить лучшее размещение и последующую конверсию или более высокую эффективность кликов.

Даже при более высоких затратах тесты показывают увеличение рейтинга кликов при применении машинного обучения. В этом случае машина получает больше объемов или кликов и тратит как можно больше бюджета, в то время как цена за конверсию снижается, а конверсия увеличивается на 280%! Эта отрасль определенно выигрывает от машинного обучения. Также обратите внимание, что в этой отрасли нужно управлять огромным инвентарем, поэтому массовое управление этими кампаниями сэкономит массу времени менеджерам кампаний.

Розничная торговля

Розничная торговля включает в себя почти все виды розничной торговли, такие как магазины ковров, детские магазины, магазины электроники, ювелирные магазины, кондитерские, обувные магазины и многое другое. Для розничных продавцов эталонная история также идеальна, когда применяется машинное обучение. CPC растет, но CTR также растет, потому что ставки лучше размещены и получают больше кликов при том же бюджете. Однако CPA снижается, что экономит деньги розничных рекламодателей, а коэффициент конверсии растет, что приносит им больше денег.

Индустрия профессиональных услуг

Индустрия профессиональных услуг также весьма разнообразна, в нее входят генеральные подрядчики и ремонт домов, ландшафтные дизайнеры, электрики, клининговые услуги, парикмахерские, транспортные компании и многое другое. Интересно, что с приведенными выше контрольными данными мы видим, что индустрия профессиональных услуг имеет лучшие показатели конверсии даже без применения машинного обучения, что дает им преимущество. Однако маркетологи, работающие в этой отрасли, должны быть рады тому, что при применении машинного обучения CVR продолжает улучшаться!

PPC Benchmarks и ВЫ

В данных может отсутствовать подробная информация. Хотя нам, маркетологам, необходимо принимать решения на основе данных, среднее или медианное контрольное значение KPI не дает полной картины, независимо от размера выборки. Это по одной основной причине — качество рекламы. Предоставленные контрольные данные не дают никакой информации о качестве рекламы, включая структуру кампании, таргетинг, текст, ключевые слова и т. д. Это не означает, что контрольные показатели не являются очень ценными данными для сравнения эффективности, скорее скажите, что если ваша эффективность не соответствует этим цифрам или, например, CTR кажется низким, используйте их в качестве справки, но делайте свои собственные выводы на основе данных своей собственной кампании. У вас может быть более высокая эффективность рекламы, чем у другого человека в той же отрасли, потому что вы создали рекламу более высокого качества.

Высокие затраты могут дать высокую отдачу. Медианы CPC и CPA в одних отраслях намного выше, чем в других. Хотя на это влияет множество факторов, рекламодатели должны смотреть на конечную цель — прибыль! Если отдача от одной конверсии от контекстной рекламы высока, возможно, стоит выделить маркетинговые расходы на этот канал, даже если первоначальные вложения будут значительными.

Некоторые отрасли идеально подходят для машинного обучения и кампаний PPC. Существует так много факторов, которые могут повлиять на эффективность поисковых кампаний, но даже в этом случае некоторые отрасли действительно блестят, несмотря ни на что.

Помните, что ваша ситуация уникальна, и вы можете получить результаты, отличные от контрольных показателей, представленных в исследовании. Тем не менее, важно провести расследование, если вы находитесь слишком далеко. Измеряйте, тестируйте, повторяйте, находите инструменты для оптимизации и никогда не переставайте улучшать кампании.

Полная инфографика по отраслевым показателям Google AdWords

Испытайте Acquisio и узнайте, почему сотни агентств по всему миру уже более десяти лет доверяют отмеченной наградами и известной технологии Acquisio. Получите бесплатную демоверсию сегодня!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Джастин Уорнер

Все скриншоты сделаны Chandal Nolasco da Silva.

Изображение 1-4: Скриншоты с Acquisio от Web.com