[Руководство для B2B] Как успешно привлекать потенциальных клиентов с помощью контекстной рекламы

SEM для B2B и B2C: отличия

Здесь ключевые слова как для B2C, так и для B2B могут быть очень конкретными. Некоторые компании работают только с компаниями уровня предприятия, тогда как другие работают с очень малым бизнесом. В этом случае они оба могут рискнуть делать ставки по одному и тому же ключевому слову, но в конечном итоге захотят приобрести совершенно разные аудитории.

Обычно в B2C рекламодатели сразу стремятся увеличить продажи на конкретной целевой странице. В B2B это не так.

Обычно рекламодатели B2B пытаются получить контактную информацию пользователя следующими способами:

• Скачивание кейса
• Загрузка электронной книги
• Выбор бесплатной пробной версии
• Запрос демо.

Таким образом, пользователь становится частью потока воспитания и интегрируется в воронку продаж.

Как только компания получит информацию об этом клиенте, она, скорее всего, отправит несколько капельных кампаний по электронной почте, чтобы повторно привлечь пользователя. Это помогает подтолкнуть их к окончательному решению и покупке.

Еще один важный аспект, который необходимо понять, заключается в том, что при генерации лидов в SEM не все лиды обязательно будут высокого качества. Чтобы пройти через это, компании часто используют свои собственные системы или программное обеспечение для оценки потенциальных клиентов. Это помогает их командам по продажам оценить, что приводит к установлению приоритетов для контакта в первую очередь.

В конечном счете, причина использования SEM в B2B такая же, как и в B2C: как для повышения узнаваемости бренда, так и для повышения конверсии (будь то продажи или лиды ) .

Источник

В связи с этим поисковый маркетинг остается лучшим каналом для захвата людей именно тогда, когда у них есть высокие намерения.

Это гарантирует, что вы сможете защитить свой бренд. Ставки как на название вашей компании, так и на лучшие продукты и услуги предотвращают кражу вашего трафика конкурентами.

1. Настройте ключевые слова для вашей целевой аудитории

При разработке стратегии B2B важно учитывать, кто будет активно искать ваше решение — менеджер по маркетингу, генеральный директор, управляющий директор?

Все объявления необходимо корректировать для каждого отдельного случая. Примечательно, что чем ниже уровень индивидуального поиска, тем сложнее вам потенциально будет связаться с лицом, принимающим решения.

Это потому, что вам нужно будет полагаться на команду менеджеров, чтобы продать идею или продукт вверх по цепочке. Совет: не забывайте использовать аббревиатуру, относящуюся к вашей отрасли, поскольку некоторые отделы могут использовать ее вместо полных слов.

Например, профессионал PPC редко будет искать «решение с оплатой за клик»; вместо этого они будут использовать «решение PPC».

Исследовательская работа

Исследования жизненно важны при создании кампании PPC для B2B, и для этого необходимо иметь полное представление о вашем целевом клиенте.

Без надлежащего понимания вы можете тратить деньги на условия, отдаленно связанные с отраслью, но не с конкретным предложением, которое есть у вашей компании. Кроме того, если вы размещаете рекламу по всему миру, важно учитывать любые решения для конкретного региона.

Например, конкретная B2B SaaS-компания предлагает решения для обеспечения доступности веб-сайтов в качестве одного из своих продуктов и имеет термин «AODA», который очень специфичен для отрасли. Этот термин применим ТОЛЬКО в Канаде, поэтому бюджет может быть потрачен впустую на рекламу в США.

Ключевые слова: найдите ключевые слова с высокой ценностью для своей кампании B2B PPC .

Для проведения исследования ключевых слов существует множество способов начать построение структуры вашей учетной записи. Мы рекомендуем:

1. Поиск ключевых слов с помощью Планировщика ключевых слов Google, Google Analytics или Search Console.

Компании могут использовать Планировщик ключевых слов Google или проверить свою консоль поиска в Google Analytics , чтобы узнать, какие поисковые запросы привлекают трафик.

2. Внутренний SEO-отдел.

Если в вашем бизнесе есть внутренний отдел SEO, попросите поделиться их ключевыми словами.

3. Использование программного обеспечения для исследования ключевых слов.

Вы можете использовать такие платформы, как:

• Ahrefs , Ключевые словаFX,
• Отвечай публике,
• FAQ Фокс,
• Гугл тренды,
• и SEM Rush для поиска ключевых слов.

4. Использование динамических поисковых объявлений.

Если вы когда-нибудь сомневаетесь, вы также можете использовать динамические поисковые объявления (DSA). Они сканируют ваш сайт (вы также можете выбрать определенные страницы для таргетинга) и запускают рекламу на основе содержания вашего сайта.

5. Исследование конкурентов.

Можно определить ключевые слова, на которые ориентируются ваши конкуренты. Google предоставляет неоценимый отчет о конкурентах и ​​доле полученных показов в Google Ads. Также можно вручную выполнить поиск в Google, чтобы определить, какие области охватывают ваши конкуренты.

Тем не менее, прежде всего, вы всегда должны начинать с использования отраслевого опыта и здравого смысла , чтобы использовать ключевые слова с высоким намерением. Таким образом, обратная связь может быть получена довольно быстро.

Как реализовать ключевые слова

Мы рекомендуем добавлять в кампании и группы объявлений ключевые слова с фразовым или широким соответствием , чтобы привлечь дополнительный трафик.

Начните с более широкой сети ключевых слов с более широким соответствием, а затем используйте собранные данные для уточнения списков, добавляя термины с более точным соответствием.

Стоит отметить, что единственная разница между таргетингом на тип соответствия ключевых слов B2B и B2C заключается в том, что в рекламе B2B в отрасли часто используются синонимы и аббревиатуры.

Важно думать с точки зрения клиента и какие конкретные сокращения он может использовать.

У маркетологов B2B часто есть определенные номера деталей или позиций, которые можно организовать и организовать в хорошо структурированную кампанию PPC. Сбор информации от отдела продаж здесь также может быть полезным, а самые продаваемые продукты, возможно, стоит продвигать в качестве приоритета.

Кроме того, может быть целесообразно применить продукт или услугу, которую вы продаете, к конкретной нише и области рынка, в которой они могут быть проданы.

Например, добавьте отрасль, такую ​​как «строительство» или «сельское хозяйство», чтобы найти ценные длинные термины, такие как «георадар для строительства» или «сельскохозяйственные гидравлические тяги».

Торги

Торги сильно различаются от отрасли к отрасли. Однако при продвижении дорогостоящих товаров и услуг компании обычно получают большую прибыль. Поэтому увеличение расходов на рекламу PPC может быть менее проблематичным, если это будет рекомендовано.

Наконец, некоторые типичные варианты ключевых слов в отрасли B2B включают добавление следующего к исходному проданному продукту:

• Оптовые продажи
• Поставщик
• Торговля
• Продавец
• Компания
• Поставщик
• Инструменты
  

Напротив, минус-слова часто вращаются вокруг:

• Свободно
• Предложение
• Скидка
• Работа
• Отзывы

Таргетинг на аудиторию

Ключевые слова в сочетании с предопределенными аудиториями Google — отличный способ повысить эффективность ваших поисковых кампаний. Google предлагает широкий спектр аудиторий, которые дают четкое представление о том, кто делает ставки на ваши объявления, и самое приятное то, что их легко сначала протестировать без дополнительных затрат.

Просто добавьте свою аудиторию в режиме наблюдения и посмотрите на результаты. Затем, когда будет собрано достаточно данных, вы можете начать применять корректировки ставок к наиболее успешным аудиториям.

2. Улучшите структуру рекламной кампании B2B PPC

Вообще говоря, в PPC нет разницы, находитесь ли вы в B2C или B2B в отношении структурирования вашей учетной записи. Лучшие практики применимы к обоим. При этом никогда не бывает так, чтобы «одна структура кампании подходила всем».

В то же время не существует одной оптимальной структуры кампании . Каждый менеджер PPC предпочитает свою собственную структуру аккаунта, и она может варьироваться от сектора к сектору или от клиента к клиенту.

Вы должны увидеть, что имеет смысл для вас. Кроме того, стоит отметить, что иногда может быть проще разделить кампании постепенно и кратко, чтобы начать. Начав с простой структуры учетной записи, ее можно расширять и расширять по мере сбора дополнительных данных и получения результатов.

Создайте кампанию для конкретного покупателя

Умный бизнес хочет стать большой рыбой в маленьком пруду, а не маленькой рыбой в большом пруду. Если это агентство запускает рекламную кампанию для клиента, который имеет в виду определенную аудиторию, тогда реклама должна быть создана для очень конкретной группы людей; те, кого, скорее всего, привлечет продукт или услуга клиента.

Крайне важно попытаться думать как потенциальные покупатели и те, кто участвует в принятии решений о каждой покупке. Подумайте, хорошо ли они уже знают об услуге/продукте или еще не знают об этом. После того, как вы определите конечную аудиторию, вы должны настроить под нее соответствующую кампанию.

Группы объявлений: организуйте свою группу объявлений, чтобы добиться успеха!

В течение многих лет лучшим способом структурирования группы объявлений был так называемый подход SKAG или «группа объявлений с одним ключевым словом». Это означает, что у вас есть только одно ключевое слово в группе объявлений, желательно с точным соответствием. Причина заключалась в том, что вы могли бы сделать гиперрелевантную рекламную копию и, таким образом, получить высокий показатель качества в учетной записи.

С тех пор Google ослабил форматы соответствия. Больше нет смысла использовать только эту структуру. Теперь лучше иметь больше ключевых слов в различных типах соответствия.

Наша главная рекомендация, особенно для B2B, — попытаться сгруппировать ключевые слова по релевантности, чтобы иметь больше данных для каждой группы объявлений.

Есть возможность группировать объявления по шагам вашей компании в воронке продаж. В случае PPC-рекламы B2B часто целесообразно нацеливать рекламу на тех пользователей, которые находятся в верхней или средней части воронки. Это будущие лиды, которые следует ценить и поддерживать.

Для этих пользователей, в частности, важно подчеркнуть общие преимущества покупки продуктов и услуг, подобных вашим, а не персонализировать рекламный текст с преимуществами вашего конкретного продукта.

Вернуться к началу или

3. Стимулируйте свою рекламу

Как упоминалось ранее, маркетологи PPC B2B и B2C могут делать ставки по одному и тому же ключевому слову, одновременно желая привлечь совершенно разную аудиторию. Внутри самих B2B-компаний могут быть разные целевые аудитории в зависимости от размера. Одна компания может стремиться привлечь предприятия корпоративного уровня, в то время как другая компания хочет привлечь малый и средний бизнес.

Они оба делают ставки на одни и те же ключевые слова, но преследуют совершенно разные цели. Вот почему важно создавать рекламу с учетом вашей аудитории. Это может быть так же просто, как указать в объявлении «решение для предприятий».

В качестве альтернативы, если вы хотите настроить таргетинг на малый и средний бизнес, убедитесь, что это включено в объявление. Таким образом, у вас будет меньше шансов получить неквалифицированные клики, что сэкономит вам немного денег.

Следующее рекомендуемое чтение: Как улучшить рекламный текст для увеличения продаж: лучшие практики

4. Правильно отслеживайте

Самое важное в PPC — это отслеживание данных. Без этого вы, естественно, будете показывать свои объявления Google на основе предположений.

Поэтому, прежде чем запускать что-либо, убедитесь, что ваше отслеживание настроено правильно. Старайтесь отслеживать как можно больше таких способов, как:

• Запрос демо
• PDF-загрузки
• Бесплатные пробные версии
• викторины
  

Вот почему практические настройки чрезвычайно важны, поскольку они конкретно связаны с результатами кампании и с тем, как мы можем измерить ее прогресс, получая информацию о лидах.

Отслеживайте все, что вы считаете ценным. Некоторые преобразования более выгодны, чем другие. Например, загрузка отчета не так актуальна, как запрос демоверсии, но часто необходима для разогрева потенциального клиента.

Как использовать кампании ремаркетинга для бизнеса B2B

Кампании ремаркетинга чрезвычайно важны в B2B PPC и помогают продвигать пользователей через воронку продаж. Если учесть, что 98% всех посетителей сайта уходят, не совершив конверсию, ремаркетинг открывает двери для повторного взаимодействия с ними через Интернет.

Это может привести к увеличению конверсии на 85%. Преимущества ремаркетинга включают поддержание узнаваемости бренда, взращивание лидов и возврат потерянных лидов.

Например, если вы создаете контактную информацию любого интереса, который проходит онлайн-викторину, вы можете составить список этих пользователей. Затем вы можете ремаркетингировать их на разных платформах, предоставляя им больше информации о вашей компании.

Вы также можете составить список этих пользователей, а затем перенаправить их на следующий «шаг» воронки, например, на тематическое исследование. Составьте список пользователей, скачавших тематическое исследование, и сделайте ремаркетинг тем, у кого есть более сильный призыв к действию, например «запросить демонстрацию».

Таким образом, с помощью ремаркетинга вы можете протолкнуть холодные лиды через воронку, чтобы они стали горячими лидами. Это также относится к B2C, но особенно важно в B2B, потому что здесь мы должны прогревать лиды намного больше и намного дольше.

В конечном счете, именно поэтому так важно правильное отслеживание конверсий.

Крайне важно не принимать каких-либо важных решений и изменений в своей учетной записи, не подкрепляя свои рассуждения данными. Это особенно актуально для кампаний ремаркетинга, которые, как правило, рассчитаны на небольшую аудиторию.

5. Используйте разные типы рекламы

Динамические поисковые объявления

Динамические поисковые объявления — это отличный тип объявлений для привлечения дополнительного трафика и использования этих поисковых запросов в ваших обычных кампаниях. DSA не имеет ключевых слов. Вместо этого Google сканирует ваш сайт и самостоятельно определяет, по каким запросам показывать вашу рекламу.

Это очень динамично. Все, что вы предоставляете, это строки описания, а затем заголовки генерируются Google. Дополнительным бонусом является то, что иногда Google превышает лимит символов, когда это реклама DSA. Вы можете настроить таргетинг на определенные страницы, чтобы оптимизировать строки описания, чтобы они соответствовали содержанию страницы. Вы также можете исключить такие страницы, как «о нас», если считаете, что это не имеет значения.

Помимо DSA, типом объявлений Google по умолчанию в настоящее время являются адаптивные поисковые объявления, поэтому вам нужен хотя бы один из этих типов объявлений, чтобы иметь возможность запускать рекламу.

Видеообъявления

Довольно часто используется видеореклама, особенно реклама на YouTube. Они в основном используются для узнаваемости бренда, а не для эффективности конверсии. Многие маркетологи B2B PPC создают различные видео-стратегии, аналогичные вышеупомянутым стратегиям ремаркетинга.

Логика та же:

1. Создайте широкое видеообъявление
2. Создайте список людей, которые видели видео
3. Ремаркетинг для этой аудитории с другим видео, которое более подробно объясняет продукт/услугу.

Как уже упоминалось, вы можете не увидеть высокой производительности с точки зрения конверсии, но это определенно является дополнительной точкой взаимодействия на пути пользователя. Мы рекомендуем создать список пользователей, которые видели рекламу на YouTube, и добавить его в качестве наблюдения во все ваши поисковые кампании.

Затем через некоторое время вы можете провести анализ аудитории и посмотреть, ищут ли люди, увидевшие вашу рекламу на YouTube, ваш бренд или предлагаемое вами решение/продукт.

Видеообъявления на YouTube оживляют историю вашего бренда с помощью видео. Вы можете связаться с потенциальными клиентами, когда они просматривают YouTube или смотрят видео напрямую, и платите только тогда, когда они проявляют какой-либо интерес.

Google позволяет нам настроить видеорекламу, выполнив три простых шага:

1. Выберите тип объявления
2. Выбрать аудиторию
3. Установите свой бюджет

Вернуться к началу или

6. Краткие советы экспертов

Межканальный подход
Большой совет для PPC-менеджеров B2B: не оценивайте свои каналы изолированно; проверьте, что происходит в разных каналах, и как ваша реклама поддерживает остальную часть стратегии.

Риск заключается в том, что у них есть другие ключевые слова/кампании с гораздо более высоким качеством потенциальных клиентов, но они видят, что цена за конверсию намного выше, чем в другой кампании, и решают сократить расходы. Крайне важно взглянуть на весь процесс за пределами платформы Google Ads, чтобы понять, что происходит во всем бизнесе.

Атрибуция

Это широко обсуждаемый вопрос в отраслях B2B, в основном из-за более длительных циклов продаж. Возможно, она никогда не будет решена на 100%, но в контексте B2B важно ее понять. Если вы хотите узнать больше об атрибуции, вот полезное руководство.

Вывод

Да, PPC для B2B абсолютно работает, но нельзя судить только об эффективности одного канала. Вместо этого у вас должен быть целостный обзор и понимание того, как контекстная реклама дополняет вашу общую маркетинговую стратегию.

Самая сложная часть в B2B — это атрибуция, поэтому команды внутри организаций создают свои собственные модели атрибуции или используют для этого программное обеспечение. Циклы продаж очень длинные, поэтому контекстная реклама обычно используется для лидогенерации; простое действие, которое должен совершить пользователь, чтобы получить свою контактную информацию.

Как всегда, в PPC не существует универсального подхода ни для B2C, ни для B2B. Он уникален для отрасли, компании и вашей целевой аудитории.

Чтобы найти наилучший подход, необходимо провести несколько экспериментов, тестов и бросить вызов вашей текущей настройке, чтобы опередить своих конкурентов.

Если вы ищете больше нестандартных тактик PPC, посетите статью:

• 23 эксперта по контекстной рекламе, 23 редкие тактики, одна цель: УДАЛИТЬ РЕКЛАМУ!
• 8 методов, которые PPC-команды используют для улучшения своих операций по управлению потоками