Google Ad Grants: повышение предела ставок на 2 доллара США и что это значит для некоммерческих организаций

Опубликовано: 2019-01-08

Программа Google Ad Grants предоставляет некоммерческим организациям возможность бесплатно размещать рекламу в поисковой сети Google. Если некоммерческая организация соответствует требованиям, она будет получать 10 000 долларов США на расходы в Google Реклама каждый месяц.

Как мы уже сообщали в блоге ранее, чтобы иметь право на участие в программе Google Ad Grants, вы должны соответствовать следующим критериям :

В настоящее время вы должны иметь действующий благотворительный статус.
Примите необходимые сертификаты Google
Иметь действующий веб-сайт, который предоставляет достаточно информации о вашей некоммерческой организации.

Такие организации, как академические институты, больницы и правительственные организации, в настоящее время не имеют права на участие в программе.

Многие некоммерческие организации уже воспользовались этой программой и эффективно используют ежемесячный рекламный грант. Раньше некоммерческие организации, участвовавшие в акции, могли делать ставки не более 2 долларов США в день на ключевые слова в своих рекламных кампаниях. С 2018 года это уже не так. Но что это значит для некоммерческих организаций? Как сейчас можно улучшить кампании?

Детали грантовой программы

После того, как вы получите доступ к Google Ad Grants, у вас возникнут определенные ожидания в отношении управления вашей учетной записью как некоммерческой организации. Прежде всего, вы можете размещать рекламу только в поисковой сети Google. Это означает, что показ в контекстно-медийной сети запрещен. У вас также будет дневной лимит расходов в размере 329 долларов США (10 000 долларов США в месяц).

Кроме того, вы не можете делать ставки выше 2 долларов США за клик, если только вы не настроите точное отслеживание конверсий и не используете интеллектуальное назначение ставок Google (подробнее об этом позже!). Вы также должны будете управлять своими учетными записями Google Ads самостоятельно, если только вы не найдете недорогое агентство по управлению PPC, которое специализируется на некоммерческих организациях (или на бесплатных услугах, таких как Acquisio Cares ).

После того как вы получили грант Google Реклама, вам нужно будет подтвердить право на его сохранение. К этому предъявляются некоторые требования, в том числе:

Регулярная проверка: Google требует, чтобы вы управляли своей учетной записью не реже одного раза в месяц. Если учетная запись игнорируется по истечении этого времени, Google имеет право приостановить показ ваших объявлений.
Одобренные URL-адреса: вы можете направлять трафик только на URL-адрес вашей некоммерческой организации, который вы указали в процессе настройки. Сюда входят страницы, предназначенные для привлечения трафика на другие веб-сайты.
Нет финансовых продуктов: Вы не можете предлагать ипотечные кредиты, кредиты и другие финансовые услуги. Вы также не можете предлагать большие поощрения (автомобили, дорогое оборудование) в обмен на пожертвования.
Сосредоточьтесь на своей миссии: ваши сообщения должны отражать цель вашей некоммерческой организации. Обратите внимание, что вы можете продавать товары, если 100% выручки идет на благотворительность.

Некоммерческие организации должны помнить об этих требованиях, чтобы сохранить свой грант, в дополнение к текущим изменениям в программе. Самым большим изменением 2018 года стало снятие ограничения на ставку ключевого слова в размере 2 долларов.

Обновление 2018 года: повышение максимальной ставки в 2 доллара США

Еще в декабре 2018 года Google объявила, что снимает ограничение в 2 доллара США на ключевые слова для Google Grants (применяются интеллектуальные ставки и другие условия ).

Кроме того, появилось несколько новых и обновленных правил :

CTR должен быть 5 %: ранее было установлено значение 1 %. Если некоммерческие организации имеют CTR ниже 5 % в течение двух месяцев подряд, их аккаунты могут быть заблокированы. В этом случае вы можете восстановить учетную запись, изменив целевые ключевые слова.
Запрет на ключевые слова, состоящие из одного слова. Верно, вы больше не можете делать ставки на ключевые слова, состоящие из одного слова , Запрет общих ключевых слов: Помимо запрета ключевых слов, состоящих из одного слова, вы не можете делать ставки на слишком общие ключевые слова, которые не соответствуют поисковому намерению пользователя (Google приводит примеры «бесплатное видео», «электронные книги» или «сегодняшние новости») и содержание вашей целевой страницы.

Помимо того, что вы не можете сделать, существуют также дополнительные требования к тому, что вы должны включить:

Чтобы использовать интеллектуальное назначение ставок Google, необходимо включить точное отслеживание конверсий:

«Точное отслеживание конверсий означает, что вы сообщаете как минимум об одной конверсии в месяц (см. столбец «Конверсии») и что, если ваш коэффициент конверсии превышает 15% (см. столбец «Коэффициент конверсии»), он точно настроен и благодаря высокой эффективности значимого преобразование. Общее количество кликов не должно почти равняться общему количеству конверсий».

В каждую группу объявлений необходимо добавить не менее двух дополнительных ссылок.
У вас должно быть два активных объявления на группу объявлений, две группы объявлений на каждую кампанию и два расширения объявлений с дополнительными ссылками.
Ключевые слова должны иметь показатель качества не ниже 3.
Вы должны заполнить ежегодный опрос Google Ad Grant.

Эти изменения вступили в силу в начале прошлого года и имеют большое значение для некоммерческих организаций. Менеджеры кампаний должны внимательно следить за учетными записями, чтобы убедиться, что все эти условия соблюдены, особенно поддержание 5% CTR!

В то время как снятие ограничения на ставки открывает двери для более высоких результатов, оно заставляет некоммерческие организации нести большую ответственность за свои результаты, внедряя отслеживание конверсий. Целью этого шага является предоставление пользователям грантов возможности использовать доступные им технологии и деньги. В действительности, однако, многие некоммерческие организации не имеют возможности должным образом реализовать отслеживание конверсий из-за вмешательства сторонних систем сбора доноров, нехватки ресурсов и т. д.

В результате мы подозреваем, что многие некоммерческие организации по-прежнему ограничены ставкой в размере 2 долларов США в день за ключевое слово. Обратитесь в Acquisio Cares , если вам нужна помощь в работе над вашим рекламным грантом или управлением им.

Получите больше от ваших грантов

Если вы взломали код конверсии с помощью Google Ad Grants, вам может быть интересно, что вы собираетесь делать со всем этим тестом. Как лучше всего их потратить? Как вы можете убедиться, что ваши деньги стоят того? Вот несколько проверенных и надежных методов, которые некоммерческие организации могут использовать для достижения успеха за пределами предела ставок.

1. Напишите четкий и убедительный текст

Поскольку вы ограничены поисковой сетью, о визуальной рекламе не может быть и речи. А это значит, что вам придется нарисовать привлекательную картину одними только словами.

Понимание основных принципов копирайтинга имеет большое значение для получения ощутимых результатов, и в Интернете есть множество руководств по копирайтингу . Вот краткий контрольный список для начала:

Поймите свою аудиторию: почему люди жертвуют? Почему они верят в ваше дело? Свяжитесь с вашими самыми большими сторонниками. Поговорите с командами по управлению членством и с теми, кто находится на улице. Узнайте, каковы самые большие мотивы ваших доноров.
Удовлетворение цели поиска: ваше сообщение должно соответствовать причине, по которой кто-то начал поиск. Это называется целью поиска. Это может быть коммерческий характер (они хотят что-то купить) или информационный (они хотят получить ответ на свой вопрос). Ознакомьтесь с нашим полным руководством по поисковым целям здесь.
Пишите привлекающие внимание заголовки: ваш заголовок — это то, что ваша аудитория увидит в первую очередь. Оптимизируйте это, включив целевое ключевое слово и по возможности указывая конкретные цифры. Согласно исследованию Conductor , заголовки, содержащие числа, являются наиболее эффективным форматом заголовков:

Объясните преимущества: почему люди должны нажимать на ваше объявление? Что они получат на другой стороне? Не сосредотачивайтесь на том, что вы предлагаете (членские пакеты, вознаграждения и т. д.). Вместо этого поговорите о том, чему будут способствовать их пожертвования. Прикоснитесь к альтруистической стороне вашей аудитории. В то время как большинство компаний говорят о преимуществах своих продуктов, ваша некоммерческая организация должна сосредоточиться на миссии, которой вы служите.
Создайте ощущение срочности: в мире розничной торговли и электронной коммерции срочность создается путем ограничения времени продажи со скидкой и иллюстрацией ограниченного количества доступных продуктов. Как некоммерческая организация, вам нужно проявить творческий подход. Опять же, подключитесь к альтруистической стороне вашей аудитории, объяснив, почему вам нужны пожертвования быстро.
Когда вы пишете свой текст, используйте альтруистические тенденции со вкусом. Это означает избегать эмоций вины или стыдить свою аудиторию. Миллениалы чуют эту технику за версту, и она их выключит. В то время как зрелая аудитория может отреагировать на это, они, вероятно, испытают раскаяние покупателя, что повредит вашему удержанию и повторным пожертвованиям.

2. Проведите комплексное исследование ключевых слов
Ориентация на широкий спектр ключевых слов поможет вам максимально эффективно использовать бюджет в 10 000 долларов. Это означает проведение комплексного исследования ключевых слов при запуске кампании и на постоянной основе.
Тема исследования ключевых слов PPC сама по себе требует целого руководства . На данный момент, вот краткий ускоренный курс, чтобы вы могли начать:
1. Начните с сеанса мозгового штурма. Начать исследование ключевых слов с нуля может быть сложно. Поэтому начните с мозгового штурма, чтобы определить ключевые фразы, которые может искать ваша аудитория. Сохраните их в электронной таблице, так как это пригодится позже. На этом этапе нет правильных или неправильных ответов.
2. Используйте инструмент подсказки ключевых слов. Теперь, используя ваши «исходные» ключевые слова из предыдущего шага, вы можете проводить исследование ключевых слов на основе данных. Возьмите одно из своих ключевых слов и введите его в планировщик ключевых слов Google . Вы также можете использовать такой инструмент, как Ubersuggest .
3. Выбор правильных ключевых слов. Из списка ключевых слов, предоставленного вышеприведенными инструментами, определите ключевые слова, которые имеют а) большое количество запросов в месяц и б) низкую конкуренцию. В приведенном ниже примере мы видим данные по ключевому слову «пожертвование воды» и другим релевантным терминам:
4. Исключите минус-слова. После того, как ваши объявления будут показываться некоторое время, вы заметите, что они будут появляться по нерелевантным ключевым словам. Сэкономьте деньги на потраченных впустую кликах, добавив эти ключевые слова в список « минус-слов ». Это также поможет повысить CTR и избежать приостановки предоставления гранта.
5. Создайте отдельные группы объявлений. Наконец, убедитесь, что ваши ключевые слова добавлены в соответствующие группы объявлений. Это создаст более релевантный путь клиента для вашей аудитории. Подробнее об этом в следующем разделе.
3. Создайте оптимизированный путь клиента
При поиске конкретных запросов в Google люди ожидают определенного опыта. Чтобы получить наилучшие результаты, вы должны убедиться, что вы предоставляете им этот опыт.
По сути, нужно просто убедиться, что искатель получает конечные результаты, которые он искал. Звучит просто, правда? Ну, здесь есть несколько элементов. Во-первых, ваш показатель качества будет определять, сколько вы тратите и на каком месте вы занимаете свои целевые ключевые слова.
Что такое показатель качества? Согласно Google, это «оценка качества ваших объявлений, ключевых слов и целевых страниц. Более качественная реклама может привести к более низким ценам и лучшим позициям рекламы».
Другими словами, когда ваше целевое ключевое слово, рекламный текст и целевая страница согласованы, Google считает, что это обеспечивает целостный опыт. Мало того, Google вознаградит вас, снизив цену за клик (CPC) и повысив рейтинг.
Итак, как повысить показатель качества? Он начинается с ваших целевых ключевых слов. Во-первых, убедитесь, что релевантные ключевые слова сгруппированы в одной группе объявлений. Например, у вас будет группа объявлений для названий брендов, а другая — для конкретных коммерческих целей (например, «пожертвовать на благотворительность по водоснабжению»).
Сгруппировав эти ключевые слова, вы можете начать показывать максимально релевантные объявления. Вот пример из WaterAid:
Как видите, это идеально соответствует намерениям искателя. Заголовок фокусируется на нашем альтруистическом характере, а описание фокусируется на соответствующем тексте, чтобы показать, что мы находимся в правильном месте.
Третья и последняя часть этой головоломки — ваша целевая страница. Сообщение и цель вашей целевой страницы должны соответствовать ключевому слову и тексту объявления. Другими словами: оно должно точно отражать то, что обещано в вашем объявлении.
Следуя приведенному выше примеру WaterAid, вот простое яркое сообщение на целевой странице:
Копия очень релевантна объявлению и намерениям искателя. Он также следует основным принципам копирайтинга, которые мы рассмотрели ранее. Далее следует призыв к действию:
Мы искали слово «пожертвовать на благотворительность», и WaterAid позволяет нам делать именно это. Весь опыт — от ключевого слова до объявления и копии — соответствует тому, чего хочет достичь искатель.
Такой сплоченный путь клиента требует понимания ваших целей заранее. Выясните, чего вы хотите достичь, а затем проведите исследование ключевых слов. Создайте путешествие, которое связывает намерения искателя с вашими целями. Это означает создание уникальных целевых страниц для каждого из этих путей, как это сделал WaterAid выше.
Кредиты изображений
Feature Image: Unsplash / Джордан Роуленд
Изображение 1-3: через Google Ad Grants
Изображение 4: через Проводник
Изображение 5: с помощью Планировщика ключевых слов Google
Изображение 6: через поисковую выдачу Google
Изображение 7-8: через WaterAid