Начало работы с Agile Marketing Navigator: истории клиентов

Недавно мы представили вам Agile Marketing Navigator, гибкую структуру для навигации по гибкому маркетингу для маркетологов, в статье «Новый способ навигации по гибкому маркетингу». Навигатор состоит из четырех основных компонентов: семинар по совместному планированию, цикл запуска, ключевые практики и роли. В этих категориях есть несколько частей для реализации.

В недавних статьях мы рассказали о семинаре по совместному планированию и цикле запуска. Теперь мы собираемся погрузиться в нашу третью остановку на вашем пути к гибкому маркетингу — 6 ключевых практик.

Agile Marketing Navigator задуман как гибкая структура, поэтому эти 6 ключевых практик являются рекомендациями, а не требованиями. Вы можете смешивать и сочетать их. Вы можете сделать все шесть, или только два или три. Вы можете комбинировать их с некоторыми из ваших собственных практик. Существует множество ценных практик, но причина, по которой мы решили отточить эти шесть, заключается в том, что наша команда руководителей по маркетингу и agile-коучей увидела в них реальную доказанную пользу.

Сегодня поговорим о первой практике — Customer Stories. Это практика, о которой я писал в статье 2021 года «Написание историй клиентов для улучшения совместной работы в команде», так что вы можете видеть, что я довольно большой их поклонник. Но не всегда и не для каждой команды.

Что такое истории клиентов?

История клиента дает каждому более всестороннее представление о работе, которую команда намеревается выполнить, и включает в себя всю работу, необходимую для создания ценности для клиента.

Истории клиентов основаны на пользовательских историях — давней популярной концепции среди Scrum-команд в разработке программного обеспечения. Это детище доктора Алистера Кокберна конца 1990-х годов, возникшее из-за необходимости собрать вместе деловых людей и технических специалистов для беседы. Идея заключалась в том, что передача длинных документов с требованиями от «бизнеса» к «разработчикам» была неэффективной и многое терялось при переводе.

В 2001 году Рон Джеффри придал им новый смысл, представив 3C — Card, Conversation, Confirmation. В 2004 году Майк Кон популяризировал практику гибкой разработки программного обеспечения в своей книге «Истории пользователей, применяемые для гибкой разработки программного обеспечения».

В то время как пользовательские истории хорошо работают в разработке программного обеспечения, основное внимание уделяется технической стороне вопроса о том, как пользователь веб-сайта или программной системы использует функцию. История клиента в маркетинге — это рассказ о целевом покупателе, которого мы пытаемся охватить, и о том, какую выгоду этот клиент получит от применяемой нами маркетинговой тактики.

Вот несколько примеров историй клиентов:

• «Как риелтор, мне нужна целевая страница, на которую могут перейти потенциальные клиенты, чтобы я мог нарастить воронку продаж».
• «Как поставщик медицинских услуг, я хочу получать по электронной почте еженедельную обновленную информацию о показателях вакцинации в моем сообществе, чтобы лучше подготовиться к кризису».
• «Как мама двоих детей, я хочу, чтобы купить одну обувь и получить одно бесплатное предложение на школьную обувь, чтобы я могла сэкономить деньги».
• «Как новый домовладелец, я хочу получить брошюру о том, где найти рядом со мной квалифицированного педиатра, чтобы о моих детях хорошо заботились».

Одна из самых больших проблем, с которыми я сталкивался при обучении маркетологов, а не разработчиков программного обеспечения, тому, как писать истории клиентов, — это уровень мышления. Командам разработчиков программного обеспечения легко придумать историю о небольшом обновлении, в то время как маркетологам нужно мыслить более широко. Вместо того, чтобы сражаться, используйте то, как маркетологи рождают естественные идеи.

Хотя приведенные выше примеры чрезвычайно специфичны и охватывают один результат, например целевую страницу или электронное письмо, можно начать с общей истории, такой как:

• «Как риелтор, я хочу наладить свою воронку продаж, чтобы иметь возможность развивать свой бизнес».

Оттуда многим командам нравится думать о том, какая тактика соответствует этой истории, например, создание целевой страницы, запуск кампании по электронной почте и т. д. Любой из этих подходов работает. Один из них — более традиционный, а другой — способ, которым я научился гибко обучать этому маркетологов.

Целью, конечно же, является общее понимание работы.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Какие маркетинговые команды должны использовать истории клиентов?

Любые команды, занимающиеся маркетингом для клиентов, могут использовать истории клиентов. Это отличный способ пообщаться в команде и взглянуть на работу по-новому. Это также помогает, если вы привыкли к разрозненной работе и передаче работы от человека к человеку. История клиента объединяет всех.

Итак, когда бы вы не использовали их? Если команда считает, что они уже хорошо работают, и не хочет тратить на них время. Тем не менее, я обнаружил, что немного больше времени на предварительную подготовку приводит к лучшей командной работе и более ориентированной на клиента доставке ценного маркетингового контента.

Ознакомьтесь с серией Agile Marketing Navigator!

• Выравнивание по ориентиру
• Как провести успешную сессию мозгового штурма
• Как определить минимально жизнеспособный запуск
• Создание плана
• Создание маркетингового бэклога
• Ежедневная беседа
• Демонстрация команды
• Улучшение команды
• Истории клиентов

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.