Займите место в первом ряду, чтобы стать платформой рекордных доходов B2B.

Между поставщиками B2B-продаж, клиентов, данных и маркетинговых технологий идет битва за позиционирование. Стремясь объединить эти разнообразные B2B-решения в мегакатегорию — мы назовем ее «технология получения дохода», — мы разрабатываем более современные и эффективные системы для привлечения клиентов и управления доходами. И хотя ни одна система не может сделать все сразу, очевидно, что провайдеров, которые смогут сделать все правильно в следующую эру B2B, ждет большая отдача.

Возьмите попкорн и напиток на выбор. Это должно быть весело смотреть. Ну, не столько для руководителей по маркетингу, работе с клиентами, продажам и операциям, которые должны выбрать правильную лошадь (лошадей), чтобы конкурировать на сегодняшнем рынке, а также делать ставки на будущее.

Сегодняшние инструменты маркетинга и продаж B2B показывают свой возраст

Прежде чем мы перейдем к тому, кто соревнуется в этой гонке, давайте поговорим о том, «почему» стоит за позиционной битвой за умы, сердца и кошельки команд выхода на рынок B2B (GTM).

В течение последних нескольких лет B2B-команды пытались перейти от создания больших объемов лидов к сосредоточению внимания на покупателе и привлечении клиентов, что более эффективно, продуктивно и предсказуемо генерирует доход и отношения.

Платформы автоматизации маркетинга (MAP), разработанные более десяти лет назад, стали системой, помогающей маркетологам привлекать потенциальных клиентов для поддержки продаж. CRM была системой по умолчанию для управления клиентами и данными клиентов, в первую очередь с точки зрения внутреннего процесса продаж и управления. Ряд инструментов ABM поддерживает взаимодействие с учетной записью.

MAP и CRM, хотя и были рабочими лошадками, не были полностью эффективны, позволяя отделам маркетинга и продаж осуществить переход. И это тем более актуально сегодня, когда среда купли-продажи быстро развивается, становясь все более динамичной и сложной.

Отношения покупателя и продавца B2B нуждаются в чем-то другом.

Сегодня у отдела продаж меньше прямого доступа к покупателям B2B и учетным записям, которые они должны идентифицировать, квалифицировать и завоевывать как клиентов. На самом деле, по данным Gartner, профессионалы B2B тратят только 17% своего покупательского пути на специалистов по продажам. И это совмещенное время — не только с выбранным вендором! Все это приводит к тому, что отделы маркетинга, работы с клиентами и других функций должны играть более активную и инициативную роль в усилиях по получению доходов и привлечению клиентов. Генерация потенциальных клиентов и поддержка продаж недостаточны в сегодняшних реалиях.

Это означает, что наши клиентские, маркетинговые и торговые системы, работающие за последнее десятилетие с лишним, должны делать больше. Следовательно, у эволюционирующих типов систем (и набора поставщиков) есть огромные возможности для того, чтобы играть более важную роль. Многие поставщики рассматривают эти рыночные сдвиги как возможность расширить свое видение продуктов. Вместо того, чтобы разрабатывать системы для отдельных функций, они готовятся стать рекордной системой доходов B2B. На самом деле, как мы узнали на других рынках технологий, потребуется от пяти до семи лет (или больше) для разработки технологии, которая сможет поддерживать развивающиеся подходы, ориентированные на покупателя и учетную запись, которые требуются сегодняшним покупателям. Но флаг поднят, и гонка продолжается.

Оценивая гонку за следующую платформу доходов B2B

Варианты технологий и платформ для продаж B2B, маркетинга и работы с клиентами разнообразны. И, как говорилось ранее, ни одно решение не может обеспечить то, что требуется сегодня или в будущем. Но понимание различных вариантов и того, где они подходят, как сегодня, так и в будущем, имеет важное значение для выполнения нашей миссии по привлечению клиентов и получению доходов.

Давайте взглянем на платформы, которые борются за самые высокие счета в сегодняшнем стеке доходов B2B. Обратите внимание, что это не глубокое сравнение поставщиков с поставщиками, а взгляд на ландшафт B2B, чтобы получить представление о перспективе. И мы понимаем, что в этот список позиционирования можно добавить больше категорий. Миссия здесь состоит в том, чтобы просто предоставить контекст того, что происходит на рынке.

Наконец, это подчеркивает острую необходимость создания и финансирования талантов в области доходов и операций с данными (маркетинг, продажи и успех клиентов) — талантов, которые могут привести технологии, системы, данные и процессы в соответствие с вашими доходами и бизнес-целями.

• Платформы автоматизации маркетинга (MA). Популярность этой большой группы поставщиков, которые когда-то были центром маркетинговых стеков B2B и маркетинговой деятельности по формированию спроса, снизилась. Во многом это связано с тем, что их унаследованная архитектура, ориентированная на потенциальных клиентов, плохо согласуется с полным жизненным циклом клиента и преобладающими требованиями к учетным записям. Кроме того, с приобретением основных платформ MA производителями корпоративного программного обеспечения, а именно Salesforce, Oracle и Adobe, инновации не поспевают за сегодняшними быстро меняющимися потребностями, которые обсуждались ранее в этой статье. Основной пользователь = маркетинг.
• Платформы Account-Based Marketing (ABM) . Из-за популярности ABM эта категория провайдеров широка и глубока. К этой группе относятся поставщики, которые играют роль в разработке и реализации стратегий и кампаний на основе учетных записей; иными словами, большинство решений по ПРО поддерживают лишь некоторые отдельные элементы стратегий по ПРО и, следовательно, должны быть интегрированы с другими системами и платформами. Поставщики включают решения для прогнозирования и намерения, необходимые для стратегий GTM на основе учетной записи, оригинальные поставщики рекламных решений на основе учетной записи и сотни поставщиков, которые предоставляют инструменты формирования спроса, кампании и данные на основе учетной записи. Основной пользователь = отдел маркетинга с доступом к продажам.
• Платформы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) . Имея глубокие корни в управлении и отслеживании торговых организаций и создании единого представления о клиенте, CRM — это система продаж, используемая сегодня каждой командой B2B. Сегодня у нас есть универсальные CRM-платформы (продажи, маркетинг, успех/обслуживание клиентов, облака данных и т. д.) и отраслевые платформы, ориентированные на требования и нюансы вертикальных рынков. Но, как и MAP, эти крупные игроки консолидировали категорию CRM, препятствуя инновациям, необходимым для того, чтобы идти в ногу с развивающимися стратегиями. Это открыло двери и требования к дополнительным системам, которые будут играть роль в увеличении доходов и привлечении клиентов. Основной пользователь = продажи с маркетингом и успех клиента.
• Платформы вовлечения в продажи. Сосредоточенные на решении огромной проблемы производительности продаж, платформы взаимодействия с продажами работают вместе с существующими системами CRM и электронной почты, чтобы оптимизировать способы общения продаж с потенциальными клиентами (например, электронная почта, голос в социальных сетях). Ценность и обещание этих платформ заключается в повышении производительности продаж за счет оптимизированного процесса, отслеживания и анализа, чтобы оказывать большее влияние в то время, когда продажи имеют все меньше и меньше доступа к покупателям. Основной пользователь = продажи.
• Платформы успеха клиентов (управления). Эти приложения, основанные на бизнес-среде SaaS/подписки, помогают командам по работе с клиентами управлять существующими отношениями с клиентами. Программное обеспечение использует данные из других систем, таких как электронная почта, CRM, онлайн-чат, использование продуктов и системы оценки удовлетворенности клиентов, чтобы понять текущий статус клиента, принятие и вероятность оттока или продления своего соглашения. Популярность этих платформ напрямую связана с необходимостью повысить лояльность клиентов и пожизненную ценность (LTV). Основной пользователь = успех клиента.
• Платформы данных клиентов (CDP). По данным Института CDP (да, такая вещь существует, и она довольно информативна), CDP — это «упакованное программное обеспечение, которое создает постоянную единую базу данных клиентов, доступную для других систем… Оно централизует данные о клиентах из всех источников, а затем делает это данные, доступные другим системам для маркетинговых кампаний, обслуживания клиентов и всех инициатив по обслуживанию клиентов». Основные пользователи = отделы маркетинга и обработки данных.
• Платформы спроса. Это также широкая категория, в основном состоящая из медиа, маркетинговых услуг и поставщиков услуг по формированию спроса, которые разрабатывают технологии для перехода от предложения на основе услуг к модели подписки на основе SaaS. Они предлагают некоторое сочетание инструментов, аналитики и данных на основе SaaS, обещая сделать стороннее формирование спроса более эффективным, действенным и предсказуемым. Основной пользователь = маркетинг.
• Платформы данных и аналитики . Существуют сотни поставщиков данных, от сложных многомиллиардных организаций до нишевых решений, предлагающих доступ к данным B2B. Эти провайдеры обычно предлагают доступ к наборам данных, записям контактов и учетных записей для улучшения, а также к прогнозным данным и данным о намерениях, обещая сделать группы специалистов по обработке и анализу данных более ценными, продажи и маркетинг более продуктивными, а кампании по работе с клиентами и потенциальными клиентами — более интеллектуальными. Многие из этих поставщиков также собирают данные из нескольких источников и превращают их в аналитику, потому что у большинства команд нет времени, ресурсов или талантов. Основные пользователи = отделы маркетинга, продаж и обработки данных.

Читать далее: Путь клиента B2B проходит по цифровому пути

Изучите поле, прежде чем делать ставки на победителя

2023 год не за горами, и позиционирование платформы и дорожные карты быстро расширяются. Поскольку вы фиксируете свои стратегии и бизнес-цели GTM на 2023 год, сейчас самое подходящее время для инвентаризации ваших систем и процессов, определения ваших потребностей и пробелов и понимания ландшафта технологий получения дохода.

Хорошая новость заключается в том, что есть как существующие, так и новые варианты. Задача в этой битве за позиционирование состоит в том, чтобы понять, что правильно для вашего бизнеса, что реально и что будет дальше.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.