GDPR в DACH: как продавать на немецкоязычном рынке

Никто не хочет начинать свой бизнес-путешествие на новых рынках, нарушая закон.

Когда в 2018 году Европейский союз (ЕС) ввел в действие Общий регламент по защите данных (GDPR), многие компании были обеспокоены тем, как это повлияет на их бизнес. Это было особенно актуально для тех, кто хотел выйти на европейский рынок, особенно в немецкоязычный регион, известный как DACH (D/Германия, A/Австрия и CH/Швейцария), где регулирование является жестким.

В мире продаж организациям необходимо переосмыслить, как они могут соблюдать GDPR, но при этом получать качественные лиды, чтобы оставаться конкурентоспособными. Итак, как ваша команда по продажам может получить контактную информацию, соответствующую требованиям, и оставаться на вершине своей игры?

GDPR может показаться пугающим продавцу, особенно на новом рынке. Тем не менее, Германия является крупнейшей экономикой в ​​​​ЕС, а поскольку Австрия и Швейцария также обладают значительной покупательной способностью, они определенно стоят затраченных усилий.

Итак, давайте разбираться с самого начала.

Распаковка всех аббревиатур и основных терминов

Вот некоторые ключевые термины, связанные с GDPR, о которых следует помнить.

Что такое GDPR?

GDPR, или Общий регламент по защите данных, был введен в действие, чтобы предоставить потребителям в Европейском союзе (ЕС) больший контроль над своими данными.

DSGVO — это немецкий термин, обозначающий GDPR и расшифровывающийся как Datenschutz-Grundverordnung. Немецкоязычные регионы ЕС особенно строги в отношении защиты данных, что затрудняет выход компаний из других регионов мира на эти рынки без четкого плана.

Короче говоря, это положение, которое защищает основные права и свободы людей в отношении обработки персональных данных и свободного перемещения таких данных.

В контексте GDPR вы часто будете слышать о согласии и законном интересе, потому что они играют жизненно важную роль в правилах. Но что они означают и чем они отличаются друг от друга?

Почему согласие так важно в GDPR для продаж?

Согласие — это явное соглашение, которое дает пользователь, разрешая вашей компании собирать, хранить и обрабатывать его данные. Почему это важно для продаж?

Ваш отдел продаж может рискнуть нарушить определенные законы и правила, не получив надлежащего согласия перед сбором, хранением и обработкой данных клиентов. Получение явного согласия клиента имеет важное значение — оно защищает ваш бизнес и отдел продаж от потенциальных проблем в будущем. Получая согласие, вы гарантируете, что и ваш отдел продаж, и клиенты соблюдают все применимые законы.

Что такое законный интерес, как указано в GDPR?

В отличие от явного согласия пользователя, законный интерес — это когда вы знаете, что у вас есть веская причина для обработки данных. То есть ваш деловой интерес намного перевешивает любые другие факторы. Хорошим примером является компания, выпускающая кредитные карты, которая замечает подозрительные платежи со счета клиента. В этом случае им придется получать доступ к данным клиента и обрабатывать их, поскольку это служит для защиты клиента.

Что такое УВГ?

Там, где для защиты ваших данных используется GDPR, UWG или Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (по-немецки) определяет, как ваша команда продаж может связаться с потенциальными клиентами. UWG на английском языке известен как Закон о недобросовестной конкуренции.

Итак, как легко запомнить, что регулируют GDPR и UWG?

Источник: Эхобот

Теперь, когда вы лучше знакомы с двумя основными терминами, давайте рассмотрим, как создать свою компанию и стратегию продаж для достижения успеха на немецкоязычном рынке.

Наиболее актуальные аспекты GDPR и UWG для продаж

Раньше, когда люди ходили от двери к двери, пытаясь продать товары или услуги, клиенты очень мало знали о том, что происходит с информацией, которой они делятся. Теперь каждый потребитель может выйти в Интернет, чтобы точно узнать, что происходит с его данными, когда он подписывается на информационный бюллетень, демонстрацию продукта или загружает технический документ.

Мало того, каждый имеет право решать, как обращаться с его информацией. Это означает, что кто-то мог изначально согласиться предоставить вам свой рабочий адрес электронной почты для загрузки этого документа, но он также может отозвать это разрешение в любое время.

К счастью, в эпоху цифровых технологий продавцам больше не нужно рисковать тем, что перед их носом захлопнут дверь. Но охват все еще может быть сложным, особенно когда вам нужно ориентироваться в правилах, которые регулируют, как вы это делаете.

Итак, как вам следует искать потенциальных клиентов в соответствии с GDPR и проводить информационно-разъяснительную работу в соответствии с лучшими практиками UWG?

Начните с укрепления доверия.

Сбор данных: соблюдение GDPR с самого начала

Соответствующий источник данных не так сложен, как вы думаете, но вам все равно нужна надежная стратегия. Конечно, вы можете купить адреса у брокера по спискам, но вы навлечете на себя большие штрафы на немецкоязычном рынке.

Информация, которую вы собираете, должна поступать из общедоступного источника, и вы должны иметь возможность предоставить информацию о том, откуда вы получили данные. Какова лучшая практика здесь? Вырежьте среднего человека и соберите свои собственные данные. Вот как.

Что такое собственные данные и как они собираются?

В мире B2B первичные данные — это любая информация, связанная с бизнесом, добровольно предоставленная вашим потенциальным клиентом непосредственно вам. Возможно, они заполнили анкету на вашем выставочном стенде или подписались на рассылку новостей через ваш веб-сайт; информация не прошла через руки какой-либо другой стороны, чтобы попасть к вам.

Вот как может выглядеть онлайн-форма:

Источник: Эхобот

Что такое беспартийные данные и как они собираются?

Сбор данных с нулевой стороной аналогичен тому, как данные передаются от клиента непосредственно к вам, но сама информация не обязательно связана с бизнесом. Наоборот, это больше связано с поведением и предпочтениями.

Например, вместо того, чтобы просто поделиться с вами своим рабочим адресом электронной почты, клиенты могут также сообщить, что им нравится слушать подкасты или когда у них день рождения.

Подумайте об этом так: какую дополнительную (не обязательно связанную с бизнесом) информацию может предоставить клиент в чате с вами? При сборе данных как от первой, так и от нулевой стороны подразумевается доверие, поскольку ваш потенциальный клиент свободно предоставляет вам свою информацию.

Теперь, когда вы знаете, как собирать данные, что дальше? Продолжайте укреплять это доверие.

Обработка данных: как пользователь узнает, что вы делаете с его данными?

Вы знаете, зачем вам нужны данные, но сообщить пользователю, почему и как вы собираетесь использовать его данные, — это просто хороший бизнес. Будь то улучшение продукта или понимание того, как они взаимодействуют с вашим брендом, сделайте свои намерения прозрачными во время их взаимодействия с вами. Он начинается в тот момент, когда кто-то заходит на ваш сайт и подтверждает политику использования файлов cookie:

Источник: Эхобот

Без этой прозрачности и ясности ваш пользователь не имеет суверенитета над своими данными, что и является целью GDPR. Потому что без суверенитета данных они не смогут принимать обоснованные решения. Как вы можете гарантировать, что они имеют этот контроль?

Вот несколько советов:

Источник: Эхобот

Хранение и безопасность данных: как и где хранятся все данные?

Ваши пользователи доверяли вам свою информацию, потому что вы сделали свои намерения прозрачными, и теперь ваши пользователи хотят знать больше.

Где должны храниться данные в соответствии с правилами?

GDPR требует, чтобы данные, собранные от граждан ЕС, должны храниться в границах ЕС, чтобы соответствовать требованиям. Однако если ваши данные хранятся за пределами ЕС, вы должны соблюдать некоторые правила.

Но это не единственное, что GDPR говорит о хранении данных. Он также определяет, как долго вы можете хранить данные и когда/как их удалять.

Как долго могут храниться данные?

По данным Европейской комиссии (ЕК), ограничений нет, но они рекомендуют хранить данные только в течение как можно более короткого времени. Это означает, что если у вас нет веских причин для дальнейшего хранения данных, например, для целей налогообложения, обязательно удалите их. Вы также должны информировать любые вовлеченные третьи стороны и обеспечивать их соблюдение.

Другое условие заключается в том, что вы должны поддерживать данные в актуальном состоянии, если ваша компания планирует хранить их в течение более длительного периода времени. Обратитесь к своим клиентам или дайте им возможность поддерживать актуальность своих данных. И, как всегда, обязательно сообщите, почему вам нужно хранить их данные дольше.

Рекомендации по работе с данными: сохраняйте прозрачность своих намерений и сбора данных

Потенциальные клиенты, предоставляющие вам свою информацию, — это первый шаг, но они должны знать, что они всегда могут получить доступ к своим данным, быть проинформированными о том, как вы их обрабатываете, и отозвать свое согласие в любое время.

Всегда будьте прозрачны в отношении того, почему вы собираете данные о клиентах. Если это нужно для того, чтобы предоставить им лучший пользовательский опыт в будущем, просто скажите это. Почему и как собирать данные никогда не должны быть просто частью мелкого шрифта.

Сделайте так, чтобы пользователю или потенциальному клиенту было как можно проще прийти к вам и запросить свои данные. Не забудьте также предоставить им простой способ загрузки. Ничто не оттолкнет потенциальных или текущих клиентов больше, чем незнание того, заслуживаете ли вы доверия и заботитесь ли вы о безопасности их данных.

Теперь, когда мы обсудили, как правильно собирать, хранить и обрабатывать данные, давайте перейдем к тому, как обеспечить соответствие вашим требованиям.

«Холодная» работа с UWG

GDPR регулирует сбор, хранение и обработку данных потенциальных клиентов. Давайте более подробно рассмотрим, как UWG влияет на то, как ваша команда по продажам достигает потенциальных клиентов.

Холодный аутрич известен тем, что его сложно сделать правильно. Никто не в восторге от того, что ему звонят или пишут по электронной почте с единственной целью продать услугу или продукт. Мы говорили о согласии в контексте GDPR, и здесь согласие так же необходимо. Ключевое слово в любой информационно-пропагандистской деятельности — это согласие, поэтому давайте сначала рассмотрим пару основных терминов, изложенных UWG.

В чем разница между выраженным согласием и предполагаемым согласием?

Прежде чем обращаться к клиентам, убедитесь, что вы предлагаете именно то, что нужно потенциальному клиенту. Убедившись, что ваш продукт соответствует их потребностям, получите их согласие связаться с ними.

Источник: Эхобот

Если вы как B2B-компания обращаетесь к потенциальным клиентам в регионе DACH, чтобы добиться действительно успеха, вам необходимо понимать, как UWG влияет на различные типы охвата.

Холодные звонки

Любой торговый представитель скажет вам, что холодные звонки — один из самых сложных методов охвата. Иметь дело с людьми, которые зависают на вас, может быть так же деморализующе, как дверь перед носом. Но если вы проведете свое исследование, вы сможете избежать нарушения UWG!

Например, если ваш потенциальный клиент подписался на демо-версию вашей платформы, у него должна быть возможность разрешить вам связаться с ним. Если они не решат принимать звонки, не звоните. Ваш потенциальный клиент или клиент также может отозвать свое согласие в любое время.

Обратите внимание, что вам также нельзя скрывать свой номер телефона при звонках потенциальным клиентам — это особенно актуально в Швейцарии. Ваш потенциальный клиент должен иметь возможность подтвердить вашу деловую принадлежность по номеру телефона, если это необходимо. Это также позволит человеку заблокировать все дальнейшие звонки с нежелательного номера. Не позволять им делать это нарушает UWG.

Если вам нужно больше убедительности, за несоблюдение любого из правил вы можете заплатить штраф в размере до 300 000 евро!

Холодный поиск по электронной почте

Работа с электронной почтой может быть сложной в контексте UWG. Правила гласят, что если пользователь явным образом не разрешил контакт по электронной почте в рекламных целях, ваша команда по продажам не должна отправлять это электронное письмо с предложением. Итак, как вы можете подготовить свою презентацию, чтобы она попала правильно и соответствовала правилам?

Самый простой способ убедиться, что вы на правильном пути, — отправить электронное письмо, если у вас был предыдущий контакт с потенциальным клиентом, и они дали явное разрешение связаться с ними. Например, если ваша компания проводит вебинар, требующий от людей регистрации, вы можете предоставить им возможность подписаться на маркетинг по электронной почте. Но на рынке DACH выбор не так прост, как кажется.

Что такое двойной выбор?

Представьте, что пользователь подписывается, чтобы получить что-то от вас, и соглашается, что с ним можно связаться по электронной почте; сначала они получат электронное письмо с просьбой подтвердить, что они действительно этого хотят. Вы можете продолжить рассылку по электронной почте только после того, как они дадут согласие во второй раз.

Это правило влияет на такие вещи, как информационные бюллетени и кампании по электронной почте, которые демонстрируют новые предложения. Обратите внимание, что двойная подписка актуальна только в Германии и Швейцарии. Австрии требуется только одно согласие.

Шаг 1 двойного согласия:

Источник: Эхобот

Шаг 2 двойного согласия:

Источник: Эхобот

Все, что нужно сделать вашему потенциальному клиенту сейчас, это выполнить шаги, описанные выше, и у вас будет разрешение на отправку этого информационного бюллетеня!

Все это звучит отнимающим много времени (и это так), но преимущество для вас в том, что с двойной подпиской вы можете быть уверены, что ваш потенциальный клиент хочет получать от вас сообщение.

Другие методы охвата

Обращение к потенциальным клиентам с рекламой или коммерческим предложением в виде физического письма, хотя и не является обычным явлением, является наиболее подходящим методом контакта в контексте UWG. Тем не менее, вам нужно провести исследование!

Социальные продажи становятся популярными в B2B для поиска потенциальных клиентов. В популярных социальных бизнес-сетях вы можете найти виртуальную сокровищницу идеальных клиентов. Общепринято обращаться к потенциальным клиентам, информируя их о ваших продуктах или услугах.

Выставки также отлично подходят для выхода на целевой рынок. Сотни или даже тысячи людей, уже заинтересованных в вашей услуге или продукте, теперь находятся под одной крышей, ожидая услышать, что вы предлагаете. Если они хотят узнать больше о вас, вашей услуге или продукте, получите подписанное согласие, которое вы можете отправить им.

Какие методы работы разрешены в каждой стране?

Немецкий язык может быть чем-то общим для каждой страны региона DACH, но есть ли различия в правилах информационно-пропагандистской деятельности? Имейте в виду, что в каждой стране также могут быть предпочтения в отношении того, как с ними связываются. Знание законов и общих предпочтений может повысить ваш успех в работе с общественностью.

Германия

Хотя холодные звонки технически незаконны, они все же допустимы. Однако не забывайте, что UWG требует, чтобы у вас было предварительное согласие на звонок — предполагаемое или выраженное.

Работа с электронной почтой требует более осторожного подхода. Как мы упоминали ранее, в Германии требуется двойное согласие на любое общение по электронной почте и информационно-разъяснительную работу.

Австрия

В Австрии нет системы предполагаемого согласия, как в Германии, а это означает, что холодные звонки здесь незаконны. Но в Германии это терпят. Электронная почта может показаться вашим самым безопасным выбором в Австрии, так как для них требуется только одно согласие вместо двойного согласия. Однако именно это отсутствие двойного согласия может сделать вас уязвимым для ответственности.

Швейцария

Несмотря на то, что Швейцария не является частью ЕС, правила ведения бизнеса в Швейцарии почти совпадают с правилами ее соседей по DACH. Как и в Германии, в Швейцарии требуется двойное согласие на любую переписку по электронной почте.

Правила холодных звонков очень похожи на правила Германии, поскольку здесь также действует положение о предполагаемом согласии.

Понимание того, как DACH ведет бизнес

Получение знаний о более эффективных продажах иногда может быть таким же простым, как чтение последних советов по психологии продаж. Но зачем останавливаться только на этом?

Отбросьте все свои стереотипы о немецкоязычном регионе Европы. Помимо жизненно важного бизнес-контекста, который обеспечивают GDPR и UWG, вы также должны убедиться, что вы узнали о каждом рынке в регионе DACH. Здесь важен культурный контекст, который может обеспечить или разрушить ваш успех, независимо от того, насколько вы уступчивы.

Хотя каждый регион имеет свои культурные особенности, некоторые сходства имеют особое значение для ведения бизнеса. Вот первая пятерка:

1. При ведении бизнеса в любой из трех стран ожидается довольно высокий уровень формальности . Однако уровень формальности может зависеть от отрасли. Таким образом, подход к технической компании будет отличаться от подхода к строительной компании. Если вы не уверены, держите это официально.
2. Соблюдение жесткой бизнес-иерархии и структуры тесно связано с формальностью. Но, опять же, это в значительной степени зависит от отрасли, так что проведите исследование.
3. Все регионы очень целенаправленны . Огромный акцент делается на том, чтобы что-то сделать, а не на построении отношений. Он более эффективен, что является еще одним преимуществом DACH.
4. Надежность — еще одно обязательное условие при ведении бизнеса в рамках DACH. Будьте вовремя и делайте то, что обещали.
5. Письменное общение (не только информационно-пропагандистское) предпочтительнее устного во всех регионах DACH. Будь то электронное письмо или брошюра, убедитесь, что оно хорошо написано и логично структурировано.

Хорошее эмпирическое правило для всех немецкоязычных регионов, особенно в контексте B2B, — никогда не обсуждать и не спрашивать о темах, касающихся чьей-либо личной жизни.

4 шага к GDPR и UWG-соответствию в продажах для DACH

Теперь у вас есть вся информация, как вы применяете ее на практике? Конечно, с вашей стороны будет работа, но мы убрали все догадки из уравнения.

1. Аудит

Взгляните на свою текущую документацию по соответствию и задайте следующие вопросы:

• Все актуально?
• Имеется ли у вас вся требуемая законом документация, которую легко найти?
• Вам нужен внутренний специалист по соблюдению требований или юрист для проверки или создания новых документов по мере необходимости?

2. План

Выясните, как принять все необходимые меры. Как вы планируете соответствовать требованиям и какие области вашего бизнеса будут затронуты напрямую? Соответствие жизненно важно для различных отделов внутри организации, а не только для продаж.

Все отделы должны быть на одной волне в отношении вашей внешней стратегии соответствия. Это означает, что ИТ или HR должны иметь такое же понимание вашей стратегии соблюдения требований, как и команды по продажам или маркетингу.

3. Выполнить

Как вы сообщаете своим клиентам или потенциальным клиентам, что вы соответствуете требованиям? Рассказывая им, конечно! Сделайте соблюдение требований частью каждого аспекта вашего бизнеса в рамках DACH. Ваша приверженность соблюдению требований не останется незамеченной, будь то во время информационно-разъяснительной работы, в информационном бюллетене или в электронной подписи.

• Сообщайте о своих намерениях во время контакта — почему вы обратились к ним?
• Не забывайте! Обязательно ознакомьтесь с требованиями согласия .
• Всегда говорите людям , зачем вам нужны их данные, как вы собираетесь их обрабатывать и где вы будете их хранить.
• Напомните своим клиентам , чтобы они обновляли свои данные/информацию, и упростите им эту задачу.
• Создайте центр управления данными для ваших клиентов, чтобы иметь более прозрачный и последовательный обзор своих данных.

4. Поддерживать

Создание стратегий, фреймворков и документации — это здорово, но они не статичны. Вы должны следить за последними разработками и соответствующим образом согласовывать внутреннюю и клиентскую документацию.

Обеспечение того, чтобы вы сообщали об изменениях своим потенциальным клиентам, клиентам или пользователям, имеет решающее значение. Сделайте так, чтобы им было легко увидеть, что изменилось, и объясните, как эти изменения повлияют на их данные или как вы с ними свяжетесь.

Короче говоря, будьте в курсе любых обновлений, касающихся GDPR или UWG, и корректируйте свои внутренние процессы и документацию, чтобы отразить эти изменения.

GDPR не помеха вашему успеху

Начать продавать на немецкоязычных рынках может показаться непосильной задачей. Однако из-за строгих правил и более консервативной и жесткой культуры есть много вещей, о которых нужно позаботиться, прежде чем начать.

Поймите последствия как GDPR, так и UWG, узнайте, как они влияют на данные клиентов или потенциальных клиентов и как вы можете с ними связаться. Познакомьтесь с культурой региона DACH, чтобы добиться успеха в продажах. Предоставление вашим командам более глубокого понимания того, с кем они ведут бизнес, поможет вам быстрее достичь своих целей.

Если вы выполнили подготовительную работу и имеете четкое представление о том, чего хотите добиться, соблюдение GDPR и UWG не должно стать препятствием на пути к успеху. Вместо этого думайте о соблюдении требований как о способе завоевать доверие, позиционировать себя как авторитет в своей области и поддерживать выгодные отношения с клиентами.

Европа — не единственный рынок с регулированием данных. Узнайте больше об аналогичных законах штата в США, особенно о Законе о конфиденциальности потребителей штата Калифорния (CCPA), прежде чем выходить на рынок США.