Как использовать закрытый контент для лидогенерации

Лидогенерация лежит в основе каждой маркетинговой кампании как стартапов, так и устоявшихся предприятий. Это позволяет ориентироваться на нужный рынок, увеличивая шансы на завершение продажи.

Существует множество популярных методов лидогенерации: от маркетинга в социальных сетях, поисковой оптимизации (SEO) и платной рекламы до семинаров, встреч и конференций. И вы, вероятно, уже пробовали некоторые из этих стратегий в своих кампаниях.

Сегодня мы поговорим об одном очень эффективном методе лидогенерации — закрытом контенте.

Что такое закрытый контент?

Контент с закрытым доступом — это любой ценный материал — технический документ, вебинар, подкаст, статья, исследование, демонстрация продукта и т. д. — который скрыт за формой. Перспектива должна оставить свои данные и контактную информацию, прежде чем получить доступ к контенту. Это компромисс.

Я определяю это как использование приманки, чтобы соблазнить потенциального клиента отказаться от своего адреса электронной почты. Я покажу вам, как это сделать и как продвигать закрытый контент.

Но давайте сначала проясним, когда вы должны использовать эту тактику.

Когда использовать закрытый контент для лидогенерации

Итак, зачем скрывать свой контент от потенциальных клиентов после того, как они так усердно работали, чтобы привлечь их на свой сайт?

Правда в том, что люди редко предоставляют свои данные, если нет никакого стимула. И все же вам нужны их адреса электронной почты для проведения ваших маркетинговых кампаний.

Вот два совета, которые помогут вам создать закрытый контент и получить необходимые контактные данные.

1. Подумайте о своих целях

Если вы сосредоточены исключительно на повышении узнаваемости бренда, закрытый контент может не сработать. Не каждый потенциальный клиент готов поделиться своими личными данными, несмотря на вознаграждение. И это уменьшает количество людей, которых достигает ваш контент.

Контент с закрытым доступом обеспечивает мощную маркетинговую стратегию для привлечения потенциальных клиентов. Вы получаете контактную информацию читателей в обмен на ваш контент. Однако, чтобы максимально использовать эту стратегию, убедитесь, что контент имеет высокую ценность, которая побудит вашу аудиторию раскрыть свои личные данные.

Также полезно, если у вас уже есть значительная аудитория, так как это увеличивает ваши шансы получить разумное количество лидов.

Вот блок-схема, которую вы можете использовать, чтобы оценить, следует ли блокировать ваш контент или нет.

Источник изображения: Уберфлип

2. Проверьте длину контента

Длина контента будет определять, подходит ли он в качестве закрытого контента или нет. Длинный контент лучше действует как закрытый контент, поскольку оставляет впечатление чего-то более ценного.

Рассмотрите возможность блокировки контента, например электронной книги. Краткий контент, такой как сообщение в блоге, лучше подходит для контента без ограничений.

3. Этот контент уже доступен бесплатно?

Например, нет особого смысла в создании окончательного руководства по гостевой публикации , если у Нила Пателя и Брайана Дина уже есть руководства на 4 000 слов, доступные для всех.

Как использовать закрытый контент для создания и взращивания потенциальных клиентов

Теперь вы знаете, когда использовать закрытый контент и как.

Обратите внимание на путь покупателя

Покупатель проходит три основных этапа.

1. Осведомленность — это когда потенциальный клиент чувствует, что у него есть проблема, и проводит исследование, чтобы понять и указать на нее.
2. Рассмотрение. В этот момент потенциальный клиент дал название проблеме. Они исследуют подход или продукт для решения проблемы.
3. Решение. Клиент знает, какое решение ему нужно. Они принимают решение о покупке продуктов или услуг, которые, по их мнению, обеспечат наибольшую ценность.

Идеальная точка для использования закрытого контента — этапы рассмотрения и принятия решения в вашей маркетинговой воронке.

В этих двух точках пути покупателя они уже прошли стадию осознания. Они знают, что у них есть проблема, и ищут правильное решение.

Используйте электронные книги, вебинары и тематические исследования на стадии рассмотрения. Демонстрации продуктов и бесплатные консультации лучше всего подходят для этапа принятия решения.

Убедитесь, что вы действительно предоставляете ценность

Качественный контент в приоритете. Сделайте так, чтобы усилия потенциального клиента заполнить форму того стоили. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на создании контента, который пополнит ваш список адресов электронной почты, сосредоточьтесь на предоставлении действенного контента. Сделайте так, чтобы ваш контент соответствовал пути покупателя.

Вы должны сосредоточиться на конкретной области ваших знаний в отрасли. Это поможет вам предоставить контент, который является поддающимся проверке, правдивым и оригинальным.

Когда вы доказываете свою надежность и надежность, вы увеличиваете конверсию и поощряете рефералов клиентов.

Оптимизируйте лиды

Сбор миллионов электронных писем ни к чему не приведет, если ваши лиды не будут вовлечены.

Сегментируйте свою аудиторию. Это поможет вам найти нужные болевые точки с вашими маркетинговыми сообщениями, вместо того, чтобы раздражать ваших потенциальных клиентов неактуальными электронными письмами до такой степени, что они откажутся от подписки.

Старайтесь, чтобы ваши электронные письма были короткими, и отдавайте предпочтение ценности, а не рекламным акциям. Лид должен получить пользу от открытия письма. Конечно, всегда включайте призыв к действию.

Вам нужно найти баланс между отправкой слишком большого количества электронных писем и отправкой слишком малого количества. По данным HubSpot, проведение от 16 до 30 рассылок по электронной почте в месяц (сегментированным группам, а не рассылка 30 электронных писем каждому потенциальному клиенту в месяц) дает наилучший отклик. Все, что ниже или выше, снижает коэффициент открытия и рейтинг кликов.

Источник изображения: HubSpot

Источник изображения: HubSpot

Экспериментируйте с различными типами закрытого контента

Помимо упомянутых мной, существуют разные типы закрытого контента. Нет ничего плохого в том, чтобы поэкспериментировать с разными подходами.

1. Предварительный просмотр: стимулируйте покупателя беглым взглядом на качество контента, который вы предоставляете. Показывайте только введение или вторую половину длинной и полезной статьи.
2. Короткая статья: заинтересуйте покупателя кратким изложением содержания. Затем предложите предоставить более полный контент по электронной почте.
3. Бесплатный курс по электронной почте: ваша аудитория должна будет предоставить свои данные, чтобы получить доступ к курсу. Вы получите потенциальных клиентов и получите шанс зарекомендовать себя как авторитет в этой области.
4. Бесплатные пробные версии: бесплатная пробная версия позволяет вашим клиентам протестировать ваш продукт или услугу без каких-либо обязательств. Все, что им нужно, это заполнить форму.
5. Конкурсы. Конкурсы позволяют вам взаимодействовать с вашими клиентами и увеличивать трафик на ваш веб-сайт по мере привлечения потенциальных клиентов.

Измерьте свой успех в лидогенерации

Вам нужно знать, работает ли ваша стратегия закрытого контента. А это возможно только с использованием аналитики.

Аналитика поможет вам отслеживать конверсии, напрямую связанные с закрытым контентом. Вы лучше понимаете свою аудиторию и знаете, что с ней работает. Это позволит вам вносить улучшения.

Существует ряд показателей, которые вы можете использовать для отслеживания эффективности вашего контента:

• Конверсия — наиболее очевидная мера. Он показывает, сколько лидов вы получаете от своего закрытого контента. Вы можете проверить эти цифры с помощью аналитики используемых вами инструментов лидогенерации. При этом наиболее точное отслеживание будет, если вы настроите цели в Google Analytics.
• Электронная почта. Количество регистраций покажет процент лидов, созданных в результате закрытого контента. Количество отписок покажет, как ваша аудитория взаимодействует с вашим контентом.
• Продажи — отслеживайте процент дохода, который является результатом вашего закрытого контента.

Как продвигать закрытый контент

Google не может сканировать содержимое, скрытое за формой. А это значит, что использование тактики SEO для привлечения органического трафика и продвижения вашего контента не сработает.

Но вы все равно можете рассказать о своем ценном контенте. И если вы правильно разыграете свои карты, вы получите высокий уровень вовлеченности.

1. Использование инструментов социальных сетей

Инструменты социальных сетей, такие как Sumo Share, позволяют добавлять кнопки социальных сетей в конце вашего контента. Кроме того, они предоставляют быстрый способ настроить повторяющийся график продвижения для закрытого и закрытого контента.

2. Платное продвижение

Помимо использования инструментов социальных сетей, вы также можете использовать платные рекламные акции на многих различных каналах, чтобы привлечь людей на страницы с вашим закрытым контентом. Вот несколько советов о том, как выбрать правильный канал PPC для вашего бизнеса.

3. Маркетинг влияния

Используйте влиятельных лиц, чтобы продвигать ваш контент среди их подписчиков и ссылаться на вашу целевую страницу. Влиятельный человек должен иметь отношение к вашей нише, например, отраслевые эксперты и бизнес-лидеры. Они с готовностью поделятся вашим контентом, особенно если это оригинальное исследование. При этом могут взиматься некоторые сборы, когда они понимают, что вы сосредоточены на лидогенерации.

4.Связывание

Один из простых способов привлечь больше внимания к страницам закрытого контента — разместить на них ссылки из других постов с высоким трафиком в вашем контенте blog.ed. Перелинковка в целом является хорошей практикой SEO, и у этого метода есть дополнительное преимущество, заключающееся в том, что он не является слишком агрессивным или настойчивым.

Несколько примеров стратегии закрытого контента

Давайте посмотрим на некоторые компании, которые правильно предоставляют закрытый контент.

Держите

Infusion Soft от Keap предоставляет закрытый контент в виде живых демонстраций. Форма не раздражающе длинная. Для этого требуются только имена потенциальных клиентов, адрес электронной почты и номер телефона. Вместо того, чтобы использовать кнопку «Отправить», Keap использует кнопку «Смотреть сейчас», которая делает всю транзакцию менее привлекательной.

Сохраняя простоту, они привлекают больше лидов.

Источник изображения: Держите

Компания использовала ту же стратегию со своими инструментами, такими как Keap Grow, Keap Pro и Infusionsoft.

Работает ли стратегия для Keap?

Учитывая, что более 200 000 малых предприятий используют InfusionSoft, можно сказать, что дела у компании идут неплохо. Keap также заработал 100 000 000 долларов только в 2017 году, что впечатляет.

Бэклинко

Публикации и блоги с высоким авторитетом используют стратегию закрытого контента, известную как блокировка контента. Ожидается, что читатели сначала подпишутся, прежде чем читать статью. Такие публикации или блоги обычно высоко ценятся, поэтому читатели не против подписаться.

Backlinko — отличный пример находчивого веб-сайта. Блог наполнен познавательным контентом. Некоторые сообщения в блоге доступны, чтобы читатели могли видеть, насколько ценна информация, но некоторые скрыты за формой. Этот пост в блоге, например, доступен только подписчикам.

Источник изображения: Backlinko

Единственный способ разблокировать его — указать свой адрес электронной почты.

Источник изображения: Backlinko

Как Backlinko работает с этой стратегией? Как указано на его веб-сайте, у блога более 110 000 подписчиков по электронной почте.

Асана

Asana является одним из лучших программ для управления задачами на рынке. Его веб-сайт также довольно изобретателен.

Эта электронная книга является частью закрытого контента и доступна только после заполнения формы, в которой требуются такие данные, как имя, рабочий адрес электронной почты, номер телефона, должность, количество сотрудников и многое другое.

Источник изображения: Асана

Сначала может показаться, что они запрашивают слишком много информации. Чем больше информации вам потребуется, тем ниже будет коэффициент конверсии. Это подтверждается многочисленными исследованиями, проведенными такими гигантами, как Hubspot и Unbounce.

Люди в Asana наверняка знают об этом, так почему же они придерживаются такого подхода? Во-первых, они, вероятно, считают, что у них есть действительно сильное предложение. Во-вторых, они добровольно жертвуют своим коэффициентом конверсии в этой форме в обмен на увеличение коэффициента конверсии продаж (идея состоит в том, что они получают так много актуальной информации о потенциальном клиенте, которую можно использовать для создания более персонализированных кампаний по взращиванию, которые хорошо конвертируются).

Основные выводы

Закрытый контент — отличный способ улучшить лидогенерацию. Самое приятное то, что это качественные лиды. Вы должны убедиться, что вы продолжаете доставлять ценный контент в их почтовый ящик и правильно развивать своих лидов.

Важно помнить, что Google не индексирует контент, скрытый за формой (по крайней мере, без некоторых обходных путей). Вам придется приложить дополнительные усилия, чтобы привлечь людей на ваши страницы с закрытым контентом.

Наконец, работайте с тем, что работает для вашей аудитории. Измените тип контента, если он не получает нужного отклика. И следите за стратегиями, которые используют ваши конкуренты.

Применяйте эти стратегии, и ваша лидогенерация обязательно улучшится.