Gartner: Откажитесь от полного представления о клиенте

Почти у половины наиболее продвинутых пользователей CDP возникают серьезные проблемы с интеграцией данных, заявил Мэтт Уэйкман из Gartner на симпозиуме по маркетингу. Он назвал «принятием желаемого за действительное» следующее мнение: «Если бы только у нас была платформа данных о клиентах, нам не пришлось бы полагаться на ИТ для управления и интеграции наших данных, и наша программа данных о клиентах увенчалась бы успехом!»

«Несмотря на то, что я недалеко от выставочного зала, я могу это сказать», — пошутил он. В зале, конечно же, были стенды некоторых крупных игроков в пространстве CDP.

Взрыв общепринятого мнения

На этой неделе аналитики Gartner приступили к реализации некоторых очень знакомых идей о сборе данных о клиентах и ​​управлении ими. Такие идеи, как:

• Есть ценность в том, чтобы иметь целостное представление о клиенте.
• Чем больше данных о клиентах, особенно данных из первых рук, тем лучше.
• Чем больше каналов для сбора данных, тем лучше.
• Бесшовный, полностью интегрированный клиентский опыт приведет к росту доходов.
• Чем больше данных о клиентах будет интегрировано, тем лучшие команды по маркировке будут размещены для подтверждения рентабельности инвестиций.

Исследования опровергают некоторые ключевые предположения

На отдельных сессиях Уэйкман, старший директор по исследованиям и консультированию маркетинговой практики Gartner, и Бен Блум, вице-президент по аналитике, изложили результаты исследований, которые, по-видимому, подорвали некоторые из самых любимых маркетологами представлений о клиентских данных.

Блум, лидер в том, что Gartner называет своей исследовательской практикой «Maverick», назвал свою презентацию противоречивой и не обязательно согласующейся с результатами других исследований Gartner. Его выводы, однако, казались полностью совместимыми с основным тезисом Симпозиума о том, что «меньше значит больше».

Вот основные моменты цитируемого исследования, сначала из презентации Блума:

• 72% маркетологов, которые считают, что для достижения успеха им нужны данные о каждом клиенте, также сообщают, что чем больше данных они собирают, тем меньше пользы они видят.
• Стоимость интеграции данных между каналами растет экспоненциально по мере добавления каналов (в среднем маркетологи используют девять каналов, но некоторые используют до 20). Это легко визуализировать. Для интеграции четырех каналов друг с другом требуется шесть межканальных интеграций; для полной интеграции 20 каналов потребуется 200 интеграций.

Вывод? Откажитесь от 360-градусного взгляда на клиента, потому что затраты на попытки достичь этого станут неуправляемыми. «Я основываюсь на уже проведенном нами исследовании, которое показало, что только 14% организаций сообщили о том, что им удалось получить 360-градусное представление о клиенте. Возникает вопрос, насколько амбициозны и обширны эти стратегии данных, потому что предполагается, что они принесут гораздо больше экономической выгоды, чем я думаю на самом деле».

По словам Блума, результаты комплексной стратегии сбора данных о клиентах могут быть катастрофическими. «Причина, по которой это приводит бренды к потенциально катастрофическим результатам, заключается в том, что они используют все эти данные без четкого понимания того, сколько затрат это будет стоить».

Данные сами по себе не представляют ценности, если они не используются для бизнес-кейсов. «Вы тратите всю эту работу только на то, чтобы добраться до того, что является лишь предшествующим шагом. Учитывая, насколько это сложно, предприятия должны быть более прагматичными в отношении того, какие инициативы они реализуют». Особенно, сказал Блум, учитывая огромные технические, нормативные проблемы и проблемы с конфиденциальностью, связанные с 360-градусным обзором.

Из сеанса Уэйкмана:

• У маркетологов с наибольшим количеством интеграций между источниками данных примерно столько же проблем с доказательством ценности маркетинга, как и у тех, кто вообще не интегрируется.
• 45% маркетинговых команд, использующих CDP как для сбора данных, так и для анализа и активации, все еще имеют проблемы с интеграцией данных.

«В большинстве организаций есть множество мест, где хранятся данные о клиентах, — сказал нам Уэйкман. «Если они полезут в кроличью нору в погоне за всеми этими данными, они обнаружат две вещи. Во-первых, (источники данных) конфликтуют друг с другом, и они тратят больше времени на разрешение конфликтов, чем на выполнение каких-либо действий. Во-вторых, организации внедряют множество технологий с течением времени, и они не устаревают, а просто продолжают добавляться». Это означает, что к тому времени, когда все данные будут собраны воедино, может появиться больше платформ, управляемых данными, которые необходимо учитывать.

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в обзоре замены MarTech 2023 года

Взгляд из мира CDP

Джон Нэш, директор по маркетингу и стратегии ведущего CDP Redpoint Global, имел некоторые оговорки по поводу отказа от того, что Redpoint назвал «золотым рекордом» — по сути, постоянно развивающегося целостного взгляда на клиента. «Не нужно отказываться от этой мечты, — сказал он. «На самом деле вам нужна золотая пластинка, чтобы создавать такие захватывающие моменты. Наши клиенты видят результаты. Если у вас есть необходимые возможности, вы можете одновременно увеличить прибыль и сократить расходы».

По словам Нэша, если у 71% директоров по маркетингу не хватает бюджета для реализации своих стратегий, это означает пробел в стратегии и реализации, но он коренится в пробеле в возможностях. «Я не призываю вас волей-неволей собирать все данные. Вы должны начать с более ценных данных и связать их с бизнес-целями и вариантами использования. Чего Gartner, возможно, не признает, так это того, что потребители имеют право голоса. Им нужна персонализация, им нужен многоканальный подход, им нужен режим реального времени».

На протяжении всей конференции Gartner выступал за сосредоточение внимания на «каталитическом маркетинге», определяемом как создание моментов, которые не просто вовлекают, но и меняют клиентов, обучая их чему-то новому или заставляя их осознать, что они полностью поняли то, что, как им казалось, они поняли. Марк Тэк, директор по маркетингу в CDP Treasure Data (присутствовавший на конференции), написал в ответ:

Для тех, кто читает это и может подумать: «Ну, я думаю, это означает, что мне не нужно инвестировать в данные…» Подумайте еще раз. Переход к каталитическому мышлению может показаться нарушением. Но вы не можете заниматься каталитическим маркетингом без мощной связанной базы данных, предоставляемой CDP.

CDP может помочь вам получить ясность, необходимую для установления правильных связей, при этом используя ваши данные более эффективно несколькими способами — если вы правильно расставите свои цели по приоритетам.

CDP.com

Взгляд из мира совместной работы с данными

Платформа для совместной работы с данными Liveramp также была представлена ​​в выставочном зале. Мы спросили директора по маркетингу Джессику Шапиро, как она отреагировала на услышанное.

«Я считаю, что вам нужно иметь 360-градусный обзор», — подтвердила она. «Кроме того, у вас может быть то, что Gartner, кажется, описывает как «каталитические» моменты. Наличие этих каталитических моментов кажется наслоением, которое помогает компаниям прорваться. Но если у вас нет этой основы для обзора на 360 градусов, я не знаю, как вы сможете найти нужного клиента в нужном месте на его пути, чтобы даже предоставить такой опыт».

Есть ли путь вперед?

Справедливо будет сказать, что на своих сессиях Блум и Уэйкман указали несколько альтернативных путей продвижения вперед для маркетинговых организаций, готовых отказаться от «принятия желаемого за действительное».

От Блум:

• Найдите способы сотрудничества, чтобы снизить нагрузку, связанную с использованием данных из первых рук. Партнерские отношения могут обеспечить обмен сторонними данными, в том числе через «чистые комнаты» данных. Следует признать, что этот подход может быть технически сложным и дорогостоящим.
• Собирайте данные по меньшему количеству каналов и тщательно продумайте, что стоит собирать.
• Рассмотрите инновационные стратегии, которые помогут клиентам определить свои приоритеты (подумайте о данных с нулевой стороной).

От Уэйкмана:

• Определите узкие варианты использования данных клиентов; и начните с низко висящих фруктов.
• Используйте модели взаимодействия, ориентированные на клиента, чтобы побудить клиентов предлагать данные (снова вспомните данные с нулевой стороной).

И Блум, и Уэйкман затронули более продвинутый вариант: использование «цифровых двойников», созданных путем синтеза данных от «реальных» клиентов и используемых для прогнозирования сегментации и поведения.

«Стремление к луне, к нирване полной интеграции данных, на самом деле сбивает вас с толку», — сказал Уэйкман. «Что работает намного лучше, так это мыслить масштабно, но начинать с малого, двигаться, повторять и быстро учиться».