От клиентоориентированности к жизнеориентированному подходу

Клиентоориентированность возникла несколько лет назад как идеология, способная разрушить традиционные маркетинговые представления, философия, способная обновить теоретические правила и практические обычаи. По своей сути клиентоориентированность — это акцент на клиенте и каждом отдельном аспекте его покупательского пути. Здесь клиенты больше не являются пассивными получателями сообщений, в которых они не могут участвовать, а становятся проницательными и сознательными людьми, которые также ищут ценность и актуальность своего опыта покупок.

В последнее время, в реальности, осложненной неопределенностью будущего и обогащенной ранее невообразимыми возможностями,компании все чаще переключают свое внимание на более глубокий и целостный подход, известный как «жизнецентричный подход».Этот переход представляет собой значительный сдвиг парадигмы в том, как компании взаимодействуют со своей аудиторией: учитываются не только потребности клиентов, но и более широкий контекст их жизни.

Жизнецентричный подход: начнем с отличного примера

В цифровом маркетинге клиентоориентированность является фундаментальной концепцией, которая вращается вокруг императива, который ставит клиента в центр всех бизнес-стратегий и действий.Согласно этой точке зрения, понимание, взаимодействие и удовлетворение потребностей и предпочтений целевой аудитории позволяет построить более прочные отношения и способствовать росту бизнеса.

Для дальнейшего объяснениядавайте рассмотрим отличный пример.Согласно заявлению о миссии, Amazon стремится «быть самой клиентоориентированной компанией на Земле». По словам Джеффа Безоса, это означает, что компания имеет «навязчивую компульсивную ориентацию на клиента, а не на одержимость конкурентом». Поэтому, стремясь обеспечить наилучшие впечатления от покупок, компания разработала интерактивные методы, такие как покупка в один клик, персонализированные рекомендации и приоритезация отзывов клиентов. В последние годыAmazon постепенно сместила фокус своего внимания, включив в него не только качество обслуживания клиентов, но и свои ценности.В рамках своей идентичности Amazon стремится быть «лучшим работодателем на Земле и самым безопасным местом работы на Земле». В своем климатическом обещании компания поставила цель достичь нулевых чистых выбросов углекислого газа к 2040 году. Стремясь развиваться и предвидеть потребности клиентов, Amazon приняла «ориентированную на жизнь» модель, которую современные покупатели ожидают от своих брендов.

Жизненно-ориентированный подход – это целостный подход, который фокусируется на повышении и улучшении общего качества жизни человека.Он выходит за рамки традиционных или просто клиентоориентированных моделей, поскольку рассматривает благополучие, счастье и самореализация человека как основные цели. При подходе, ориентированном на жизнь, продукты, услуги и опыт разрабатываются и предоставляются так, чтобы положительно влиять на различные аспекты жизни человека, включая физическое и психическое здоровье, личностный рост и баланс между работой и личной жизнью.

Подход, ориентированный на жизнь, направлен на создание реальной ценности для людей путем признания того, что потребности и желания людей выходят за рамки сиюминутных действий и включают в себя более широкие стремления и жизненный опыт.

От потребления к жизни: как родилась «парадоксальная» концепция

Хотя потребительские аспекты стремления к личному счастью не являются чем-то новым, в бизнесе и маркетинге выражение «жизнецентричный подход» не выражает стандартизированную или широко признанную концепцию (например, ту, которую называют «ориентированностью на клиента»). В определенных контекстах некоторые особенно дальновидные организации уже начали использовать его для описания философии или стратегии, которая подчеркивает благополучие и общее качество жизни людей.

Но давайте сделаем шаг назад и исследуем эволюцию от клиентоориентированности к целостному подходу, который может охватить более широкий спектр жизни людей.

В 2017 году компания Deloitte обнаружила, что компании со стратегией, ориентированной на клиента, были на 60% более прибыльными, чем компании, не ориентированные на клиента.Несколько лет назад, до распространения Интернета, бренды, как правило, сосредотачивались исключительно на продуктах, применяя ориентированный на продукт подход, при котором продажи полностью доверялись характеристикам и функциональности продукта. За последние два десятилетия, особенно в связи с цифровизацией, компании (по крайней мере, большинство из них) постепенно изменили свои стратегии. Таким образом, за относительно короткий период мы перешли от ориентированности на продукт к ориентации на потребителя и вот-вот вступим в эпоху жизнеориентированности.

Как жизнецентричный подход объясняет парадоксальное поведение потребителей

Эпизод подкаста «Построено для перемен» компании Accenture «Почему бизнесу необходимо быть ориентированным на жизнь», возможно, является одним из первых отрывков, в которых модель, ориентированная на жизнь, излагается более систематически. Размышления, по-видимому, основаны на фактах, появившихся за последние два сложных года: на фоне инфляции, пандемических потрясений, изменения климата и других событий, находящихся вне нашего контроля, мы, потребители, вероятно, чувствовали себя потерянными, сталкиваясь с незнакомой реальностью, где традиционные точки зрения ссылки внезапно исчезли. Это восприятие также повлияло на наши решения о покупке, которые стали несколько менее упорядоченными и последовательными, чем в недавнем прошлом.

Это означает, что многие потребители, даже если они желают совершать покупки, соответствующие их ценностям (например, устойчивое развитие и социальная ответственность), теперь сталкиваются с особыми обстоятельствами, которые могут заставить их принимать противоречивые решения.В этом и заключается парадокс названия этого раздела: в несоответствующем поведении клиентов, которые желают покупок, которые могут принести пользу им самим и всему сообществу. В связи с этим директор по стратегии Accenture Song Байджу Шах говорит, что мы все пережили радикальную переоценку наших личных ценностей, того, что важно, и того, как мы себя представляем, и именно это проявляется в «парадоксах» в ценностях и поведении. .

Если эти парадоксы, вызванные экзогенными силами, такими как инфляция, социальные движения и общественное здравоохранение, влияют на потребительские привычки, то компаниям все чаще придется вооружаться теоретическими инструментами, необходимыми для того, чтобы идти по пути, который сейчас, кажется, намечен. Выход: путь от клиентоориентированности к жизнеориентированности.

Теперь, когда мы представили эти два современных подхода к маркетингу, давайте углубимся.

Различия между ориентацией на клиента и подходом, ориентированным на жизнь

В современном мире маркетинга возникли две основные философии, которые компании могут принять, стремясь установить связь с потребителями: ориентация на клиента и подход, ориентированный на жизнь. Обе стратегии имеют общую цель — создание значимых и прочных отношений с клиентами, но идут разными путями для ее достижения.

Клиентоориентированность, которую часто считают краеугольным камнем современного маркетинга, вращается вокруг понимания и удовлетворения потребностей и желаний отдельных клиентов. С другой стороны, подход, ориентированный на жизнь, направлен на более широкое привлечение клиентов, признавая, что их взаимодействие с брендом является лишь одним из многих аспектов их жизни. Компании могут стратегически использовать сильные и слабые стороны каждой модели для построения ценных связей.

Фокус и цель

Клиентоориентированность: бизнес-ориентированный подход, целью которого является создание продуктов, услуг и опыта, отвечающих ожиданиям клиентов.

Жизнеориентированный подход: во внимание принимается не только клиент, но и вся его жизнь и общее благополучие.Среди других аспектов оно может включать в себя здоровье, счастье, баланс между работой и личной жизнью, а также личное удовлетворение.

Ценности

Клиентоориентированность: основная цель — способствовать росту бизнеса путем предоставления клиентам ценности посредством предоставления продуктов или услуг, которые клиенты хотят или в которых нуждаются.

Жизнеориентированный подход: основной упор делается на целостное благополучие людей.Продукты, услуги и опыт задуманы как способствующие общему качеству жизни, счастью и самореализации человека.

Измерение успеха

Клиентоориентированность : успех измеряется такими показателями, как удовлетворенность клиентов, уровень удержания клиентов и рост продаж.Основное внимание уделяется тому, как компания обслуживает своих клиентов.

Жизненно-ориентированный подход: здесь применяются более широкие параметры — общее счастье, здоровье и благополучие, баланс между работой и личной жизнью и личное развитие.Акцент делается на том, как продукты или услуги способствуют общей удовлетворенности жизнью человека.

Влияние

Клиентоориентированность : влияние клиентоориентированного подхода в первую очередь на отношения между клиентом и бизнесом и создание лояльных потребителей.

Жизненно-ориентированный подход: воздействие выходит за рамки непосредственных деловых отношений и приводит к положительным изменениям в том, как люди живут и воспринимают жизнь.

Компании, которые придерживаются клиентоориентированного подхода, адаптируют продукты и маркетинг к конкретным сегментам клиентов, обеспечивают исключительное обслуживание клиентов и используют данные и аналитику для настройки своих предложений. Организации, которые выбирают модель, ориентированную на жизнь, предпочитают продукты или услуги, которые способствуют здоровью и благополучию, поддерживают баланс между работой и личной жизнью, а также способствуют личностному росту и счастью. По сути, в то время как клиентоориентированность вращается в первую очередь вокруг взаимодействия клиента с брендом и содействия успеху в бизнесе, жизнецентрированный подход предполагает более комплексный подход , смещая акцент на продукты и услуги, которые способны повлиять на общее благополучие человека.

Охват жизненно-ориентированного маркетинга: смена парадигмы

Методы маркетинга постоянно подвергаются сомнению со стороны инноваций, возникающих в результате повседневной маркетинговой практики и потребительских привычек. Важные, оперативные модели, такие как модель, ориентированная на клиента, обновляются, чтобы освободить место для все более чутких и целостных подходов, в которых клиенты становятся в первую очередь людьми: не просто целями торговых предложений, но людьми с уникальными потребностями, ценностями и стремлениями. .Жизнеориентированный подход приносит многочисленные преимущества маркетологам и компаниям. Давайте посмотрим на них один за другим.

1. Акцент на создании стоимости: компании выходят за рамки предложения продуктов и услуг, которые удовлетворяют сиюминутные потребности, и вместо этого сосредотачиваются на создании долгосрочной ценности.Они стремятся стать постоянными представителями и настоящими партнерами на жизненном пути клиента.
2. Глубокое понимание контекста клиента: в отличие от клиентоориентированности, которая фокусируется в первую очередь на демографии и покупательском поведении, жизнеориентированный маркетинг углубляет понимание реальных контекстов, в которых клиенты живут, работают и проводят свободное время: ценностей, убеждений, проблем и жизни. этапы.Компании персонализируют свои предложения, чтобы идеально согласовать их с жизнью своей целевой аудитории.
3. Персонализация : ориентированный на жизнь подход использует передовую аналитику данных и искусственный интеллект для предоставления индивидуального опыта.Анализируя большие объемы данных, бренды могут предлагать продукты и услуги, которые идеально соответствуют жизни клиентов и предвосхищают их потребности и предпочтения.
4. Устойчивое развитие и социальная ответственность : если жизнеориентированный маркетинг признает важность устойчивого развития и социальной ответственности, бренды должны согласовать свои ценности с ценностями своих клиентов.
5. Рассказывание историй и эмоциональная связь: при жизнеориентированном подходе истории являются мощными инструментами, которыми бренды могут поделиться, чтобы общаться с клиентами на личном уровне и создавать эмоциональные связи.Эти истории должны не только отражать ценности бренда, но, что более важно, касаться жизненного пути клиента.

Принятие жизнеориентированного подхода — это стратегический выбор, который потенциально может изменить способы взаимодействия компаний со своей аудиторией. Признавая и уделяя приоритетное внимание целостному благополучию и ценностям потребителей, компании могут построить подлинные отношения, выходящие за рамки традиционных транзакционных моделей. Это подход, который способствует доверию и лояльности, способствует социальной ответственности и устойчивому развитию, а также согласовывает компании с меняющимися потребностями сегодняшних все более осведомленных и неуловимых потребителей.

Непреодолимый рост жизнецентристского подхода

Исследования Accenture показывают, что компании, придерживающиеся подхода, ориентированного на жизнь, будут лучше подготовлены к решению будущих задач.Опрос, в котором приняли участие более 25 000 потребителей в 22 странах, показывает, что, хотя 88% руководителей считают, что их клиенты меняются очень быстро, компании не успевают за ними. Это также показывает, что 64% ​​потребителей хотят более быстрой реакции со стороны брендов. Для глобального рынка, ориентированного в первую очередь на клиента или клиентоориентированность, вызывает тревогу то, что эти две плоскости — ожидания и реальность — настолько не совпадают. Accenture объясняет это несоответствие тем, что люди больше не хотят, чтобы их воспринимали просто по их денежной ценности, а как людей. Вот тут-то и имеет смысл последняя статистика: 69% потребителей считают, что их парадоксальное поведение вполне человечно и приемлемо.

Бизнес-модель, способная адаптироваться к такому спросу, должна учитывать все факторы, которые могут повлиять на мотивацию и принятие решений клиентов, а также на их практические и этические соображения. Это означает принятие к сведению многомерности потребителя, которого нельзя определить под одним ярлыком, а следует понимать во всей его полноте как личность. Таким образом, путь от ориентации на клиента к подходу, ориентированному на жизнь, теперь обозначен, и этот путь кажется неостановимым.